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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 40 El Comercio Electrónico

En este último Tema, explicamos a los alumnos de Marketing los adelantos de la tecnología de la información,--propiciado por el crecimiento del Internet,-- que han contribuido a crear una nueva economía rápida y confiable. Nos atrevemos a afirmar que estos adelantos han creado un punto de salida irreversible que a lo largo de muchos años será la base de la economía mundial, aunque algunos dudan todavía—por su escepticismo—sobre la contribución del comercio electrónico a la economía y a la productividad global.

1. INTRODUCCION

Hablar de Marketing para muchos puede parecer un concepto novedoso o una nueva tendencia que parece estar de moda pero realmente su origen se remonta a tiempos pasados. Siempre ha sido imprescindible y ha cumplido un papel importante para las empresas y marcas que continuamente han competido con el objetivo de ganar notoriedad, visibilidad y llegar a cientos de clientes y potenciales consumidores.

La irrupción de las nuevas tecnologías está produciendo cambios en los mercados y están obligando a los empresarios a tener en cuenta estas nuevas herramientas de gestión y empiezan—también-- a darse cuenta, de las múltiples ventajas que produce una correcta planificación de las diferentes variables del marketing.

La llegada de las nuevas tecnologías y la maduración de Internet han permitido que este soporte se presente como un medio ideal para operar y llegar a millones de personas. Los medios tradicionales parecen quedar obsoletos ante las grandes posibilidades que ofrece el mundo digital y cada día puede comprobarse como las empresas optan decididamente por actuar sobre este medio tecnológico para desarrollar todo tipo de acciones de Marketing y Publicidad.

La Publicidad y los Medios digitales se basan en un principio fundamental: "Comunicar". Por ello es de entender que el Marketing, la publicidad online y los medios digitales encuentran en Internet la forma más directa de comunicarse y emitir su mensaje de forma instantánea y directa.

Hoy en día, prácticamente todas las empresas disponen de presencia en Internet, pero el número se reduce drásticamente si nos preguntamos cuantas de estas empresas realizan un marketing online activo, y cuales llevan a cabo acciones de marketing en la Red de forma planificada y orientada a unos objetivos acordes con el resto de las acciones tradicionales de marketing.

Entre el amplio abanico de acciones de marketing online que podemos desarrollar, se muestran como principales algunas de las que vamos a estudiar a continuación. Queremos hacer hincapié sobre las insospechadas sinergias que surgen de la utilización de varias de estas herramientas en las campañas de marketing online, pero también las limitaciones que puede suponer no saber aprovecharlas de forma puntual. Su desarrollo e implementación, deben ser coordinados dentro de un plan de marketing online dirigido a unos objetivos concretos y cuantificables.

2. LA ESTRATEGIA ON-LINE

Para conseguir el éxito en la utilización de estas acciones, es esencial que estén imbricadas (dispuesto a la manera de las tejas en un tejado) en la estrategia general de la organización y formen parte de un plan coordinado que nos debe llevar al objetivo buscado, ya sea aumento del conocimiento de nuestra marca o producto, el posicionamiento de estos, la captación de nuevos clientes, la fidelización de los actuales, etc.

No todo se vende online

Adicionalmente debemos considerar que no todo nuestro esfuerzo en marketing online ha de llevarnos a una venta realizada a través de Internet, sino que la Red se esta convirtiendo cada vez más en una potente herramienta de prescripción de compras, que luego se consolidan a través de nuestros canales tradicionales, bien sea por teléfono, en la tienda física, o con la visita de un vendedor que atenderá al cliente de forma personalizada.

Hoy en día nadie compra un coche a través de Internet, pero es igualmente cierto, que casi nadie acude a un concesionario a comprar el vehículo sin haber consultado antes la información que hay en la Web sobre dicho coche, y que probablemente la decisión de comprar ese vehículo se ha tomado gracias a la información de Internet.

En otros sectores, como por ejemplo en el sector de viajes, debemos recordar los datos de diversos estudios, como los que se desprenden de la mayor encuesta realizada en España, el estudio general de medios (EGM), según el cual, comprobamos que la mayoría de las compras que se realizan a través de Internet, están relacionadas directamente con el sector del turismo.

En 1995, en España, ninguna cadena hotelera daba crédito a lo que era Internet, por creer imposible que existiera una herramienta tan potente para dar a conocer sus productos o servicios, y que un cliente a miles de kilómetros de distancia pudiera ver en una pantalla la unidad hotelera, el entorno geográfico, las habitaciones, etc. en incluso que pudiera efectuar una reserva on line. Hoy día no existen en el mundo ningún hotel, pensión, hotel rural que no disponga de una página Web.

Así, el 26% de los internautas españoles reconoce haber comprado sus billetes de avión a través de Internet, además de un 27% que ha efectuado sus reservas de hotel y paquetes vacacionales.

3. ALTA Y POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES

Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en Internet, tiene su origen en un buscador, y si consideramos que aproximadamente el 80% de las búsquedas en España se realizan a través de Google, ya tenemos los datos fundamentales para posicionar la importancia de esta primera herramienta de marketing online.

Es fundamental que nuestra Web esté incluida en los principales buscadores internacionales, nacionales y en los específicos de nuestro sector de actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que el número de internautas que van más allá de las primeras páginas en sus búsquedas es muy reducido.

Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestro público objetivo utiliza para buscar nuestra categoría de servicios.

Descubrir cuáles son estas palabras, para rediseñar nuestra Web con objeto de posicionarlo de forma privilegiada por dichos términos en los buscadores, con especial atención a Google será el objetivo principal de nuestro trabajo.

Como ejemplo podremos citar al portal español gestionaeventos.com donde los proveedores de servicios que se anuncian en dicho portal, reciben diariamente cientos de entradas en sus páginas individuales lo que permite que estos proveedores sean conocidos por los potenciales clientes que puedan precisar contar con sus servicios profesionales. La posición privilegiada de este portal en Google, hacen que las personas o empresas que buscan realizar u organizar un evento personal o profesional encuentren rápidamente un proveedor adecuado y ajustado a sus necesidades.

4. CAMPAÑAS DE ENLACES

Conseguir que otras páginas Web apunten a nuestras páginas es el objetivo perseguido en una campaña de enlaces o links.

