BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Unidad 2. EL MERCADO Y EL PRODUCTO

Tema 4 El Patrón de Compra

La finalidad de este Tema es explicar al alumno por qué el consumidor decide comprar después de barajar una serie de posibilidades y/o alternativas. Cuando usted haya terminado el tema podrá analizar por qué el comprador llega a tomar la decisión de comprar y el valor práctico de este análisis como marco para sus propias acciones profesionales.

1. INTRODUCCION

Todos somos consumidores y adquirimos productos y/o servicios porque tenemos deseos o necesidades personales. El comprar supone un intento de solucionar el “problema de nuestra necesidad insatisfecha” y, en este aspecto, el vendedor que nos atienda será la primera persona que nos resuelve ese problema, si es un buen profesional.

Cuanto más nos sea necesaria una compra mas tardaremos en tomar la decisión: una casa, un coche nuevo, un electrodoméstico o un equipo informático. El decidir las vacaciones puede ser aún más difícil, pues no solo es el dinero lo que nos vamos a gastar sino un valioso tiempo libre que, una vez empleado, no lo disfrutaremos hasta el año siguiente.

Las decisiones resultan más difíciles por el grado de incertidumbre; esta se basará en la información que dispongamos para decidir. Las decisiones que implican una gran incertidumbre son las más complicadas de tomar y tendemos a aplazarlas sine die.

Por eso solemos decir que el vendedor es una especie de “decididor”, pues su función es ayudarnos a descubrir nuestras necesidades reales y ofrecernos el producto como medio para resolverlas a plena satisfacción. Los estudios de Marketing que está usted realizando persiguen esta misma línea: hacer que nuestras propuestas al mercado objetivo se concreticen en ventas.

2. EL PROBLEMA: ¿COMO DECIDIR?.

Al reconocer el problema o necesidad, algunos compradores sin pensarlo, trataran de resolverlo o satisfacerlo simplemente comprando lo primero que vean y les parezca, en principio, lo más apropiado. Otros lo pensaran detenidamente, y lo harán de forma más sopesada, como indicamos a continuación:

 Reconociendo que existe un problema o necesidad.

 Sopesando bien la necesidad o problema e intentando establecer la solución

 Identificando formas distintas de resolver el problema teniendo en cuenta otros productos alternativos existentes.

 Evaluando dichas alternativas y considerando los elementos en pro y en contra, como utilidades y precio.

 Tomando una decisión y eligiendo un producto determinado.

 Utilizándolo o probándolo y posteriormente evaluar el producto y/o servicio.

Este proceso de tomar una decisión y resolver un problema forma, en su conjunto, el enfoque general de toda decisión de compra.

Es probable que, si el comprador es un industrial, el problema de tomar una decisión sea muy “técnica o profesional” al evaluar todos los productos o servicios que necesita para su desarrollo empresarial.

Cuando el cliente está dispuesto a comprar y compra, estos elementos de decisión los tiene muy presente, pero de forma menos significativas, por esta predisposición. Es el momento en el cual el vendedor puede poner en práctica las técnicas de pre-cierre porque ve que la compra-venta es un hecho inminente.

3. LA SITUACION DE COMPRA

Un examen detallado de los distintos niveles de la situación de compra, realizado en 1969 por la compañía consultora Howard & Chef, dio como resultado la identificación de los siguientes:

1. Resolución de un problema amplio.

Cuando un problema es amplio, es muy posible que el consumidor retrase o posponga la compra, porque una decisión rápida puede causarle muchas dificultades.

La incertidumbre es grande y es muy probable que el proceso de resolver el problema vaya parejo con un enfoque sistemático del mismo y deberá obtener la mayor información posible y examinar con detalle otros productos y/o servicios alternativos.

