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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 14 Introducción a la Publicidad

En este Tema nos introducimos en la Publicidad donde estudiamos cual es su finalidad. Los objetivos que se contemplan en una campaña publicitaria y como funciona la publicidad a nivel emocional y los controles que son necesarios para medir su efectividad.

1. INTRODUCCION

Podremos definir la publicidad como una forma o técnica cuyo objetivo fundamental es dar información al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de los diversos medios de comunicación. Pero aunque esto es cierto, no es una definición muy exacta para el fin que pretendemos.

Al preparar una campaña de publicidad el experto en Marketing tiene que marcarse un objetivo definido y comprender el segmento del mercado con el que desea contactar. La publicidad bien diseñada conduce a un mejor conocimiento del producto, la marca o la empresa.

El experto en Marketing utiliza numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología, etc. para crear o potenciar una imagen de marca con el fin persuadir y motivar a los consumidores para que consuman nuestros productos, incrementando las ventas y manteniendo constante la producción.

La publicidad no solo consiste en ver anuncios en televisión o en prensa. Existen empresas que solo anuncian el diseño, la ubicación de sus tiendas, la calidad de sus productos y la imagen de su marca. Es el caso de Bang & Olufsen.

En ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", y es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines lucrativos o económicamente compensatorios.

Existen argumentos en pro y en contra de la publicidad. Hay quienes piensan que por razones éticas o morales, la publicidad es contraproducente. Pero hemos de reconocer que la publicidad es imprescindible para crear la demanda de un producto y/o servicio, lo que beneficia directamente a la sociedad, no ya solo en las prestaciones que aporta para que se conozcan productos imprescindibles o necesarios para los consumidores sino que a su vez, fomenta el empleo y la prosperidad de una comunidad.

En definitiva la publicidad es el motor necesario para el desarrollo general de la actividad industrial y comercial.

Una definición aceptada universalmente es que la publicidad es una comunicación de masas, a través de los medios adecuados, con el fin de influir en la conducta de las personas para que compren un producto o contraten un servicio.

2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Si el objetivo o finalidad principal de la publicidad es aumentar el conocimiento de algo o de alguien, y sobre todo conseguir los fines y objetivos de una empresa u organización, la publicidad puede perseguir objetivos más específicos y concretos. El lenguaje publicitario es en definitiva la intención de cualquier mensaje, que se transmite al público por dos razones:

Informar

La publicidad llega a un público objetivo a través de los medios de comunicación. Un ejemplo puede ser, una simple tarjeta donde se anuncia una reunión de un determinado colectivo y se indica el lugar y la hora de celebración.

Persuadir

Para que el receptor del mensaje se interese, en la tarjeta deberíamos indicar la razón de la reunión, y de esta forma poder interesar a la mayor cantidad posible de personas para que acudan a dicha reunión.

Siempre deberá existir un objetivo informativo en nuestros mensajes publicitarios. Una empresa invierte en publicidad porque cree que es un medio para que las personas adquieran sus productos o servicios, y si es posible que los usen siempre.

La empresa debe desarrollar y planificar eficazmente sus campañas de publicidad para la obtención de los mayores beneficios posibles, que justifiquen plenamente las inversiones publicitarias realizadas.

Los medios de comunicación, a cambio de una contraprestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al anunciante o a la agencia de publicidad unidades de tiempo o espacios disponibles en dichos medios y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la difusión de la campaña publicitaria. Los objetivos que se persiguen son, entre otros:

1. Informar sobre la existencia de un producto nuevo, sus beneficios específicos, sus características y precio.

2. Persuadir a la gente para que pruebe el nuevo producto o servicio.

3. Modificar la publicidad del producto ya existente, para impulsar su compra, si aquella no fue fructífera.

4. Impulsar la demanda primaria del producto.

5. Introducir una campaña de promoción de ventas.

6. Comunicar una reducción de precios para incentivar la demanda.

7. Apoyar a los vendedores en actividades de ventas directas, fomentando el conocimiento del producto y la imagen de la empresa.

8. Incrementar nuestra participación en el mercado.

9. Informar sobre el nuevo uso del producto.

10. Aumentar la red de ventas, interesados en vender nuestro producto en sus zonas de acción.

11. Aumentar nuestra presencia en el mercado con la ampliación a otras áreas geográficas o nuevos segmentos de la población dentro de las zonas en las que ya estamos presentes.

