BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 25 La base del Coste

En este tema estudiamos los factores que intervienen en la fijación de los precios, y la necesidad de obtener beneficios adecuados para la empresa. Los objetivos de este tema es conocer los costes directos o fijos y los variables, así como describir las ventajas y desventajas de los principales enfoques para determinar el precio de coste.

1. INTRODUCCION

Establecer el precio de coste de un producto o un servicio no es algo tan simple como parece. La determinación del coste se relaciona con un número de variables muy amplias.

Los costes se pueden calcular con gran exactitud pero sólo a corto plazo. El comportamiento de los costes a largo plazo es diferente, como hemos estudiado en el tema anterior.

Los costes variarán según la cantidad que vayamos a producir, o permanecerán fijos, sin que nada tenga que ver el número o cantidad fabricada.

Se han desarrollado muchas formas para poder establecer la base del coste de un producto, sobre todo a la hora de tomar la decisión de determinar el precio. Los precios no siempre se pueden fijar sobre la base del coste,--máximos o mínimos-- y estos no pueden obtenerse al margen de otras consideraciones, como:

 Posición competitiva de la empresa.

 La estrategia de ventas o Marketing.

 La política de descuentos o promociones especiales.

Es importante que los expertos en Marketing asimilen los principios generales del coste y los distintos enfoques que sobre los mismos pueden investigar para llegar a conclusiones correctas.

2. LA BASE DEL COSTE

A corto plazo el coste depende de si éste es:

“Variable”, según la actividad. Aquí los costes resultantes varían en función del grado de actividad.

“Fijo”, según el plazo de tiempo. Aquí los costes son fijos para un determinado periodo de tiempo.

“Mixtos o semivariables”, los costes varían en función del tiempo y la actividad.

Sobre estas tres bases del coste se tendrán que clasificar los complementos que afectan al coste y su evaluación debe ser realista.

Los costes variables son los que cambian según el nivel de actividad conseguida (a mayor productividad mejor precio de costes). Los salarios directos de producción forman parte del escandallo de coste, y variarán según el sistema de retribución que se emplee. Por ejemplo los “destajos” (trabajo que se ajusta por un tanto alzado). Intervienen otros costes como los de comercialización, que varía en función de las ventas alcanzadas por el equipo comercial.

Los costes fijos, son generalmente aquellos que no varían con el nivel de actividad (gastos generales de producción o administración) pero son fijos con el tiempo. Un ejemplo es el alquiler que se paga por los locales.

3. COSTES SEMIVARIABLES

Estos se relacionan con la actividad y con el tiempo. Ni son del todo variables ni del todo fijos. Por ejemplo: el personal de producción puede recibir un sueldo fijo mas otros complementos (prima de producción) directamente relacionados con esta.

Otros costes semivariables son los referidos a mantenimiento preventivo o correctivo, supervisión y reposición. Es decir, los costes de un servicio pueden ser en parte “fijos”, pero tendiendo a aumentar al subir el nivel de productividad.

En teoría, habría que analizar los costes semivariables separando los elementos fijos de los variables. Pero en la práctica, la predicción de los costes semivariables se hace mejor mediante estadísticas operacionales. El método ideal, si tenemos datos suficientes en términos de coste por periodo y nivel de productividad durante un determinado ciclo de producción, es el gráfico que a modo de ejemplo dibujamos a continuación:

4. GRAFICO DEL PUNTO DE IGUALDAD DE INGRESOS Y GASTOS.

Cuando podamos realizar una previsión de los costes futuros en relación con la actividad, podremos hacer una relación completa donde se incluyan todos estos gastos. Si incorporamos los ingresos de ventas en la misma relación, podremos obtener los costes fijos y variables, los ingresos de ventas y los beneficios (o pérdidas). Es lo que llamaremos la cuenta de explotación previsional. Es sencillo obtener un gráfico donde nos indique el coste e ingreso en el eje vertical y el nivel de actividad en el horizontal.

La línea de coste fijo será la horizontal a una altura igual al coste fijo; el coste por lo tanto será una línea hacia arriba que empieza al nivel del coste fijo; el ingreso en venta será una línea hacia arriba que empieza de cero. La diferencia resultante entre la línea de ingresos de ventas y la del coste total será la línea de beneficios o pérdidas. Esta es la forma clásica del punto de igualdad o umbral de rentabilidad, entre ingresos y gastos, y muestra el nivel de actividad o productividad en el que los costes son iguales a los ingresos por ventas.

El concepto de equilibrio de ingresos y gastos es importante para la supervivencia de la empresa. Representa para la gestión el nivel inferior de productividad al que puede descender la empresa antes de que su estabilidad se vea amenazada por las pérdidas. Una empresa puede soportar pérdidas a corto plazo, pero a largo plazo tiene que funcionar por encima del punto de igualdad entre ingresos(a)- gastos (b).

El gráfico de punto de equilibrio o igualdad entre ingresos y gastos es un instrumento útil para relacionar: costes, ventas y beneficios con la productividad. Pero tiene ciertas limitaciones. Estos gráficos sólo son válidos dentro de los límites de productividad en los que se basan. No se pueden extrapolar ni calcular fuera de los límites conocidos de la productividad.

5. COSTES MARGINALES

Otro sistema para la toma de decisiones es la de costes marginales, que aplica los principios de las diferencias.

