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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 37 Implicaciones del Marketing en el Comercio Internacional

Este Tema examina algunos de los problemas a superar cuando las empresas deciden desarrollar sus actividades en el extranjero. Cuando usted haya terminado el tema conocerá cual es la información básica que una compañía de Marketing internacional necesita para planificar sus acciones y describir algunas de las variables culturales y de medio ambiente con que se encuentra el experto en Marketing al preparar sus planes de acción.

1. INTRODUCCION

Es importante que el experto en Marketing que está acostumbrado a un mercado interior no se sienta abrumado por dirigirse a los mercados extranjeros, porque la promoción y ventas de sus productos y/o servicios a los mercados foráneos son una extensión de los mercados propios.

Existen como es evidente claras diferencias y características especiales en la venta a mercados exteriores que hay que conocer y dominar oportunamente.

Se define como comercio internacional al intercambio de bienes, productos y servicios entre dos países (uno exportador y otro importador). Como por ejemplo el intercambio de bienes y servicios entre los miembros de la Unión Europea y éstos con otros mercados internacionales, como pueden ser Estados Unidos, China, e Hispanoamérica. Las economías que participan de éste se denominan abiertas y/o globalizadas.

Los vendedores de las empresas que ingresan en el mercado exterior necesitarán pericia o conocimientos especiales, sobre todo de las zonas a las cuales desean dirigir sus ofertas. Normalmente en las empresas españolas que exportan a otros países disponen de un departamento específico y al frente de este se encuentra un especialista en Comercio Exterior.

Si la empresa carece de este departamento, porque su coste de mantenimiento sobrepasa sus posibilidades económicas y por no creerlo necesario, puede tomar contacto con empresas o asesores externos que ofrecen sus servicios especializados en el campo de la exportación.

Sea como fuere de cómo se enfoque el tema, lo cierto es que vender al extranjero es “difícil” por ser “diferente” y siempre dependerá de factores como es el medio ambiente o cultura del país al que se quiere exportar.

El idioma, la primera dificultad aparente, no es siempre la barrera más difícil de vencer. Muchas veces el mayor obstáculo son las diferencias culturales y en la forma de entender el mundo de los negocios.

En el mercado internacional existen oportunidades para los productos y servicios españoles porque una vez penetrado en estos mercados, éste es a menudo más fácil de servir que otros interiores mucho mas competitivos y recesivos.

En España este proceso de apertura a nuevos mercados internacionales se produce fundamentalmente en la década de los 90 al incorporarse las economías latinoamericanas y de Europa del Este.

Deberemos distinguir dos aspectos bien diferenciados a la hora de evaluar las posibilidades de entrar en estos mercados:

• Comercio internacional de bienes, mercancías, visible o tangible.

• Comercio internacional de servicios invisible o intangible.

Los movimientos internacionales de factores productivos y, en particular, del capital, no forman parte del comercio internacional aunque sí influyen en este a través de las exportaciones e importaciones ya que afectan en el tipo de cambio.

El intercambio internacional es también una rama de la economía que ofrece oportunidades a las empresas de un país que para seguir creciendo tienen que expandir sus productos y/o servicios a escala mundial. Pero para que esto ocurra verdaderamente las empresas deben prepararse a todos los niveles de la organización.

La historia reciente en muchas empresas españolas ha sido el fracaso estrepitoso en sus planteamientos lo que les ha provocado perdidas importantes de dinero. Y no digamos cuando en países emergentes de África y Latinoamérica se producen convulsiones políticas que dan al traste todos los esfuerzos humanos y económicos de las empresas exportadoras que apostaron inicialmente por estos países.

2. ANALISIS DE OPORTUNIDADES

Muchos de los productos que compramos son importados y muchas son las noticias que recibimos sobre como las empresas españolas se esfuerzan por incrementar sus negocios con el extranjero. Sucesivos gobiernos desde la entrada de la Democracia en España ha empleado técnicas de comunicación para fomentar el espíritu exportador de las empresas españolas y orientarlas para que estas empresas respondan al desafío que presenta un mercado exterior.

Cada vez se hace más necesario para muchos países tener que exportar para sobrevivir; la mayoría de ellos no son autosuficientes. Muchos países para poder seguir creciendo necesitan importar materias primas y alimentos, y es entonces cuando su balanza de pagos se deteriora, porque tiene que importar mas de lo que exporta.

El Comercio Internacional no solo es necesario sino valioso por el flujo creciente de bienes y servicios que se intercambian entre países. Los cambios culturales y las adaptaciones se realizan constantemente para que se produzcan estos intercambios y, aunque como hemos comentado antes, existen notables excepciones; cada vez son más los países que aceptan el flujo de bienes, servicios e ideas empresariales de otros países dispuestos a ofrecerlos.

