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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 35 Evaluación del Marketing

Este tema nos muestra como podemos extraer buena información a la hora de evaluar y controlar las acciones de Marketing. El objetivo es identificar esta información y su utilización en la gestión futura de la empresa.

1. INTRODUCCION

Cuando las acciones de la empresa se basan totalmente en la filosofía del Marketing Estratégico, se suele decir que todas las acciones de la misma se identifican con el autentico sentido de su negocio.

La empresa se marcará objetivos de rentabilidad y tratará por todos los medios de alcanzarlos y esta será sin duda uno de sus objetivos primarios.

Es por ello que si la empresa se gestiona activamente sobre la base del Marketing, el éxito del mismo se juzgará según los beneficios obtenidos de la inversión.

Pero el Marketing es también una actividad funcional y su contribución como departamento de la empresa se juzgará, al igual que otro departamento, según los criterios de resultados.

Pero para evaluar y controlar los objetivos a conseguir con las acciones de Marketing, el primer requisito es que éstos sean cuantitativos y dentro de un periodo determinado de tiempo. Estas evaluaciones y controles permanentes dependerán en cierta forma de cómo van respondiendo las acciones de Marketing, para de esta forma ejercer el control necesario e implementar las acciones correctivas que evite a tiempo cualquier desviación sobre el plan previsto y asegurar que se cubren los objetivos generales del departamento.

Los objetivos funcionales del Marketing, como los demás departamentos de la empresa serán evaluados a través del control presupuestario general de la misma.

2. PRESUPUESTO DE GASTOS

El control presupuestario de una empresa expresa los ingresos generados por las ventas y los complementos de costes que ha soportado. Con estos datos la empresa puede prever los beneficios que puede obtener. Es un planteamiento sencillo, pero en la práctica todo ello es bastante complejo.

Los gastos o complementos de costes se imputarán a los distintos departamentos y el de Marketing realizará un presupuesto que será propuesto por el Director de Marketing y aprobado por la Dirección General de la empresa. En términos presupuestarios será un “centro de coste” asociado a las otras áreas funcionales de la empresa.

Los ingresos por ventas pueden considerarse como un resultado directo de todas las acciones Marketing y por ello el criterio que se seguirá para evaluar al Marketing es relacionarlo con los resultados positivos o negativos de las ventas.

Si todos los demás departamentos trabajan dentro de los límites previstos por los presupuestos de gastos, y no se extralimitan, si la empresa obtiene las cifras de venta previstas, la política de inversiones y de ganancias de la empresa se verán debidamente compensados.

El Director de Marketing es el responsable de aprobar los gastos de su departamento y los gastos imputables al resto de los departamentos con los cuales tenga una relación directa, aplicando los importes a las distintas acciones de Marketing para lograr los objetivos previstos.

Cuanto mas complejas sean las actividades de Marketing más difícil será de calcular las distintas partidas y su aplicación posterior entre los distintos puntos de gastos presupuestados. Si en el departamento de Marketing se encuentran distintas secciones asociadas, cada responsable de sección será el encargado de aplicar correctamente las partidas presupuestarias que se le han asignado.

El calculo y distribución del presupuesto de gastos de Marketing dependerá de cierto número de factores, en el que destaca, por su importancia, los correspondientes a gastos de promoción. Los medios sobre la línea y bajo la línea, publicidad y promoción de ventas tendrán que ser distribuidos en función de los objetivos de ventas que se pretenden conseguir. Esta claro que las partidas asignadas a las distintas actividades de Marketing varían de una empresa a otra y de un determinado producto a otro.

Otros gastos que deben ser contemplados y que dependen directamente del Departamento de Marketing son los referidos a investigación de mercados, desarrollo de nuevos productos y las Relaciones Públicas. El responsable de Marketing asignará a estas acciones las partidas que crea convenientes.

Si la empresa quiere investigar nuevos productos y su desarrollo, para este fin es conveniente establecer unas partidas de gastos concretos, al igual los referidos a la investigación del mercado, por considerarlos especiales.

El presupuesto debe cubrir las partidas referidas a los gastos de administración donde entraran los costes referidos a la puesta en marcha de la oficina de ventas, si procede.

El control presupuestario debe ser flexible, porque le pueden afectar bruscamente distintas situaciones del mercado, por lo que el departamento de Marketing tiene que tener plena libertad para responder, rápida y eficazmente a estos cambios de situación.

Un cálculo y control permanente del presupuesto y la utilización correcta del gasto es esencial para el resultado general de la actividad empresarial.