Crear contenido de calidad es garantía de que con el paso del tiempo, cada vez más webmasters decidirán apuntar a nuestras páginas desde sus webs, pero ciertas técnicas como el intercambio de enlaces o la creación de contenido que licenciamos a cambio de un enlace son estrategias que acelerarán este proceso. Podemos escribir un artículo, un estudio o simplemente difundir una nota de prensa, para conseguir que otras páginas apunten hacia nuestra Web.

Nos mueve un doble objetivo, por un lado el tráfico que viene de estas Webs está altamente segmentado, es gratuito y tiene gran calidad, pero adicionalmente, vamos a mejorar nuestro posicionamiento en algunos buscadores como Google, gracias a la importancia que concede a los enlaces externos que apuntan a nuestras páginas.

Según el Page Rank (El PR es la importancia que Google concede a cada página y varía de 0 a 10) de las páginas que nos apunten y el número de enlaces que contengan dichas páginas, ya que este PR que puede ser transmitido de una página a otra, se divide entre los enlaces que tiene dicha página, nos podrán ayudar en mayor o menor medida a incrementar la importancia de nuestra página de cara a Google.

5. CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD EN BUSCADORES

Campañas de Pago Por Clic y Publicidad Contextual

Tras un esfuerzo importante y después de varias semanas e incluso meses de trabajo, podemos aparecer en los buscadores en un lugar destacado de sus resultados por una serie de palabras clave, pero es usual, que necesitemos aparecer por docenas o cientos de combinaciones de palabras clave (crisis, paladar, viajes, evento, crédito, gestión, rural, etc. etc.) Es por ello, que de forma conjunta y con enormes sinergias se plantea la campaña de publicidad en los buscadores junto a la campaña de alta y posicionamiento.

Podemos realizar campañas para que nuestros anuncios aparezcan por cualquier combinación de palabras clave, y sólo pagaremos cuando un internauta, después de ver nuestro anuncio, y sólo si se siente interesado por nuestra propuesta, hace “Clic” sobre dicho anuncio y visita nuestra Web. De esta forma sabremos cuantas personas nos visitan por determinada palabra clave en un intervalo de tiempo, e incluso cual es el coste de adquisición de un cliente a través de cada palabra clave en cada momento.

Con esta misma fórmula de pago por objetivos, podremos hacer una campaña publicitaria en grandes portales verticales, los dedicados a un tema determinado y con una audiencia segmentada, o en pequeños sitios Web, orientados a un nicho de mercado todavía más segmentado, donde nuestra publicidad aparecerá en función del contexto, del contenido de la página que sea acorde a nuestro servicio.

Actualmente, esta es la herramienta de publicidad online más utilizada por la gran mayoría de los anunciantes, dada su alta efectividad y el hecho de que permite cualquier volumen de inversión por modesto que éste sea con resultados cuantificables.

6. E-MAIL MARKETING

El e-mail marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía correo electrónico de nuestra propuesta comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una base de datos en busca del tan comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones pueden desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y fidelizarlos, o con nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado y negocio.

De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos de usuarios segmentados en función de diversas variables, socioeconómicas (edad, sexo, provincia…), de intereses (interesados en formación, en automóvil…) etc., y si utilizamos un servicio de valor añadido con una herramienta profesional de gestión de envíos, tener constancia de quienes abren sus correos electrónicos, a que hora y cuantas veces leen nuestra oferta comercial.

Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores.

Pongamos un ejemplo: Un hotel envía una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios (podrían ser clientes habituales o potenciales) en la que contiene dos opciones, un alojamiento rural y un destino de playa.

Al conocer quienes abren sus correos e incluso quién hizo clic en cada una de las ofertas, puede determinar que a lo largo del mes, en el que ha realizado un envío semanal, aquellas personas que hicieron clic 3 o más veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre 10 de decidir un destino de vacaciones de playa en los próximos 15 días.

De esta forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que envía un mensaje a los usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que les oferta un porcentaje de descuento, si deciden sus vacaciones en los próximos 15 días en su establecimiento hotelero.

El cliente recibe la oferta del producto que está buscando, en el momento en el que le interesa y a un precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero hecho de poner el nombre en el encabezamiento de un e-mail para luego ofrecer la misma oferta a toda la base de datos sin personalizar.

7. RELACIONES PÚBLICAS ON LINE

Toda organización tiene diversos tipos de públicos, además de sus clientes, y uno de los más importantes son los creadores de opinión, los líderes de opinión, los periodistas, etc.

Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones Públicas online. Podemos crear un kit de prensa en nuestro sitio Web, con las notas de prensa, nuestro logotipo y sus reglas de utilización, el contacto con los medios, y otra información interés para este importante colectivo.

Pero también podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc.) de relaciones públicas en los portales orientados a los periodistas o hacerles llegar de forma más ágil esta información a través de e-mail, y por supuesto podemos crear nuestra base de datos de medios para mantenerles cómodamente informados de las novedades de nuestra empresa.

Un ejemplo es el boletín Realty News que semanalmente envía Grupo Madrid Centro de Negocio a miles de profesionales del mundo inmobiliario y financiero, con lo que consigue que un segmento importante de este mercado se relacione entre si, e intercambien productos y/o servicios.

Son muchas las empresas o instituciones que ponen en marcha este sistema de comunicación lo que les representa un completo y rentable plan de marketing on line.

8. PROGRAMA DE AFILIADOS

Los programas de afiliados nos permiten llevar nuestros mensajes publicitarios a través de docenas o cientos de Webs y sólo pagaremos por objetivos, un fijo por cada visita o un tanto por cada petición de información válida, o incluso por cada venta.

De esta forma, conseguimos una campaña publicitaria enormemente efectiva que puede llegar a todas partes y respaldada dentro del contexto de soportes a los que es fiel nuestro potencial cliente, de forma que nuestro mensaje comercial queda asociado a toda una serie de valores muy deseables.

Los programas de Afiliación, suelen llevarse a cabo cuando nuestros objetivos de marketing son más ambiciosos puesto que se trata de acciones de amplio calado y que exigen de un cierto nivel presupuestario, pero suponen el auténtico sueño de un director comercial: disponer de vendedores virtuales que solo trabajan a comisión sobre resultados.

9. MARKETING VIRAL

El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático.

Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente”.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio.

Boca a boca --Latinoamérica y España-- o Boca-oreja (sólo España)-- es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional.

El “boca-a-boca” se considera una comunicación hablada, aunque los diálogos en Internet, por ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se incluyen ahora en la definición. La promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene.