12. Desarrollo de nuevos mercados, incluso a nivel internacional.

13. Realizar cuestionarios sobre la aceptación—favorables o desfavorables—sobre nuestros productos y/o servicios

Un estudio pormenorizado de los objetivos de esta lista, nos indicará que existen:

A. Objetivos a corto plazo que se relacionan con los precios y ofertas de promoción.

B. Objetivos a largo plazo que se asocian con el afianzamiento de la imagen de la empresa, reforzando la base de la demanda e incrementando el número de puntos de venta.

Lo esencial para que los resultados de la publicidad sean eficaces es que los objetivos se definan con claridad y sin ambigüedades, antes de diseñar la campaña.

3. ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD

En el proceso de la acción publicitaria existen tres elementos principales:

El anunciante: la empresa o en su representación el experto en Marketing, que es quien paga por la comunicación. Éste compromiso queda plasmado en un contrato denominado contrato de difusión publicitaria.

La agencia de Publicidad: agencias de medios, productoras, estudios de diseño etc. se ocupan profesionalmente de la creación y ejecución de campañas de publicidad o elementos aislados de éstas.

El público: destinatario de una determinada campaña, producto o servicio.

Estos grupos de personas se relacionan entre sí y para comprender cuales son los factores de esta interrelación se ha de tener en cuenta que la especialización de la agencia de publicidad seleccionada, es importante para el desarrollo de una campaña de éxito. Así, el experto en Marketing deberá:

 Conocer las actitudes de nuestro mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación.

 Conocer y comprender al público, a los lectores de ciertos medios específicos, en una continua investigación.

 Analizar el comportamiento del consumidor es un objetivo muy importante a la hora de decidir la promoción. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno.

 Comprensión de cómo recibirá este público objetivo el anuncio o campaña. Esto es importante para medir la eficacia de la publicidad.

4. EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

La actividad publicitaria representa para la empresa un importante aspecto de sus inversiones económicas, y si pretende llegar a un público potencial, debe diseñar debidamente sus campañas publicitarias.

La primera consideración que hay que tener en cuenta es conocer el tamaño o dimensión del público al cual vamos a dirigir nuestros mensajes. Esto, aunque es un aspecto importante no nos dice nada, de si el anuncio ha resultado eficaz para conseguir el objetivo buscado.

Se han llevado a cabo muchas investigaciones para medir los resultados de la publicidad y se han desarrollado cinco métodos básicos, como resultado directo de los postulados behavioristas, estudiados anteriormente (ver Unidad 3-Tema 10) , que son:

Conocimiento

¿Que grado de conocimiento tiene el público de nuestro producto, nuestra marca o nuestra empresa? En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante.

Existen técnicas para establecer si a las personas que les preguntamos por nuestro producto, lo conocen y hasta que punto les resulta familiar.

Con un producto ya establecido resultará prácticamente imposible conocer el origen de este conocimiento, pero con un producto nuevo si será posible identificarlo. Para determinar este grado de conocimiento basta saber que numero de personas han respondido a los “cupones respuestas” a través de un determinado periódico. En ciertas circunstancias se les puede preguntar abiertamente a los clientes, donde vieron el anuncio o el producto.

Recuerdo

¿Hasta que punto recuerda el público haber visto el anuncio y qué recuerdan del mismo? Esta es la medida más usada: si el anuncio causó impresión y se le recuerda permanentemente, habremos conseguido la función básica de nuestra comunicación, puesto que recordar nuestros productos, hace que el cliente recurra a él si en un futuro debe cubrir una determinada necesidad: por ejemplo su salud.

A la hora de un dolor de cabeza la gente piensa automáticamente en la aspirina; la notoriedad del nombre de la marca antes mencionada, es aceptada tan extensamente que se convierte en un término genérico, y sin publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Cuando se crea tanto valor de marca y dicha marca tiene la capacidad de atraer a los compradores, se dice que se tiene notoriedad de marca.

La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. Es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por Coca Cola o no.

La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico.

Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora.

Actitud

¿Qué tipo actitud presenta la persona hacia la empresa o producto? No cabe duda que será necesaria una actitud favorable antes de decidirse a comprar. Esto variará con la motivación que hayamos creado en el consumidor o el grado de necesidad que tenga el mismo.