3. PRESUPUESTO DE INGRESOS

El presupuesto de ventas lo forman los ingresos totales que se esperan alcanzar y se basa en una previsión razonada de ventas y la forma en que esto debe ocurrir, según la planificación realizada por la empresa, en función de su política de inversiones para la obtención de beneficios.

La metodología para la realización de la previsión de ventas ya lo hemos visto en otro tema anterior. Cada vendedor acepta las ventas prevista para su zona de acción y periodo y se le asigna una cuota del total de las ventas previstas. La suma total de todas las ventas previstas será el presupuesto total de ingresos brutos. También se preverán la aplicación de descuentos antes de llegar a la cifra final.

Estas cifras de ventas presupuestadas por zona y vendedor serán—según los resultados alcanzados—por los que se juzgará el esfuerzo y efectividad de los vendedores, departamento de Venta y en su conjunto, el Marketing.

Si no se alcanzan las cifras de ventas presupuestadas, ni por tanto el presupuesto de ingresos, habrá una disminución de beneficios e incluso una pérdida. Si la cifra de gastos fijos, tanto directos o indirectos se disparan, la empresa se verá en una situación comprometida.

Por ello es importante verificar con regularidad la marcha de las ventas, con la finalidad de que a la vista de su evolución, corregir la estrategia en el supuesto que se produzcan desfases sobre lo previsto. Como es obvio, es importante conseguir lo antes posible el umbral de rentabilidad, es decir conseguir una cifra de ventas a partir de la cual la empresa empieza a ganar dinero.

Si el umbral de rentabilidad se produce a mediados de año, este ratio es positivo, pero si se produce en el mes de noviembre, solo nos quedarían dos meses para conseguir beneficios con lo que vendamos, facturemos y cobremos.

4. EVALUACIÓN DE LAS VENTAS

Comparando los resultados de las ventas en función del esfuerzo realizado y los beneficios obtenidos, podremos sacar conclusiones sobre un determinado periodo (normalmente un año).

 Desde el punto de vista de la empresa, si se comparan los resultados finales con los objetivos propuestos, podremos identificar los fallos y tomar las acciones adecuadas para mejorar el trabajo.

 Esta evaluación puede ayudar a mejorar la motivación del vendedor porque éste se dará cuenta de lo que de él se espera y de lo que puede conseguir realmente.

 También podremos mejorar las habilidades de nuestro equipo comercial, puesto que a través del análisis de los resultados alcanzados y su repercusión sobre la marcha de la empresa, podremos identificar los puntos débiles y tratar de mejorar mediante acciones formativas ad hoc.

La evaluación proporciona información para mejorar la toma de decisiones por parte del responsable de ventas, como: fijar objetivos, motivación del equipo de ventas, remuneraciones, formación y supervisión de las zonas de ventas y su eficacia.

Al comparar las cifras de ventas logradas por vendedor hemos de tener en cuenta el grado de dificultad personal de cada uno de ellos, puesto que posiblemente sus territorios de venta tengan distinto niveles potenciales de venta que imponen distintos grados de esfuerzos y cargas de trabajo.

La evaluación de las ventas se basará en apreciaciones cualitativas y su mediación cuantitativa. La primera de las evaluaciones puede hacerla el Director de Ventas en las reuniones que mantenga con su equipo. También podremos extraer opiniones al investigar el mercado, donde son los propios clientes los que nos pueden ofrecer una valiosa información sobre los vendedores.

5. MEDICION DE LA CONDUCTA DE VENTAS

Como se han comportado las ventas, es una medida importante para evaluar la eficacia del departamento de Marketing. Sobre un base netamente cualitativa, puede permitir al responsable del departamento comercial analizar el trabajo del equipo de ventas acompañándolos durante las visitas. Esto servirá al vendedor de motivación, preparación o formación.

Las informaciones que obtendrá el responsable de ventas sobre el vendedor serán—sobre todo-- como aplica las técnicas de ventas adquiridas en situaciones reales, como controla las situaciones adversas, como contrarresta las objeciones y como lleva a cabo las entrevistas. Preguntándonos:

• ¿Expone y argumenta Las excelencia del producto o servicio con eficacia?

• ¿Es competente para superar las objeciones?

• ¿Realiza pre-cierres correctos o no avanza en la dirección adecuada para el cierre definitivo?

• ¿Consigue durante la entrevista información del cliente que pueda indicar tendencias en el negocio del cliente o el mercado en general?

• ¿Mantiene una relación cordial pero profesional con el cliente?