La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más formales de promoción porque el comunicador es poco probable que tenga un interés ulterior (por ejemplo: no intenta venderte algo). También la gente tiende a creer a la gente que conoce. El tema viene recomendado por alguien que no te puede engañar, porque no persigue un fin lucrativo.

El marketing boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, se basa en el marketing de tercera generación. En la primera lo principal eran los productos, mientras que en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta tercera generación, la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los propios consumidores. Ahí radica el secreto de su éxito.

Para fabricar el boca a boca, los vendedores utilizan técnicas de publicidad. Una forma muy acertada de la promoción de boca a boca consiste en crear un zumbido (buzz, en inglés). Un zumbido es una forma altamente intensa e interactiva de boca a boca. El boca a boca es esencialmente un proceso lineal con la información que pasa de un individuo a otro, y a otro más y así sucesivamente.

Un vendedor ha creado con éxito un zumbido cuando las interacciones son tan intensas que la información se mueve en un patrón en forma de matriz más que lineal. Todo el mundo está hablando del asunto. Hay un cierta diferencia de significado entre el boca a boca y los siguientes términos: rumor, chisme y cotilleo; las connotaciones negativas de estas palabras no existen en el significado del boca a boca.

Se pueden realizar campañas de marketing boca a boca. Inicialmente, hay que conocer en profundidad a los clientes y no clientes de cada empresa. ¿Qué hacen durante el día? ¿Son personas con muchos contactos? ¿Cómo se comunican? Después de ello debemos identificar cual es el "wording", es decir, las palabras que se utilizan para hablar de nuestro producto. Esas son las fases iniciales que no pueden faltar en ninguna campaña de boca a boca.

Aunque hay que decir que en castellano la expresión correcta es "boca a oreja", ya que "boca a boca" es más bien una técnica de reanimación en caso de accidente. Pero podemos dejar sentado el término “boca a boca” para un entendimiento común.

Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio.

Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos video clips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.

La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas.

El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications, IMC).

La posibilidad de realizar ciertas piezas publicitarias, que por su enorme notoriedad pueden ser trasmitidas de usuario a usuario de forma particular y gratuita es el objetivo del marketing viral.

Podemos sembrar la primera semilla de nuestro mensaje enviando unos miles de e-mails a una base de datos, con el objetivo de que sea transmitido por cada receptor a sus respectivos círculos de influencia, o bien utilizar técnicas de marketing de guerrilla para fomentar su difusión.

Es cierto, que el sólo echo de que enviemos un mensaje a un grupo de clientes potenciales y sea reenviado por estos a sus conocidos, ya de por sí es una estrategia rentable, pues en el caso más desfavorable sólo habremos pagado por hacer llegar nuestro mensaje a los primeros y los siguientes impactos publicitarios serán gratuitos.

Pero esta es una visión demasiado pobre de lo que el marketing viral puede ofrecer a nuestra campaña, pues realmente, cuando nuestro mensaje es reenviado por un destinatario a su círculo de conocidos, no solo es un impacto gratuito lo que estamos generando, sino que esta el hecho de que nuestro mensaje deja de ser percibido como algo meramente comercial, y se convierte en una recomendación de un conocido, por lo que al perder ese carácter de ardid-comercial, disminuirán las barreras de defensa cognitiva habituales ante los mensajes publicitarios de los destinatarios ante dicho mensaje y será percibido de una forma más amena y amigable.

Si bien, toda acción publicitaria tiene alguna aspiración de viralidad, en su última dimensión, el marketing viral, es de un territorio vedado para muchos, por lo osado de las acciones a desarrollar para alcanzar el nivel de notoriedad deseado como para que un individuo tras conocerla, se vea impulsado a reenviarlo a sus círculos de influencia. Puede parecer que se siente utilizado.

10. MARKETING DE GUERRILLA

En marketing y dirección estratégica, las estrategias de guerra son un tipo de estrategia que utiliza la metáfora militar para diseñar una estrategia de negocios. Las estrategias de guerrilla son un tipo de estrategia de guerra diseñada para debilitar al enemigo a través de una larga serie de ataques menores. Más que comprometerse en grandes batallas, una fuerza de guerrillas se divide en pequeños grupos que atacan de forma selectiva el objetivo en sus puntos más débiles.

Para ser efectiva, los equipos de guerrillas deben ser capaces de replegarse entre ataque y ataque. La forma genérica de estrategia comprende una secuencia repetida de ataques, retiradas y ocultaciones practicadas en series.

Se dice que las "fuerzas de guerrilla nunca ganan las guerras, pero que sus adversarios generalmente las pierden".

Fortalezas

Las principales fortalezas de las estrategias de guerrilla son:

• Como nunca atacan la fuerza principal del enemigo, preservan sus recursos.

• Es muy flexible y se puede adaptar a todas las situaciones tanto defensivas como ofensivas.

• Se les hace difícil contar con métodos de marketing convencionales.

• Procuraban estar al margen de sus estrategias y asesinar a todos los enemigos.

La guerra de guerrillas de marketing comprende

En el área de negocios, comprende:

• Ataques dirigidos legalmente contra la competencia.

• Publicidad comparativa de producto (en algunos países, esta práctica está prohibida o limitada).

• Asalto ejecutivo.

• Alianzas de corta duración con otros competidores.

• Reducciones selectivas de precios

• Sabotaje deliberado en los mercados de test de la competencia, investigación de mercado, campañas publicitarias o promociones de ventas

• Orquestar publicidad negativa contra un competidor

• También puede implicar seleccionar un segmento de mercado modesto, territorio geográfico o nicho de mercado y defenderlo.

• No importa el éxito de la guerrilla, nunca actuará como el líder del mercado.

• Un vendedor en guerrilla debe ser flexible. Tiene que ser capaz de cambiar sus tácticas muy deprisa: ello incluye abandonar un segmento de mercado, producto, línea de productos, marca, modelo de negocios u objetivo.

• Las guerrillas no tienen reparos de realizar una retirada de mercado.

La estrategia es conveniente cuando:

• El competidor objetivo tiene recursos suficientemente fuertes y es capaz de llevar a cabo un ataque de liderazgo.

• El atacante tiene recursos limitados.

El término guerrilla de marketing a veces es utilizado para referirse simplemente a métodos de marketing poco ortodoxos.

Acciones de baja intensidad, como la participación en listas de correo, blogs, news de Internet, etc. con el fin de ser reconocido como un referente en la materia y provocar visitas cualificadas a nuestra Web, es la mecánica habitual de las acciones del marketing de guerrilla. Este tipo de acciones están más orientadas a negocios con un presupuesto limitado de marketing, ya que se trata de acciones con un coste cero, pero que exigen de dedicación de una persona conocedora del negocio para poder llevarse a cabo.