El principio diferencial dice: que las decisiones se deben basar en la diferencia entre alternativas. Es decir, todo lo que permanece igual, sin que importe la alternativa elegida, se ignorará para fines corporativos.

Los costes marginales son los costes variables que resultan de cierta actividad específica. Los economistas lo definen como costes de producir una unidad adicional. Pero el término “coste marginal” puede referirse a una unidad singular o a todo un proceso.

La importancia del concepto “marginal” como instrumento de toma de decisiones está en el hecho de que a corto plazo, únicamente son marginales los costes diferenciales que entran en un proceso o cantidad producida. Si se fabrica un artículo por un coste marginal de 1,00 euros y se vende a 1,25, la contribución que se hace es de 0,25 euros. La diferencia entre el ingreso y el coste marginal es la contribución.

Es importante observar que si el producto se vende a menos del coste marginal, la empresa pierde dinero. Si se vende al coste marginal la situación monetaria no cambia. Pero si se vende por encima del coste marginal, hay un ingreso, que es lo mismo que decir que se hace una contribución al beneficio. La diferencia entre el coste marginal y el ingreso, o sea, la contribución de una alternativa mide con claridad la ganancia neta(o pérdida neta).

Siempre es importante tener en cuenta que:

a) Los costes fijos no deben variar como resultado de elegir una alternativa que pudiera asumir normalmente a corto plazo.

b) No haya frenos importantes, tales como las limitaciones de la capacidad de la maquinaria o escasez de material.

Los costes marginales indican que: los beneficios de un negocio o empresa son potenciados al máximo si se elige la alternativa que otorga la mayor contribución. (Esto también valdrá cuando se elija una mezcla de alternativas). Pueden preparase relaciones de costes marginales que muestren la contribución que prestarán las distintas alternativas. Ejemplo:

Está claro que, según los costes marginales y contribución, el Proyecto Z ofrece la oportunidad de lograr los mayores beneficios.

6. APLICACIÓN DE LOS METODOS DE CÁLCULO DE COSTES

Cuando el coste de un producto se calcula no sólo según los costes directos, sino tratando de añadir los costes fijos (gastos generales), a esto se le llama ”coste total” o de “absorción”. Esto se aplica cuando se van a calcular los costes de un proyecto individual o contrato, como base para establecer un precio global.

De esta forma todos los gastos de la empresa quedan bien calculados y se asegura que se cobra también la parte proporcional de los gastos generales. El peligro de esta forma de calcular los costes está en que se pueden perder oportunidades valiosas a causa de un precio no competitivo.

En épocas de competencia alta o intensa, la dirección de la empresa tendrá que abandonar el sistema seguro de coste total o de absorción por el “más flexible” de coste marginal o de comparación. Cuando se evalúan proyectos, comparando la diferencia entre ingresos y los costes proyectados, se utiliza el análisis de coste marginal o de contribución. Existen argumentos en contra de la utilización de técnicas de costes marginales, como:

1) Una dificultad común está en definir con exactitud el verdadero coste directo. Hay que calcular con sumo cuidado el tiempo del proyecto, así como el alcance de la producción o nivel de actividad.

2) Existe el peligro de que si la empresa cae en la trampa de tomar todas las decisiones de precios sobre la base de la contribución, entonces los gastos fijos no se recuperarán como es debido y no se obtendrá un adecuado margen de beneficios.

3) También se corre el peligro de que los precios establecidos para un producto a corto plazo se conviertan en norma y el cliente se resista cuando a largo plazo resulte necesario aumentar los precios.

EJEMPLO PRÁCTICO

La forma en que un cambio sustancial de los costes fijos puede hacer daño a la empresa lo ilustra el caso de una importante empresa de artes gráficas de Reino Unido. También lo ilustra como un factor externo (en este caso la política del gobierno) puede producir dicho efecto.

Un cambio propuesto del sistema impositivo era que las empresas pagaran una Tarifa Unificada de Negocios, que aumentaría sus tarifas en un 300%. El Presidente de la empresa indicó que la tasa nacional de negocios añadiría de 1,8 a 2,0 millones de libras a los costes, importante cifra como para eliminar los beneficios de la compañía.

Los empresarios se verán particularmente afectados porque las tasas suponen la mitad de sus costes totales. Una proporción muy alta comparada con la mayoría de los demás negocios. La Asociación de Impresores nombro a un experto para defender su caso y obtener un acuerdo de tarifas especiales. Este es un caso claro donde es esencial el coste total o de absorción para poder asegurar una operación beneficiosa.

TAREA

Una oferta interesante se basa a menudo en consideraciones de costes marginales. Examine una oferta de este tipo y establezca la diferencia entre el precio de oferta y el normal.

PREGUNTAS

1) ¿Cuáles son las tres bases del coste en toda actividad industrial o comercial?

2) Cite tres ejemplos de elementos del coste tantos fijos como variables.

3) Describa un método de analizar costes semivariables en sus elementos fijos y variables.

4) Describa el gráfico de igualdad de ingresos y gastos ¿Qué información nos presenta?

5) ¿Cuál es el principio diferencial que se aplica a la toma de decisiones?

6) ¿Que son los costes marginales?

7) Explique el significado de contribución y como se puede aplicar.

8) ¿Bajo que condiciones puede la empresa abandonar, aunque sea temporalmente, su política de emplear costes totales o de absorción?

9) Explique una posible desventaja de aplicar técnicas de costes marginales.


 

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