Las actitudes son ante todo aprendidas, a veces complejas y pueden chocar frontalmente con los aspectos o características de nuestro producto. Se puede ver un coche como el medio idóneo para desplazarnos de un lugar a otro, pero a veces se representa como algo que contamina el ambiente. En este caso, los fabricantes de automóviles hacen preguntas directas sobre las preferencias de las personas hacia una determinada marca, donde se incluyen entre otras preguntas, las referidas a este importante tema.

Con una actitud determinada, el consumidor se predispone también a una determinada conducta, y esto es muy importante para las percepciones del experto en Marketing, a la hora de medir la eficacia de nuestro producto por parte de la persona, a través del test antes mencionado.

Psicología

También se utilizan técnicas psicológicas a la hora de entrevistar a personas y grupos para obtener respuestas más profundas. Si son hábiles los entrevistadores podrán obtener respuestas muy valiosas, para que el experto en Marketing mejore su comprensión general del proceso de la comunicación en el mercado.

5. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

El origen de la moderna agencia de publicidad fue simplemente el proceso histórico de vender espacios publicitarios en los medios de comunicación. Con el tiempo y debido a las necesidades de los mercados de competencia perfecta, el simple proceso publicitario a que antes nos referíamos, ha dado paso a denominarse Agencia de Marketing.

Una agencia es una organización comercial independiente, y es el enlace entre el anunciante y el propietario de los medios de difusión publicitaria. Compuesta de expertos que, en un momento dado pueden complementar los servicios internos del departamento de Marketing de la empresa. Por otro lado pueden ofrecer al cliente un servicio integral que comprende desde el diseño de la campaña hasta su ejecución final, aunque sigue siendo responsabilidad de la empresa-cliente identificar con claridad los objetivos de la campaña, debiendo prevalecer siempre sus criterios técnicos en Marketing.

Tratando de obtener nuevos enfoques de comunicación, los anunciantes cambian a menudo de agencia, pero la mayoría de las campañas de éxito se deben a la confianza y cooperación entre la empresa y su agencia. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:

 Asesoramiento en marketing.

 Asesoramiento en comunicación.

 Creación y producción de los elementos técnicos de difusión.

 Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios).

 Control de la evolución de la campaña.

A la hora de seleccionar una agencia deberemos hacerlo después de haberlo pensado y estudiado detenidamente. Un enfoque estructurado en nuestra selección nos evitará problemas futuros.

La tarea del experto en Marketing será preparar una lista de posibles agencias, seleccionando aquellas que hayan demostrado su capacidad técnica y que sean conocidas por sus logros profesionales. Muy importante es seleccionar aquella en la que no compitan productos o servicios similares a los nuestros, por razones obvias de posibles conflictos de intereses.

Deberá decidir que factores son importantes para llegar a la selección final, tendiendo en cuenta los siguientes factores:

1. Evaluar la eficacia de la agencia a la hora de crear fuertes impactos en sus comunicaciones.

2. Experiencia en nuestro sector

3. Capacidad de investigar y colaborar en el diseño de la campaña.

6. LA PUBLICIDAD A DEBATE

Muchas veces se critica a la publicidad con argumentos a veces con razón, pero a veces el motivo de esta crítica se basa en una apreciación subjetiva y emotiva. Bien es verdad que las nuevas aplicaciones tecnológicas han invadido el mundo de la publicidad.

En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes publicitarios, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, por lo general en cantidades masivas, sin haberlo solicitado previamente el usuario o consumidor.

No obstante, hemos de reconocer el potencial de Internet como medio eficaz para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva, llevando la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar con la máxima eficacia y efectividad. En el Tema 40, como venimos enunciando, estudiamos ampliamente lo que es el mercado de oferta y demanda a través de las nuevas aplicaciones tecnológicas.

Existen otras críticas a la publicidad como:

 La publicidad es un derroche de recursos que hacen que se incrementen los precios.

 Un énfasis demasiado acusado en las necesidades psicológicas crea rasgos del producto que suponen costos excesivos para el consumidor sin que el mismo aporte beneficios funcionales.

 La intensa publicidad de una compañía dominante puede impedir una competencia perfecta, al carecer de recursos otras compañías nuevas, provocadas por actuaciones monopolísticas.

 La publicidad puede estimular la demanda de productos o servicios que van en contra de los intereses generales de la sociedad o de las personas (campañas para el consumo de tabaco, alcohol, reducción de peso corporal, estilos de vida o comportamientos oníricos, etc.)