11. PUBLICIDAD Y PATROCINIO

No podemos obviar la publicidad más tradicional a través de los conocidos banners y sus múltiples variantes (rascacielos, layer, intersticial, etc.) como herramienta fundamental para generar imagen de marca y ventas.

Normalmente esta presencia que pretendemos tener en los sitios web donde está nuestro público objetivo, vamos a pagarla bajo la fórmula de Coste Por Mil impresiones de nuestros banners (CPM), si bien progresivamente negociaremos fórmulas mixtas en las que pagamos por objetivos conseguidos; por visitas, ventas, etc.

El patrocinio, es una variante destinada a establecer una relación más duradera y ambiciosa entre un anunciante y un soporte en esta presencia publicitaria, y que restringiremos a aquellos sitios Web que ofrecen resultados demostrados en los campos de generación de imagen de marca, posicionamiento, prescripción de ventas o ventas en sí.

12. MICROSITES

Un microsite, también conocido como minisite or weblet, es un término de Diseño Web que se refiere a una página Web individual o a un grupo de páginas que tienen la función de auxiliar a sitios Web primarios. La página de inicio de un microsite seguramente tenga sus propias direcciones Web.

Típicamente son utilizados para añadir un conjunto de información tanto comercial como editorial. Estos sitios pueden estar o no vinculados al sitio Web principal y se pueden retirar del servidor del sitio cuando sean utilizados para un objetivo temporal. La mayor distinción entre un microsite con su sitio Web principal es su función especifica comparado con el sentido más general del sitio Web principal.

Microsites utilizados para funciones editoriales pueden ser tanto una página o grupo de páginas que, por ejemplo, puedan contener información sobre una fiesta, un evento o similar, proporcionando información más detallada de la que pueda dar el contenido más general del sitio Web principal.

Una comunidad u organización puede tener un sitio Web principal con toda la información básica de la organización, pero puede crear un microsite separado, temporal para informar sobre una actividad o evento en particular.

A menudo, los microsites son utilizados por razones editoriales por un negocio comercial para añadir valor editorial a su Web. Por ejemplo, un minorista puede crear un microsite con contenido editorial sobre la Navidad o algún otro evento o fiesta típica. El objetivo comercial de dichos microsites comerciales, más allá de la venta de productos, puede incluir el valor añadido a las visitas de los usuarios por razones de marca como para proporcionar contenido editorial y palabras clave que permitan aumentar las posibilidades de inclusión en motores de búsqueda.

Los microsites pueden ser utilizados puramente por motivos comerciales para proporcionar información detallada sobre un producto o servicio en particular o como ayuda implícita sobre un producto en concreto, como por ejemplo describiendo una tecnología nueva mediante una información escrita y/o gráfica.

Una empresa automovilística, por ejemplo, puede presentar un nuevo vehículo híbrido y dar un soporte a la presentación comercial con un microsite específico que explique la tecnología híbrida en concreto.

La creación de pequeños sitios Web orientados a una promoción o servicio determinado, es cada vez más utilizada en Internet debido a la libertad que tenemos para crear un site distinto del corporativo que se oriente a un objetivo muy específico, a menudo en un periodo muy concreto de tiempo, como puede ser el soportar una promoción determinada.

Cada vez es más importante para las empresas, disponer de varios sitios Web diferentes de su Web corporativa, dado la elevada cantidad de contenidos que tienen estos sites, y se crean Webs específicas para productos concretos, o promociones… que son más usables por parte del visitante y cumplen con creces mejor los objetivos concretos a los que sirven.

Utilizar una URL con un nombre que apoye el objetivo del site es otra de las razones de la utilización de microsites. Así, siguiendo con el ejemplo anterior, podemos escoger un site que sea www.gestionaeventos.com para la promoción de estos servicios, de forma que quede bien claro el posicionamiento de nuestro microsite, a la vez que impulsaremos las posibilidades de posicionarlo en los buscadores por estas palabras clave.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

Recientemente (2008) se realizó un estudio para definir los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores que compran a través de Internet.

El objetivo de este estudio ha sido investigar el comportamiento de los consumidores, mientras realizan una compra online y estimar el impacto que tienen la calidad y la confianza, así como las operaciones fraudulentas o estafas que son las tres variables mas significativas que intervienen en este proceso de compra.

Muchos investigadores han definido la “confianza” como un elemento importante que afecta el comportamiento del consumidor.

Por otro lado, el comercio electrónico se centra en aspectos tales como el diseño de la página web, búsqueda de información, pedidos online, entrega, formulas de pago y servicio post-venta.

En definitiva, los proveedores de productos o servicios deben tener en cuenta los factores que influyen en los clientes antes de comprar, y la forma en que estos factores están afectando a la confianza y percepción de calidad de los clientes potenciales.

Este es un tema muy importante, porque el comercio electrónico es un mercado creciente en todo el mundo y cada día es mayor el número de personas que compran a través de la Red. De hecho, los productos y servicios en línea se han convertido en una herramienta indispensable para las empresas y los clientes, por lo tanto, es necesario analizar los comportamientos de compra del consumidor y entender lo que le motiva, lo que le hace confiar en el sistema, y su percepción sobre la calidad.

Hoy en día, "la percepción de la calidad y la confianza” es el tema que se tiene mas en cuenta en el ámbito del comercio electrónico y los proveedores deben identificar y darlos conocer como atributos de sus productos y/o servicios para tener éxito en Internet, porque una falta de confianza puede disuadir a los consumidores online en la participación en el comercio electrónico. En este sentido, en el comercio electrónico los proveedores deben afianzar la confianza de sus clientes a través de actividades que fomenten dicha confianza, y evidenciando y/o demostrando datos, tales como la reputación, solvencia, experiencia y los estándares de calidad.

El consumidor percibe la calidad de un determinado producto, cuando comprueba que se sustenta en determinados atributos o propiedades que le diferencian de otro; por consiguiente, mayor será la calidad de un producto cuanto mayor es la "posición social" en la Web. Sin embargo, las empresas que participan en el negocio electrónico encuentran varios problemas para demostrar y mostrar la calidad a través de sus sitios Web, por lo tanto, una cuestión fundamental es, ¿cómo pueden-- las empresas que utilizan Internet para vender sus productos-- comunicar a sus potenciales clientes que puede confiar en sus capacidades?