2. Respuesta automática

Puede ocurrir que la comunicación personal, por ejemplo, con uno de nuestros vendedores, pueda generar expectativas reales de compra informando al cliente sobre la gama de productos de nuestra empresa y los beneficios que estos le pueden aportar. La buena disposición creada podrá ser recompensada con la compra o posible compra cuando la situación cambie y el problema de la decisión se vaya diluyendo.

3. Resolución de un problema limitado

El problema de decidir una compra será menor cuando los consumidores tienen que elegir entre cosas menos importantes o donde el gasto no es exagerado. No obstante, el cliente siempre buscará más información y evaluará posibles alternativas, para poder quedarse tranquilo de que ha tomado una decisión correcta. Aquí la intervención del vendedor es mucho más limitada o menos influyente.

Los expertos en Marketing emplean los distintos medios de publicidad puestos a su alcance con el fin de mantener viva la marca o producto ante el consumidor, para garantizar la fidelidad de estos hacia los mismos. Estos productos, generalmente, no se venden directamente a través de vendedores, sino que se adquieren de forma automática, por impulso, al verlos en un escaparate o un supermercado.

4. PROCESO DE COMPRA

Una vez que el posible comprador haya aceptado conscientemente que tiene un problema o una necesidad que cubrir o satisfacer, podemos decir, que empieza el proceso o actividad de compra.

En ese momento el comprador estará buscando soluciones alternativas en los diversos productos o servicios puestos a su disposición. El alcance de su búsqueda determinará si el problema es amplio o limitado, o si bastará con una respuesta automática.

Llegado este momento el comprador puede “recordar” que ha visto u oído un mensaje publicitario sobre un producto o servicio novedoso o puede fijarse con más atención en el producto que se anuncia o se vende en ese momento.

El experto en Marketing deberá estar al tanto de las necesidades del mercado objetivo y tendrá preparado determinados productos para satisfacer plenamente las necesidades de los clientes. Con esto habrá asegurado que dichos productos los tenga en cuenta el comprador cuando éste tome la decisión de comprar.

En esencia, la labor del experto en Marketing es asegurar una perfecta comunicación entre la empresa y sus clientes y debe conseguir, ese es el secreto de su éxito, que el comprador llegue a comprar nuestro producto o servicio, y posteriormente quede plenamente satisfecho con la decisión tomada.

4. PASOS EN EL PROCESO DE COMPRA

La actividad o proceso de compra se enmarca en distintos pasos, según enumeramos a continuación:

1. CONOCIMIENTO: el cliente se da cuenta de que existe el producto.

2. COMPRENSION: descubre las características del producto.

3. GUSTO: aprecia ciertos aspectos o atributos del producto.

4. PREFERENCIA: desarrolla una inclinación hacia el producto.

5. CONVICCION: está persuadido que el producto satisfará sus necesidades.

6. COMPRA: decide adquirir el producto y lo compra.

Otro análisis-- más sencillo-- nos indica las cuatro fases del proceso de compra:

C- conocimiento I- interés D- deseo A-acción

Las siglas CIDA le ayudarán a recordar estas fases y los pasos se refieren sólo a la consideración del producto y acciones posteriores.

Conocimiento, se refiere a la fase en la que el cliente se da cuenta de que existe cierto producto o marca que le puede ayudar a solucionar el problema o satisfacer sus necesidades.

Interés, por dicho producto, considerando sus características y posibles beneficios, precio y calidad.

Deseo, es el momento en que el posible comprador está emocionalmente dispuesto a comprar. Desde el punto de vista del vendedor éste quizás sea el momento más importante, al que tiene que llegar el cliente si va a tomar una decisión. La popularidad del producto es importante pero el comprador puede verse influido por los miembros de su familia o de otros grupos a los que pertenece. No deberemos subestimar a estos asesores porque muchas veces sus decisiones cuentan mucho en el ánimo del comprador.

Por último se estimula la acción y el comprador compra porque cree que el producto le va a satisfacer plenamente y está dispuesto a gastar su dinero en adquirirlo.