No solo las mercancías sino también los movimientos artísticos, la cultura y el turismo están abriendo las mentes de las gentes y desarrollando los gustos hacia aspectos de otros países. En casi todos las partes existen restaurantes exóticos de otras culturas y la cadena de comida rápida McDonald se está convirtiendo más y más popular de China en las zonas urbanas y la empresa ha abierto unas 400 tiendas en todo el país. En Shanghai solo, cuenta con 50 establecimientos.

Siguen creciendo las oportunidades de exportar toda clase de bienes y servicios y convendrá analizar ahora dichas oportunidades.

El experto en Marketing que entra por primera vez en un mercado mundial reconocerá a necesidad de realizar un profundo análisis y conocimiento del mismo.

Las agencias del Gobierno en materia de exportación, como por ejemplo el ICEX (Instituto de Comercio Exterior) hace más de 25 años que fomenta la internacionalización de las empresas españolas facilitando su implantación en distintos países y ofrece un servicio de consultoría acorde a las necesidades concretas de cada empresa, convirtiéndose en colaboradores directos, en el asesoramiento permanente para que puedan impulsarse de la manera más óptima al mercado internacional.

3. CLASIFICACION Y ANALISIS DE LA INFORMACIÓN

Una de las primeras e importantes consideraciones se refiere al estadio de desarrollo alcanzado por el país al que deseamos exportar. Con esta información será preciso hacer un diagnóstico en relación a los distintos tipos de productos, y el estadio alcanzado en el ciclo vital. Un producto que ha llegado a su madurez o incluso puede empezar a declinar en nuestro país, puede ser muy útil para un país en un estadio de desarrollo diferente o emergente. Productos muy avanzados, posiblemente podrían no convenirles. Para entender la naturaleza del país importador y la diversidad de su población, hay que estudiar varios detalles:

• Población total

• Tendencia del crecimiento.

• Análisis demográfico: nivel de ingresos, distribución y tendencias, distribución geográfica y núcleos importantes, tamaño de las familias y número de hogares, niveles de educación, etc.

• Idioma hablado e idioma de relaciones comerciales (Ingles, francés, alemán, español)

• Religión y su incidencia en el factor de conducta.

• Agrupaciones culturales y sociales.

• Régimen político imperante.

Igual que en cualquier otro país del mundo, la familia es una unidad de toma de decisiones, cuestión válida si se considera la exportación de productos del consumidor.

Y deberemos preguntarnos:

¿Hasta que punto está industrializado el país y que sectores de la industria se van desarrollando?

¿Los recursos económicos y su estructura están saneados?

¿Cuales son los principales recursos materiales, como es la agricultura y el desarrollo industrial? y

¿Existirá en breve un posible cambio en la estructura económica?

Desde el punto de vista político, distintos gobiernos tienen distintas políticas hacia el comercio exterior, fomentando parte pero rechazando otras, por tener un carácter proteccionista con respecto a las empresas e industrias de sus países.

Estos aspectos son muy importantes a tener en cuenta para toda empresa que quiera entender cómo es el país a donde quiere exportar.

Actualmente, muchos son los países que para proteger a sus industrias nacionales ponen trabas a las importaciones de otros países, cuyos costes producción son infinitamente inferiores.

4. ORGANIZACION SOCIAL

Distintas culturas despliegan distintas organizaciones sociales. El grupo social primario se basa en la familia y en muchos países esta es unidad familiar es muy extensa y amplia. La empresa que trabaje en dicho ambiente tienen que reconocer a priori que existen diferencias entre las unidades de toma de decisión: son mayores y las decisiones se toman de otra forma.

La empresa que vende en un mercado de consumidores extranjero le será muy difícil descubrir una unidad de toma de decisiones relevante, y tiene que darse cuenta de las variaciones culturales en las organizaciones sociales cuando se centre en un segmento específico de la población a la que intenta vender.

Otro factor importante es el idioma de una cultura particular y más importante aún son los malentendidos que pueden surgir de la diferencia del idioma. Por ejemplo: el mercado chino que hasta ahora los interlocutores eran los chinos y a veces con intérpretes más o menos cualificados. Hoy día el idioma común de los negocios es el inglés, por lo que para muchos ejecutivos es un alivio.

Si una marca tiene un nombre estándar conocido en todo el mundo, puede ser que tenga un significado inapropiado en alguna lengua o cultura o resulte impronunciable en otras. El vendedor que tiene que entrar en estos mercados tiene que fijarse bien en esto.

La estética es un factor cultural que influye en el desarrollo de los mercados extranjeros. Nos referimos a las ideas arraigadas en algunas culturas en lo que se refiere a belleza y buen gusto, el color y la forma.

Esto ocurre sobre todo en la publicidad, donde la compañía deberá dejarse asesorar por un experto para evitar ofender el buen gusto y la moral de los habitantes locales.

El color es importante, pues distintos colores tienen distintas implicaciones. Lo mismo ocurre con la música, aunque ya la comunicación de masas está creando un movimiento internacional donde todo tipo de música se oye en todas partes.