Algunas empresas suelen hacer hincapié o poner énfasis en algunos atributos de sus productos, como por ejemplo, el precio, garantías, gastos de envío y sobre todo para comunicar el nivel de calidad de algunos elementos intangibles para que el cliente pueda percibir “rasgos que no ve” de la calidad del producto; más adelante vamos a explorar en un análisis más profundo que señales o mensajes afectan el comportamiento de los consumidores online.

La confianza se ha definido como la voluntad de una de las partes (el comprador) a ser vulnerables a las acciones de otra parte (el proveedor) sobre la base de un intercambio basado en el cumplimiento de una promesa o expectativa y en una relación fiduciaria. La confianza en el comercio electrónico se ha identificado como un factor importante para los sitios Web para tener éxito en el mercado, y para mantener relaciones a largo plazo con los consumidores.

Varios estudios sugieren que la mayoría de los usuarios de Internet tienen serias preocupaciones acerca de la confianza. Especialmente en el mercado electrónico, donde los compradores habitualmente tienen poca o ninguna interacción con los proveedores, por tanto la confianza es una de las cuestiones más importantes a tener en cuenta.

En una compra a través de Internet no existe el ambiente físico de una tienda como, el ambiente, la iluminación, los equipos etc. y lo que es más importante el trato personal de un vendedor. Al igual que los clientes tradicionales, los compradores por Internet también sienten la necesidad de percibir la calidad física de los productos y un servicio personalizado. Estas situaciones de comportamiento y de actitudes afectan a las variables del comercio electrónico. Los compradores habituados a comprar por Internet y que se han sentido satisfechos siguen comprando con más frecuencia por ese efecto positivo.

Hasta el momento, existe cierta resistencia a la compra por Internet y el comportamiento y la actitud de un cliente pueden verse afectados negativamente por razones como las que hemos comentado: falta de trato personalizado, la baja calidad de los productos comprados, y una mala percepción de los compradores del sitio Web.

Además de los resultados de calidad y servicio al cliente, encontramos que el proceso de control, la facilidad de uso, la calidad de la información, y diseño de sitios Web desempeñan un papel importante en la percepción por parte del comprador de la prestación de calidad que va a recibir en el comercio electrónico. Sin embargo, se empieza a percibir, debido a las malas prácticas comerciales de algunas empresas, que se está produciendo un desplazamiento de los clientes online a otros sistemas de compra o el regreso a los sistemas tradicionales.

En tiempos de crisis y cuando las rentas disponibles son menores, la gente se queda mas tiempo en casa y puede consultar Internet y determinar tranquilamente lo que quiere comprar y la información que necesita para ello.

Si una empresa tiene un producto o servicio susceptible de venderse y que ofrece un elemento diferencial sobre sus competidores, Internet es el medio idóneo porque pueden encontrar a sus clientes al instante, independientemente de que estos clientes se encuentren a miles de kilómetros de distancia. Existen muchas oportunidades de negocio en la Red y aquellas empresas que utilicen este medio y que inviertan en tecnología y formación en su personal, encontrarán vías de negocio que casi no sospechaban. Recordemos el ejemplo de los hoteles en España en el año 1995.

Un ejemplo en estos momentos de crisis es que a pesar de la caída en ventas que está sufriendo el sector del automóvil, hay empresas que están creciendo en ventas de coches por Internet, y las compañías que venden servicios cada vez apuestan más por Internet, en donde ya es habitual la formalización de una póliza de seguros, sacar billetes de avión, tren o cualquier otro medio para viajar, reservar habitaciones de hotel, e incluso productos de alimentación, que cada vez se venden más en Internet. Pero el comprador no solo busca en Internet buenos precios, también espera recibir calidad y un buen servicio.

Aunque todo lo que hemos comentado es cierto, estas características que brinda el comercio electrónico ya no garantizan el éxito después de años de desarrollo en este tipo de comercio. Y hemos de reconocer, que el comercio electrónico de bienes y servicios se enfrenta a muchas dificultades cuando se trata de transmitir señales sobre la calidad a los clientes.

Las empresas que contemplábamos en el ejemplo anterior, y para seguir disfrutando de los beneficios que les aporta Internet, tienen que centrarse más eficazmente en la entrega de productos y servicios, garantizando la calidad de los mismos, el servicio posventa, la respuesta inmediata a las quejas o reclamaciones, e invertir en mejorar el sistema de transacciones y hacerlas más seguras.

Uno de los principales retos que encuentran las empresas es brindar confianza a los consumidores. Deben propiciar que los clientes participen con seguridad en las transacciones electrónicas a través de Internet y fomentar día a día la seguridad y confianza en el sistema. Por esta razón, algunas empresas que operan el Red han realizado cuantiosas inversiones en el perfeccionamiento de sus sistemas de acercamiento a sus mercados objetivos dentro de la Red.

Estudios recientes apuntan que un sistema de información eficaz para demostrar la calidad y prestigio del comercio electrónico ayudaría a los compradores a confiar más en el sistema, evitando o reduciendo el fraude de algunas transacciones en Internet.

Esta información sobre los sistemas de reputación cumple una función importante en el momento actual del comercio electrónico, permitiendo a los compradores evaluar la fiabilidad de los vendedores o proveedores. Esto permite o permitirá a los compradores determinar la conveniencia o no de comprar a un proveedor que no conoce, mediante esta evaluación previa, que posteriormente puede ser utilizada por los vendedores para mejorar su servicio al cliente.

Los tipos de fraude que puede encontrar un comprador al realizar una compra a través de Internet son muchos. Precisamente, este tipo de fraudes, hacen que los compradores huyan de este mercado. De hecho, un estudio realizado por el FBI y la National White Collar Crime Center demostró que el fraude en lnternet ha aumentado de alrededor de 20.000 casos en 2000 a alrededor de 200.000 en 2007, lo que representa una tasa de crecimiento del 40% anual progresivo.

Todas las estafas que se comenten en la Red han defraudado las expectativas que Internet ofrece a los consumidores, y también desestabilizan los cimientos de la confianza que los clientes han depositado en el sistema.

Las empresas que operan en la Red a nivel mundial deberían compartir la información de que disponen, alertando a los compradores para que se protejan de aquellas personas o empresas que operan fraudulentamente en Internet y estén alerta de los peligros que les albergan si no actúan con un mínimo de cautela.