RESUMEN

1. El cliente al comprar se ve estimulado por haber satisfecho una necesidad o resuelto un problema.

2. Algunos clientes toman decisiones casi inmediatas mientras que otros posponen la compra durante cierto tiempo hasta encontrar o descubrir la mejor solución.

3. El comprador industrial seguramente tendrá mayor precisión con la elección final entre productos o servicios que incorporará a su proceso productivo.

4. La amplitud de este proceso variará según la situación de compra, que puede suponer una solución amplia o limitada.

5. Muchas compras se deben a respuestas automáticas por lo que el experto en Marketing tiene que asegurar que el producto esté siempre presente en la mente del consumidor.

6. Al vendedor se le suele considerar como “solucionador” del problema, pues su ayuda hace posible que el comprador tome una decisión—a través de los pasos adecuados—hasta la adquisición del producto.

7. Los pasos en el proceso de compra pueden identificarse como:

 Conocimiento de la existencia del producto.

 Interés por saber más del mismo.

 Desear el producto.

 Formalización de la compra.

En el siglo XIX, Samuel Butler dijo con gran acierto: “Siempre se consigue más dirigiéndonos al bolsillo de los hombres, donde hay algo que les pertenece, que dirigiéndonos a su cabeza, donde no suele haber mas que ideas prestadas o robadas”.

EJEMPLO PRÁCTICO

Los elevados”stoks” de los vendedores de automóviles y las trabas de la nueva ley de matriculación, saturan el mercado de vehículos sin usar a precios baratos.

Los anuncios que aparecen en la prensa no son para educar ni informar a los posibles compradores sobre las ventajas de una determinada marca, sino que se dirigen específicamente al segmento de mercado objetivo que le gusta aprovechar las oportunidades.

Los concesionarios de casi todas las marcas que operan en nuestro país están saturados y recomiendan la compra de un coche de los llamados “Kilómetro 0” que es como se denomina en el sector de automoción a los vehículos que salen al mercado ya matriculados y no han tenido previamente un propietario, salvo el concesionario que los vende, y que, por lo tanto, no han circulado.

Estos coches son una buena alternativa para los compradores que así pueden adquirir un vehículo nuevo con un importante descuento y se ahorran el impuesto de matriculación.

El origen de estas ofertas está en la relación entre los fabricantes y sus redes comerciales de concesionarios. El cambio del reglamento de distribución les ha permitido que los fabricantes establezcan parte del pago a sus concesionarios, sobre todo los incentivos, en función del cumplimiento de los objetivos de venta.

Si se acerca el final de mes y estos objetivos no se están cumpliendo, los concesionarios matriculan ellos mismos un número determinado de vehículos que no tienen, de momento un comprador final. Por eso en los últimos días de cada mes, abundan estas ofertas en el mercado.

La atracción emotiva para el comprador es la necesidad de conseguir un precio muy interesante en el vehículo de su marca preferida. De esta forma se estimula el deseo y la necesidad de actuar para aprovechar la ocasión.

PREGUNTAS

1. ¿Porqué decimos que el vendedor es la persona quien nos soluciona nuestros problemas?

2. Las personas son distintas en su forma de resolver problemas ¿Cómo compararía usted una con otras en este aspecto?

3. ¿Cuáles son los pasos que tiene que seguir un comprador para decidir una compra?

4. Cite los tres niveles en una situación de compra.

5. ¿Qué cree usted que es un problema amplio?

6. La compra es la culminación del proceso del comprador ¿Cuál es entonces la labor esencial del experto en Marketing?

7. Un análisis del proceso de compra enumera seis pasos ¿Cuáles son?

8. ¿Cuál es el primer paso del proceso del comprador?

9. ¿Cuándo empieza el sentimiento de formar parte del proceso de compra?

10. ¿Cuándo piensa el vendedor que han tenido éxito sus esfuerzos?


 

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