RESUMEN

1. La publicidad tiene un fin principal que es aumentar el conocimiento de los productos o servicios que fabrica o presta una empresa, que podemos medir con regularidad con el fin de evaluar la eficacia de la misma.

2. La intención de la publicidad es informar, persuadir y motivar al público a través de una comunicación especifica trasmitida a través de varios medios.

3. El proceso de la publicidad es conseguir un objetivo especial: vender.

4. Se utilizan varios métodos para evaluar la eficacia de la inversión publicitaria:

- Mediante un muestreo de las actitudes de los consumidores sobre el producto o la empresa. ¿Son favorables o desfavorables?

- Muestreo sobre lo que se recuerda de un anuncio ¿Qué impacto causó?

- Muestreo de las respuestas psicológicas que solo pueden realizar entrevistadores muy preparados que saben interpretar correctamente los resultados.

5. Si bien existen argumentos en pro y en contra de la publicidad, es justo reconocer que las empresas han gozado durante muchos años de los beneficios que ofrece la misma.

6. La publicidad es una técnica de cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de medios de comunicación con el objetivo de obtener buenos resultados comerciales para las empresas.

7. Hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología a fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

Los nuevos medios de comunicación como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda".

Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. RSS es un sencillo formato de datos que es utilizado para redifundir contenidos a suscriptores de un sitio Web.

El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseñado para leer estos contenidos RSS (agregador). A pesar de eso, es posible utilizar el mismo navegador para ver los contenidos RSS. Las últimas versiones de los principales navegadores permiten leer los RSS sin necesidad de software adicional.

Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación.

Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por este motivo, la publicidad interactiva en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas / leds en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc.

Existen numerosas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno Web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios

EJEMPLO PRÁCTICO (II)

Hace muchos años que el chocolate es un producto favorito entre muchas personas. Desde que éramos pequeños todos hemos comido barras de chocolate con o sin leche, siendo el primero de ellos el favorito y de mayor consumo. Con los años la tableta de chocolate se ha ido volviendo más reducida, dividida en porciones más pequeñas. Suchard es una marca que se asocia con las tabletas de chocolate e invirtió mucho dinero en publicidad. Pero en el mercado existían otras tendencias en los consumidores y la investigación demostró que no solo era el sabor lo que preponderaba en los consumidores, sino también el tamaño del bocado que se podía tomar de una vez.

Por eso se fabricaron tabletas de una sola hilera pero en trozos grandes. Con el perfeccionamiento de los procesos de producción, la demanda de chocolate experimentó un incremento sin precedentes en toda Europa.

Philippe Suchard (1797 - 1884) dio otro paso más en este sentido cuando en 1826 inventó una batidora para la mezcla del azúcar con el cacao en polvo. La máquina consistía de una vajilla de granita calentada y pequeñas ruedas de granito que se movían hacia adelante y atrás. Este procedimiento básico todavía se usa hoy en la fabricación de chocolate.

Suchard quedó impresionado por primera vez de las posibilidades de ganancia que ofrecía la industria chocolatera a los doce años, cuando se fue a Neuchâtel, una ciudad situada a dos horas de camino de su pueblo natal, para comprar chocolate a su madre enferma −en aquella época se le atribuía al chocolate un efecto medicinal−. En aquel entonces una ración de 500 gramos costaba tanto como un obrero solía cobrar por tres días de trabajo.

Seis años más tarde empezó a trabajar como aprendiz en la chocolatería de su hermano mayor que entonces ya era muy conocido en Berna. Tras ocho años de trabajo duro, empleó sus ahorros para viajar a América y para establecer a su regreso una fábrica modesta en Serrières.

PREGUNTAS

1) ¿Es necesaria la publicidad de masas?

2) De usted una definición de publicidad.

3) Defina dos fines básicos de la publicidad.

4) ¿Por qué las empresas realizan inversiónes en publicidad?

5) Señalar los cuatro objetivos específicos de los anuncios.

6) ¿Cuáles son los cuatro grupos principales que intervienen en la publicidad?

7) Además de preguntar directamente al consumidor ¿qué otra investigación se hace para establecer la eficacia de la publicidad?

8) ¿Que misión tiene una agencia de publicidad?

9) Cite dos críticas contra la publicidad.

10) ¿Qué beneficios, según usted, aporta la publicidad?


 

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