Existe bastante información en este sentido, y se constata a diario en las diversas fuentes de información que circulan por la Red a través de varios artículos escritos por expertos en el tema, con el fin de aumentar en los consumidores su percepción sobre la confianza, de la utilidad y facilidad de uso, de la seguridad, de la privacidad personal, de las empresas de competencia desleal, etc. Esta información es vital y fundamental para los clientes que compran o vayan a comprar en Internet.

También es importante mencionar que se han realizado varios estudios para analizar el efecto que sobre la privacidad y seguridad perciben los clientes, sin embargo, la evidencia sobre la eficacia de tales manifestaciones son contradictorias. Estas declaraciones, si son positivas, ayudan a aumentar la confianza de otros consumidores, sin embargo otros estudios realizados sugieren que las conclusiones obtenidas de estas manifestaciones no son siempre el más importante indicador de confianza para los compradores on line.

Otra perspectiva teórica y empírica en relación con las tendencias de los consumidores probablemente se deba, en estos momentos, a los siguientes factores: la saturación del mercado, la recesión interna de los mercados de consumo, la incorporación de nuevos sistemas comerciales dentro de la Red, la mejora de la educación y la innovación en el desarrollo de la información virtual.

Como hemos mencionado antes, los clientes que compran en Internet buscan servicios más personalizados. Han sido las empresas, proveedores o vendedores, a través de una mayor atención de las denuncias y reclamaciones y un mejor servicio al cliente, lo que les ha permitido seguir avanzando de manera más personalizada y una mas clara fragmentación del mercado.

Una cosa es cierta, si los vendedores invierten más en el cuidado de sus clientes, estos consumidores seguirán ampliando su presencia en el mercado o negocio electrónico, moviéndose hacia nichos del mismo, actualmente por descubrir.

Sobre la base de la este análisis, consideramos que algunos de los temas tratados deben ser investigados de una manera más profunda. En primer lugar, el hecho de que los jóvenes (sobre todo los compradores de veinte a treinta años) son los principales usuarios de Internet y un grupo muy experto, nos indica que tenemos que investigar mejor su comportamiento de compra y será necesario examinar cuáles son los pasos a seguir para que se mantengan fieles a nuestro producto o Marca. Estos jóvenes consumidores on line son un grupo muy exigente y no deberemos perder de vista sus inquietudes y mantenerlos contentos o satisfechos.

El diseño de la página web juega un papel importante en las intenciones de compra on line. En lugar de presentar la información solo desde el punto de vista puramente estético, las señales mas importante para una empresa es su capacidad de transmitir confianza, que es el más importante motor de búsquedas de los usuarios de compra on line. Sin embargo, todo ello representa una mayor inversión de dinero, tiempo, recursos y esfuerzo.

Por lo tanto, las inversiones se deben ajustar a conseguir mejorar otros factores, como el departamento de recepción y expedición de los pedidos, la privacidad y la seguridad, la encriptación de la página, el servidor de seguridad y estructura. En resumen, las empresas presentes en Internet deben –como prioridad- invertir más en beneficio de los consumidores.

Esta investigación también demuestra que muchos clientes conocen el peligro de las operaciones o transacciones on line, sin embargo, están dispuestos a asumir el riesgo con el fin de ahorrar unos pocos euros. Este tema es algo que vale la pena estudiar. Además, existen pocos datos en relación con el comportamiento adoptado por los clientes, después de haber sido engañados o estafados.

Estos casos deben ser investigados porque algunos compradores concientes o inconscientemente "apoyan" a estos estafadores a través de Internet, al no realizar las denuncias correspondientes. Como han asumido un riesgo desconocido, estos clientes son muy propensos a ser víctimas de estafas, pero lo aceptan, y con ello propician—si no presentan las denuncias -- a que más personas o empresas utilicen la Red como medio para cometer una estafa.

Por último, durante esta investigación se encontraron varios estudios teóricos sobre el fraude y el comportamiento del consumidor, antes de ser estafados, sin embargo, muy pocos artículos se encontraron sobre el comportamiento del consumidor y sus expectativas después de haber sido estafados. Llegado a este punto de nuestro ejemplo práctico deberemos preguntarnos:

¿Cómo perciben los consumidores la calidad y confianza al comprar on line?

¿Qué factores de confianza son modificadas en un consumidor después de haber sido estafados por Internet?

Podemos extraer las siguientes conclusiones:

1) La disminución del número de transacciones en línea está claramente relacionada con las estafas producidas.

2) La compra después de la experiencia de una estafa es positiva, si realizamos un sitio web que cumpla las expectativas de nuestros potenciales clientes.

3) Avisar a los consumidores y a través de nuestra web de la existencia de una estafa relacionada con nuestro producto o sector, es positivo para nuestros intereses.

4) Las declaraciones de privacidad y la seguridad en nuestra web, son consideradas positivamente por los consumidores que han sufrido una triste experiencia al ser estafados.

5) Existen diferencias entre la percepción de confianza y los factores socio-demográficos.

EJERCICIO PRÁCTICO (II)

Bill Gates, dueño del imperio Microsoft, pronosticó en enero de 2004 durante una intervención en el Foro de Davos que el correo basura (spam) sería “cosa del pasado” en dos años. Se equivocó. Han pasado cinco y, lejos de desaparecer, el número de spam se ha incrementado sensiblemente.

Según un estudio de la consultora Radicati, en 2008 consiguieron saltarse todos los filtros de seguridad 100.000 millones de mensajes basura en todo el mundo. Este año serán 120.000 millones, y antes de 2011 se prevé que lleguen a los 150.000 millones. Pero eso no es todo: el spam ha ganado en sofisticación y peligrosidad. Ésa es la conclusión de varias empresas de protección de software.

Para los no iniciados, se le llama spam a los mensajes no solicitados, normalmente de tipo publicitario. Algunos ejemplos: los de contenidos para adultos, las ofertas de trabajo sospechosas, comunicados falsos de entidades bancarias o los mensajes en cadena. Lo normal es recibirlos a través del correo electrónico, aunque cada vez llegan más en otros soportes, como en el teléfono móvil (en este caso en forma de mensajes de texto).

Según un informe de Antispameurope, empresa especializada en la gestión de seguridad de correo, durante la primera mitad de 2008 se cuadruplicó la cifra de spam registrada en 2007. Sólo en el mes de junio se contabilizaron 400 e-mails basura por cada correo limpio recibido, aunque a finales de año se suavizó la tendencia.