• ¿Le recibe bien el cliente?

• ¿Trasmite la impresión de haber establecido cierta reputación por su servicio y seriedad?

• ¿Está bien preparado el vendedor para el trabajo que se le ha asignado?

• ¿Mantiene al día las fichas de sus clientes?

• ¿Es capaz de superar las adversidades, automotivarse, de mejorar sus técnicas o metodología de ventas?

• ¿Conoce bien el producto, no solo el de la empresa sino de los competidores?

Para que el vendedor se sienta continuamente motivado y para que pueda dar lo mejor de si mismo, los productos y/o servicios de la empresa y sus dirigentes deben ser excelentes.

El Director de Ventas observará hasta que punto responde el vendedor a sugerencias o directrices que se le hacen durante su trabajo de ventas.

Las medidas cuantitativas del trabajo son quizás las más importantes y comprenden el trabajo del vendedor y los resultados obtenidos.

TRABAJO REALIZADO RESULTADOS OBTENIDOS

▼ ▼

Visitas efectivas Ingresos de venta logrados

Entrevistas Ventas posibles

Cuotas cubiertas Número de pedidos

Visita a posibles clientes Número de nuevos clientes

Visitas de prospección Venta a nuevos clientes

Esta clase de información, puede variar en función de los distintos tipos de productos y/o servicios y situaciones de ventas, pero podrá utilizarse para calcular otros parámetros en forma de porcentajes, como son;

 Pedidos/visitas

 Valor medio de los pedidos.

 Ingresos de venta por visita.

 Beneficios por visita

 Ingresos de venta por vivita

 Contribución media de beneficios por pedido.

Dicha información cuantitativa y los porcentajes calculados servirán para evaluar el trabajo del vendedor.

También hay que precisar el salario y gastos de ventas, para compararlos con los costes de ventas presupuestadas. Luego se compararán los costes del equipo de ventas con la actividad, y ver la relación existente entre:

 Gastos/ingresos de ventas alcanzadas

 Gastos/beneficios obtenidos

 Gastos/visita

 Gastos/Km. recorrido.

6. ANALISIS DE LAS VENTAS

El Director de Ventas podrá analizar el desarrollo de las ventas con el fin de juzgar los resultados de venta por vendedor. Este análisis comprenderá ingresos de ventas y volumen de unidades vendidas (si procede):

 Características del cliente( por su volumen de compras)

 Territorio de Ventas

 Canal de Distribución.

Según los productos y mercados precisarán diferentes elementos de control y estadísticas y cada responsable ajustará la información según sus necesidades.

7. COMO VALORAR LA EFICACIA DE LAS PROMOCIONES

Podremos programar actividades de promoción aunque no es fácil su realización. Algunas veces deberemos incluir un gasto importante en publicidad, con programas de promoción a corto plazo. En otros casos, habrá que programar campañas especiales de publicidad y promoción, que deberán ser planificadas con antelación antes de llevarlas a cabo.

No es muy complicado calcular los costes de dichas campañas si se espera que el resultado serán ventas inmediatas, pero la dificultad empieza cuando dichas ventas pueden demorarse.

La evaluación de la eficacia de la publicidad, sólo pueden hacerse mediante investigaciones muy laboriosas y los objetivos conseguidos pueden abarcar: mejorar la imagen de la empresa, cambiar las actitudes de los consumidores, advertirles de los peligros para su salud, como por ejemplo: campaña para dejar de fumar.

8. ANALISIS DEL PRODUCTO O POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Unos de los índices más importantes que refleja la importancia de la empresa en el mercado es el derivado del análisis de la posición de la marca. El Marketing no solo se evalúa únicamente por los objetivos de ventas alcanzados.

Si el incremento de ventas es del 5% en un año, este porcentaje puede parecer bueno, pero si lo comparemos con la media del sector, que ha subido un 15%, es lógico pensar que la empresa está perdiendo mercado respecto a sus competidores.

En el mercado existen agencias especializadas que investigan con regularidad las posiciones de las marcas más significativas y en cada sector. Siempre es interesante para el experto en Marketing comprobar lo que hacen sus competidores. Estos informes ponen al alcance del Director de Marketing de la empresa información útil para la toma de decisiones en el ámbito estratégico que le permitirán conocer a las empresas de su entorno, vigilar a sus competidores, situarse en el sector y decidir como planificar eficazmente el futuro.

En definitiva, disponer de la información avanzada para la mejora competitiva de la empresa, nos permitirá garantizar la supervivencia de la misma y sobre todo en que escenario se moverá tanto a medio como largo plazo.