5. CAMBIOS CULTURALES

Una compañía que se desarrolla en el extranjero y que trata de satisfacer las necesidades y deseos de mercados objetivos y de obtener beneficios, tiene que estar al corriente de los cambios que se puedan producir en el ambiente cultural, pues éstos afectan a las actitudes y valores de las personas.

El movimiento de cruce de culturas y el efecto de la comunicación de masas producen un efecto natural de acercamiento. Por ejemplo: el movimiento estudiantil en el intercambio entre países está propiciando que aumente el conocimiento de ambos países, que de forma indirecta cambiará el deseo, valores y necesidades, al existir un mayor conocimiento a todos los niveles de la sociedad.

Hoy el uso de tarjetas de crédito se acepta universalmente. Internet llega a casi todos los países de la tierra con lo cual el conocimiento sobre las culturas de otros países es mayor. Eso afecta al cambio de nuestros valores morales y hoy somos más liberales y tolerantes en asuntos como el ocio y el entretenimiento. Así que los productos y servicios demandados se han reflejado en el cambio en los valores culturales.

La capacidad de venta de los productos de una empresa en el extranjero es muy vulnerable al cambio cultural. Una compañía que no esté bien informada de las tendencias y cambios puede perder oportunidades nuevas y atractivas de aumentar su negocio.

La rápida industrialización también puede traer consigo cambios considerables, que puede ser un movimiento hacia centros mayores industriales y de población. La empresa que quiera desarrollar un mercado extranjero tendrá que estar atenta a todos los cambios más obvios y sutiles que tienen lugar en el mercado objetivo.

RESUMEN

1. Son muchos los beneficios que la exportación aporta a las empresas. Aunque los planteamientos de Marketing sean distintos a los utilizados en los mercados propios, el experto en Marketing no debe preocuparse ante posibles eventualidades.

2. Las técnicas utilizadas de marketing tienen ciertas diferencias pero los principios del marketing, siguen siendo iguales: comprender las necesidades y deseos de las personas del mercado objetivo y ofrecer productos que las satisfagan.

3. Surgen complicaciones por el hecho de que cada país tiene diferencias culturales, económicas, religiosas, sociales, idiomáticas, políticas y otras de menor rango.

4. El experto en Marketing debe de entender e interpretar estas diferencias o, por lo menos, dejarse aconsejar por expertos en los aspectos antes mencionados.

5. Continuamente se producen cambios en las tendencias de los consumidores y esto puede abrir nuevas oportunidades al comercio internacional. Los países comunistas, como China, aunque al principio estaban reticentes de recibir modas y formas provenientes de Occidente, al final aceptaron estos cambios que atraen la comunicación de masas y el cruce de culturas.

6. Las organizaciones comerciales bien organizadas dirigen sus ofertas a ciertos mercados de exportación, por ejemplo Estados Unidos, Japón y China, mercados inmensos donde un producto claramente diferenciado, competitivo y bien lanzado, puede reportar a estas empresas un elevado potencial de ventas.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

Pittard es una empresa familiar que, como resultado de un enfoque avanzado de marketing, se convirtió en la década de los 80 en el primer proveedor mundial de cuero para la industria de guantes. Una tecnología muy desarrollada en sus laboratorios de investigación le dio una clara ventaja competitiva. “Nuestro enfoque ha sido observar el mercado objetivo en términos muy específicos. Hemos estudiado mercados concretos como golf, esquí, etc. Todos varían mucho”. Como resultado de esta definición del objetivo, consiguió producir cuero con una fórmula especial que resiste la transpiración, sobre todo en los jugadores de golf. Una campaña publicitaria en Estados Unidos aseguró una cuota de mercado importante solo en este país. Y, consecuentemente, la apertura a otros mercados internacionales.

Cabe destacar que esta empresa combinó perfectamente su avanzada estrategia de Marketing con una constante atención a la gestión general del negocio, desarrollando políticas corporativas que permitieron un alto nivel de participación y motivación en su personal.

TAREA

Estudie un producto de exportación y póngase en contacto con la empresa y observe si existen diferencias en el marketing entre el mercado nacional y los mercados a los cuales exporta.

PREGUNTAS

1. ¿Por qué la exportación es tan importante para el desarrollo económico de un país?

2. ¿Qué significa “balanza de pagos”?

3. Cite algunos factores principales que diferencian los mercados interiores y los de exportación.

4. Cite la información que debe estudiar el experto en Marketing antes de penetrar y competir en un mercado extranjero.

5. ¿Por qué es importante estudiar el estadio de desarrollo en dicho mercado?

6. Cite los detalles que tiene que tener en cuenta el experto en Marketing a la hora de estudiar un mercado extranjero.

7. ¿Cómo debe interpretar el experto en Marketing el estudio sobre los grupos familiares en estos mercados?

8. Cite un grado de dificultad que presenta el tema del idioma, aparte de los de comunicación en general.

9. ¿Por qué hay que tener en cuenta las normas estéticas?

10. Cite un ejemplo de un cambio de actitud que usted pueda identificar en un país distinto al suyo.


 

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