Cada usuario recibió una media de 111 megabytes de spam al mes. La cifra podría haber sido mayor, ya que la policía californiana cerró en noviembre de 2008 la empresa McColo Corp, la mayor spammer (emisora de correos basura) del mundo, responsable del 30% del total de los correos electrónicos que recibieron el año pasado las empresas.

Según la compañía de protección de software Sophos, los e-mails basura son ahora mucho más peligrosos. “Están diseñados para infectar los ordenadores a través de sofisticados archivos adjuntos o de enlaces a páginas Web infectadas que tienen como fin robar información sensible de los usuarios, como contraseñas o información detallada sobre tarjetas de crédito”, dice uno de sus informes.

Se estima que esta modalidad de spam, el phishing, causó unas pérdidas entre los usuarios de Internet estadounidenses de 716 millones de euros entre mayo de 2004 y 2005.

Este año no cambiarán demasiado las cosas. “Los spammers lanzaron una ofensiva a finales de 2008 para recuperar los botnets perdidos con la intervención de McColo Corp”, comentan desde Antispameurope en referencia al conjunto de “ordenadores robot” infectados de gente inocente que, sin saberlo, distribuyen correo basura.

Y en cuanto consigan reponerlos, volverán al ataque. De hecho, Sophos estima que los botnets distribuyen el 90% del spam del mundo.

La actual crisis financiera “podría ampliar el crecimiento del spam”, asegura Olivier Dehning, presidente ejecutivo de Antispameurope. “La gente es más proclive a buscar nuevas vías de ganar dinero cuando tiene problemas económicos”, reflexiona. Y los spammers usan promesas de dinero fácil como cebo.

Otra de las novedades que nos preparan los cibercriminales para este año es, según Sophos, el ataque a las redes sociales como Facebook o Twitter. Estos sitios Web son ya parte de la rutina diaria de muchos usuarios, que entran a ver qué tal están sus amigos o a ver fotos. “Millones de informaciones son actualizadas cada minuto. Por eso son un jugoso objetivo para los spammers”, aseguran.

¿Qué hacer para combatir el spam? Los expertos están de acuerdo: bastaría con no abrir ningún correo de origen inseguro para complicarle, y mucho, la vida a los spammers.

EJERCICIO PRÁCTICO (III)

Metodología para la realización de un test a los consumidores de productos y/ servicios en la Red.

Público objetivo

Activos compradores en línea que han sido víctimas de cualquier tipo de fraude en Internet.

Escenario

El grupo de muestra se compone de activos compradores on line que utilizan Internet para realizar transacciones. Los participantes serán seleccionados de una dirección de correo electrónico y obtenidos a través de una lista proporcionada por una empresa de comercialización de Internet. Esta lista debe estar actualizada y garantizar la no duplicación de mensajes de correo electrónico.

A los participantes se les pedirá que rellenen un formulario para ver si cumplen o no los criterios de selección (datos personales y/o profesionales) Los participantes seleccionados se habrán identificado con el perfil de un comprador on line con más de un año como comprador en Internet y que haya sido víctima de un fraude en Internet.

Esto se hace con la finalidad de seleccionar del público objetivo que cumpla con los criterios necesarios hasta alcanzar el tamaño de la muestra.

Tamaño mínimo de la muestra

Z² pq

n =

(1,96)² (0,28) (0,72)

n =

(0,020)²

0,7745

n =

0,0004

n = 1936

p = en esta muestra, 0.28 representa la proporción estimada de los consumidores que han cambiado sus hábitos de compra on line debido a los fraudes de Internet.

q = en el otro lado, complementando a 100, está 0,72 para el cálculo de la proporción de los compradores, que no cambien sus hábitos de compra on line después de haber sido víctimas de al menos un fraude.

Z = el estudio desea contar con un nivel de confianza de 95 por ciento.

E = la indemnización por error de muestreo no es superior a 2,0 puntos porcentuales.

Técnica empleada

Un muestreo aleatorio simple se utiliza para recopilar los datos. Esta técnica de muestreo es apropiado, puesto que aumenta la representatividad y se asegura de que cada elemento de la población tiene igual probabilidad de ser incluidos en la muestra. Asimismo, se requiere avanzar en el conocimiento mínimo de la población y es menos costoso que la técnica de estratificación.

Método de Estudio Preliminar

El método de encuesta es un cuestionario estructurado que se compone de un conjunto de preguntas cerradas que termina, como opción múltiple, en escalas, y algunas preguntas dicotómicas (método de clasificación lógica en que las divisiones sólo tienen dos partes).

Este método es el más apropiado porque es rápido, barato, flexible, eficiente y exacto. Sin embargo, las encuestas a través de e-mail no solicitados pueden no ser respondidos por los compradores, porque puede confundirse con un spam. La razón de la utilización de preguntas cerradas se debe a que el participante tarda menos tiempo en contestar y para el encuestador o entrevistador, es un método rápido para llegar también a un estudio rápido y poco complejo de las conclusiones.

En general, la tasa de respuesta es mayor cuando se utilizan preguntas cerradas que cuando se utilizan preguntas abiertas.

Además, son más fáciles de analizar, y pueden ser contrastadas con significados similares. A diferencia de preguntas cerradas, las abiertas, permiten al encuestado que responda con sus propias palabras, pero es difícil comparar el significado de las respuestas con otras recibidas y mucho menos poder codificar la información, al tener contenidos tan variados en su forma y en su fondo.

Cuestionario de confianza y detección del fraude en Internet.

Estimado Sr. o Sra.:

Esta encuesta se ha elaborado con el objetivo de medir el impacto que tiene en Internet los casos de fraude en la percepción de confianza en los compradores que como usted compra on line.

Por favor le rogamos nos dedique unos minutos de su valioso tiempo y nos proporcione sus opiniones acerca de este espinoso tema. Sus opiniones y comentarios en relación con las estafas en Internet son muy importantes para nosotros. La información es totalmente anónima y confidencial, así que no escriba su nombre en el cuestionario. Recuerde, no hay ninguna respuesta correcta o incorrecta.

Si alguna vez ha sido usted víctima de un fraude on line, por favor sírvase contestar el siguiente cuestionario:

1. □ Hombre □ Mujer

2. □ Soltero/separado □ Casado

3. Fecha de Nacimiento: - -/- -/- - - - (día/mes/año)

4. Es usted: __________________ (por favor indique su nacionalidad)

5. Actualmente reside en ___________ Comunidad Autónoma__________

6. Aproximadamente, ¿Cuántas veces has sido víctima de fraude en

Internet? : _____ veces.