RESUMEN

1. La evaluación y efectividad del Marketing, cuando es visto como base real y efectiva de toda operación comercial, se mide en términos de beneficios sobre la inversión realizada en su implementación y desarrollo, y siempre sobre la premisa de aplicar correctamente los principios del Marketing, de lo contrario, no serán efectivas estas apreciaciones o evaluaciones.

2. El Marketing se ve también como una actividad funcional en el espectro de las operaciones de la empresa que comprende elementos de publicidad, ventas, promoción, relaciones públicas, etc. Como cualquier otro departamento de la empresa, el departamento de Marketing establece un presupuesto que incluye partidas de ingresos y de gastos, y establece criterios de evaluación de eficacia a través de los resultados obtenidos en su gestión.

3. Al manejarse en su gestión elementos variables, el Marketing debe responder con rapidez y eficacia, los cambios que se puedan producir en el mercado.

4. El uso disciplinado y coherente del presupuesto para gastos, hacen que cada uno de los responsables de cada departamento se mantenga dentro de los límites del presupuesto sin excepción, si se quieren alcanzar los beneficios empresariales.

5. Además, el departamento de Marketing está plenamente implicado en el establecimiento y control del presupuesto de ingresos por ventas, que es un componente esencial para la previsión de beneficios.

6. Al evaluar el departamento de Ventas en cuanto a resultados se está a su vez evaluando la efectividad del departamento de Marketing. Esto permitirá motivar a todos los componentes y proporcionará, si es necesario, la base para un plan de acciones formativas para la mejora de las habilidades de venta de los vendedores.

7. Si es importante para una empresa orientada al Marketing que se cumplan los objetivos comerciales previstos, lo es también la posición de la marca en el mercado frente a la competencia, por lo que es muy interesante analizar de forma permanente este aspecto de la evolución de la empresa, como ente dinámico que es.

EJEMPLO PRÁCTICO

El IEGE recibió el encargo de una empresa del norte de España para que hiciera un estudio de las actitudes de los clientes hacia la empresa, sus productos y servicios.

La empresa dedica su actividad a la fabricación y venta de una amplia gama de motores, tanto de gasolina como diesel, para los sectores marítimos, agrícola, fabricación, etc., y se encontraban, en el momento del análisis, en una buena posición en el mercado.

Las ventas habían crecido marginalmente pese a los efectos de la recesión económica, que en 2007 ya empezaba a notarse. La investigación a través del análisis de su participación en el mercado reveló que, aunque las ventas no se habían estancado, como otras empresas de su sector, no estaban en consonancia con su situación privilegiada en el mismo.

Como elemento de esta investigación se estudiaron también las relaciones y actitudes del equipo de ventas hacia la empresa. Uno de los resultados de la investigación fue que los vendedores, sobre todo los más veteranos, basaban sus ventas en la presentación de los rasgos técnicos de los productos. A los clientes les parecía que no siempre se comprendían bien sus necesidades. Dentro de la intervención del IEGE, se programaron unos seminarios cortos de tres días para hacerle ver al equipo de venta para que comprendiese ante todo y sobre todo las necesidades reales de los clientes.

La estrategia de información a los clientes cambió de manera sustancial, al mostrar los productos de forma que el cliente observara, aparte de las características técnicas y constructivas de los motores, los beneficios que obtendría, todo explicado y presentado de forma más sencilla.

TAREA

Establezca los elementos de sus propios gastos privados que pueda usted presupuestar y luego controlar.

PREGUNTAS

1. ¿Quién distribuye el presupuesto de gastos de Marketing?

2. ¿Sobre que criterios se evalúa el funcionamiento del Departamento de Marketing?

3. ¿Por qué no es aconsejable aplicar un control demasiado rígido a los gastos de Marketing?

4. ¿Cuál es el efecto de que los vendedores no alcancen sus objetivos de ventas?

5. ¿Qué beneficios aportará a la empresa y al responsable de Marketing la evaluación de los resultados de venta del equipo comercial?

6. ¿Qué dos criterios se emplean para evaluar el trabajo del vendedor?

7. Cite cuatro aspectos cualitativos del trabajo del vendedor que se pueden evaluar subjetivamente.

8. Cite cuatro medidas cuantitativas del trabajo del vendedor.

9. Realice un breve comentario sobre los análisis de ventas y de posicionamiento de una marca.

10. ¿Cuándo es más difícil medir la eficacia de la Publicidad?


 

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