7. Por favor, marque el tipo (s) de fraude que ha sido usted víctima:

□ No he recibido el pedido en las fechas indicadas por el proveedor.

□ El pedido no se ajustaba a lo que había solicitado.

□ Robada información de la tarjeta de crédito

□ Mensajes suplantando a Organismos Oficiales.

□ Correos de Bancos solicitando verificar los datos de la C/C.

□ Petición de datos para una supuesta y ficticia devolución de algo.

□ Mensajes alarmistas para su difusión a terceras personas.

□ Ofertas de trabajo realmente increíbles.

□ Dinero gratis para jugar y apostar por Internet.

□ La compra de vehículos en sitios de subastas virtuales.

□ Concursos falsos

□ ONG falsas

□ Otro, ____________________________ (Por favor, especifique)

8. ¿Ha vuelto a comprar on line después de haber sido estafado o intento de estafa? En caso afirmativo, pase a la pregunta 10.

□ Si

□ No

9. ¿Cuál es la razón principal?

□ Tengo el presentimiento que me puede volver a suceder.

□ Prefiero comprar en las tiendas o almacenes tradicionales.

□ Los productos y/o servicios de Internet no son lo suficientemente buenos

□ Otras razones _______________________ (por favor expóngalas)

10. ¿Una de las principales razones de la actual falta de confianza para comprar en Internet es la incapacidad manifiesta de las empresas a desarrollar un intercambio sólido y seguro?

□ Totalmente de acuerdo

□ De acuerdo

□ En desacuerdo

□ Totalmente en desacuerdo

11. Indique su actitud con respecto a la presencia de una declaración de privacidad y seguridad antes de comprar on line.

□ Es imprescindible antes de comprar.

□ Es muy importante para mi tranquilidad.

□ Me es indiferente.

12. ¿El nombre de la empresa o de la marca me influencia para comprar de nuevo después del fraude?

□ Sí

□ No

13. Una de las principales razones de la actual falta de confianza en Internet es la incapacidad de la dirección las empresas de ofrecer fiabilidad a los consumidores a través de sus mensajes.

□ Totalmente de acuerdo

□ De acuerdo

□ En desacuerdo

□ Totalmente en desacuerdo

14. Al involucrarse en una transacción on line, ¿cuál es su preferencia a la hora de realizar una compra?

□ Marca

□ Diseño de páginas Web.

□ Tamaño de la empresa

□ Todos ellos

□ Otro

Por favor, especifique: ________________________________

Cuestiones relacionadas con la preferencia

Por favor, cual de las siguientes declaraciones es la que mejor describe el motivo o motivos para la elección de un sitio web para comprar o realizar una transacción:

MUY IMPORTANTE……………………….. marcar “X” sobre 1

IMPORTANTE ……………………………… marcar “X” sobre 2

NO ES TAN IMPORTANTE ………………. marcar “X” sobre 3

15. Inversiones en Tecnología…………….. 1 2 3

16. Diseño Web. …………………………….. 1 2 3

17. Simple transacción en línea……………. 1 2 3

18. Facilidad de uso / Navegación…………. 1 2 3

19. Fácil vinculación…………………………. 1 2 3

20. El cumplimiento de la publicidad……… 1 2 3

21. Nivel de seguridad de la encriptación… 1 2 3

22. Disponibilidad del sitio Web……………. 1 2 3

23. Señale con una “X” como valora usted cuales serían para usted las razones para la selección de un sitio Web para realizar una compra.

Siendo 1 la más importante y 4 la menos importante.

□ Diseño de la página y su fácil comprensión……… 1 2 3 4

□ Fuertes declaraciones de privacidad y seguridad. 1 2 3 4

□ Tamaño de la empresa y el reconocimiento

de la marca …………………………………………. 1 2 3 4

□ Atención al cliente antes, durante y después

de la compra…………………………………………. 1 2 3 4

Gracias por tomarse el tiempo y el esfuerzo necesarios para completar este cuestionario.

Saludos cordiales,

La empresa

Conclusiones

1. Los resultados obtenidos de este estudio permitirán una mayor optimización de las declaraciones de privacidad y seguridad. Por lo tanto, las empresas que venden a través de Internet tomarán en consideración la percepción de los clientes estafados en su propio beneficio.

2. En caso de que los resultados muestren una relación de confianza positiva entre las partes, este estudio ayudará a los vendedores de para mejorar las estrategias de marketing online para atraer y mantener clientes fieles a la marca y/o empresa.

3. Los resultados ayudarán a determinar si un sitio web es fácilmente reconocible y la marca que lo sustenta y si es suficiente para motivar y persuadir a los clientes que han sido víctimas de fraude, para que vuelvan a confiar en el sistema

4. En el caso los resultados muestren una relación evidente entre la estafa y una disminución de la demanda de las transacciones electrónicas, este estudio ayudará a las empresas a conocer en que medida están perjudicando a sus negocios la existencia de estafadores en Internet. Asimismo, la presencia de esta relación negativa pondrá en guardia a las empresas y motivará a éstas para planificar mejores estrategias para atacar a los estafadores y recuperar la confianza de los consumidores en la Red.

Limitaciones

1. Una de las limitaciones que podemos encontrarnos es que el nivel de respuesta sea tan pequeño que no podríamos alcanzar el tamaño mínimo de la muestra para analizar resultados concluyentes, o bien, por otro lado, disponer de datos que muestren varios defectos o errores que hagan imposible realizar un trabajo coherente y válido para nuestros objetivos de investigación del mercado en Internet.

2. La falta de interacción visual entre el entrevistador y el participante puede causar una falta de paralelismo en la información. Debido a que el tamaño de la muestra es muy amplio e indeterminado, sería imposible ayudar a los participantes a resolver cuestiones específicas del cuestionario y pueden provocar que la información obtenida sea sesgada o falta de rigor.

3. Por lo general, el estudio de la cooperación voluntaria es baja, por lo tanto, puede ser un problema si algunos participantes esperan recibir un regalo o estímulo a cambio de la información requerida. De hecho, la entrega del estímulo sería muy costosa porque la posición geográfica de los participantes está muy extendida.

4. Otra limitación que podremos encontrarnos es la falta de soportes informáticos adecuados por parte del encuestador, por lo tanto, los participantes pueden cansarse de responder a tantas preguntas, y dejaría de responder a ellas.


 

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