Unidad 10. EL MARKETING INDUSTRIAL

Tema 36 El Marketing en la Industria.

Este tema considera las características especiales del Marketing aplicado a los mercados industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado de consumidores y el que va dirigido a un público donde a la hora de comprar prevalecen criterios técnicos en los productos o servicios adquiridos. Cuando usted haya terminado el Tema estará en disposición de conocer las formas especiales de la receta del Marketing Industrial y las distintas formas de acercamiento a este mercado por parte del experto en Marketing.

1. INTRODUCCION

El objetivo básico de nuestro trabajo hasta ahora ha sido explicar al alumno de Marketing, desde una perspectiva teórica y empírica, todo lo referente a la comercialización entre empresas u organizaciones, y cómo debe actuar el experto en marketing en estas situaciones, considerando que el motor de la economía lo constituyen las transacciones entre empresas.

Los compradores industriales forman parte de las categorías de compradores a los que las empresas suministran habitualmente bienes y servicios. Las otras categorías son las que hemos estudiado a lo largo de este curso: el consumidor privado y el comprador mayorista.

Hemos visto que los consumidores tratan de satisfacer sus necesidades individuales cuando compran; su motivación puede ser simple o compleja y cada uno de ellos toma las decisiones que creen oportuna.

Pero el comprador industrial suele ser un profesional, cuya misión es sumamente importante para la empresa y los posibles beneficios que están en juego. El departamento de compras es el área de la empresa encargada de dotarla de los recursos materiales para su normal desenvolvimiento. Por ello el encargado de compras debe conocer en profundidad los distintos productos o materias primas que la empresa debe adquirir y él mismo tiene autoridad suficiente para determinar la forma y momento de realizar dichas adquisiciones.

En estas circunstancias, el vendedor de productos y/o servicios industriales tendrá en cuenta la figura del comprador-especialista, que es quien toma la decisión. Por tanto, y como es obvio, dicho vendedor deberá tratar de exponer los beneficios del producto que vende de una forma también profesional, cuando el comprador discuta las características que le ofrece y demostrarle las distintas opciones que su producto puede cubrir.

El experto en Marketing de productos industriales debe conocer las dimensiones del mercado y su orientación y todo aquello que haga referencia a las características y al análisis del comportamiento de compra de las organizaciones, estudiando: la segmentación del mercado, la definición de sus objetivos y el posicionamiento del producto o marca la cual quiere promocionar y vender.

Las decisiones más importantes que debe tomar el experto en marketing industrial incluyen: la selección de clientes, el desarrollo de nuevos productos y una política global de productos; el precio, las elecciones de los canales de distribución y el despliegue de recursos promocionales o de comunicación. Las estrategias relacionadas con cada una de estas variables, desde el punto de vista del marketing industrial, las estudiamos a continuación.

2. CONSIDERACIONES GENERALES

Existe una importante diferencia entre el consumidor privado y el comprador industrial y es que el primero sólo tiene que considerar sus necesidades personales o las de su familia para llegar a tomar una decisión.

El responsable de compras de una empresa o comprador industrial es un profesional asignado a este cometido por el cual recibe un salario acorde con sus funciones y responsabilidades. Dos circunstancias afectan normalmente a la situación de compra:

1. Este comprador recibe previamente información sobre el producto o servicio concreto con la especificación técnica-constructiva que va estudiar y comparar para tomar una decisión de compra. Sobre todo tiene que tener en cuenta que cubre sus expectativas y que luego, una vez tomada la decisión de comprar, espera recibir u obtener un producto con las especificaciones técnicas solicitadas y a un precio óptimo.

2. O, alternativamente, si recibe detalles del producto que va a comprar del proveedor del que va a obtenerlo, pasa el pedido, intentando obtener el mejor trato posible.

Desde el punto de vista del vendedor industrial, este tiene que entender que el comprador industrial es una persona que funciona dentro de un grupo de personas que conjuntamente toman las decisiones de compra, en la llamada: unidad de toma de decisiones (UTD).

Esta unidad de toma de decisiones funciona de manera muy parecida a cualquier otro grupo de trabajo dentro de las empresas. Así que muchas veces el vendedor industrial deberá exponer técnicamente a este comité de compra de cómo su producto cubrirá las necesidades técnicas de la empresa compradora y como el mismo ofrece beneficios tangibles para satisfacerlas.

Si el vendedor industrial aplica los principios de marketing al proceso de venta, seguramente tendrá más éxito que el que no lo hace. El vendedor industrial verdaderamente introducido en el mercado sabrá que las empresas industriales tienen necesidades particulares que son complejas y no solo funcionales.

Así pues, el vendedor industrial deberá tener una elevada formación y estará preparado para una actividad de ventas difícil y basada en elementos diversos, ya que al tratar con compradores profesionales, su éxito será inicialmente “venderse a si mismo” y la organización que representa para posteriormente tener la oportunidad de presentar y demostrar las excelencias de su producto.

Por este motivo cada vez son más las empresas que sirven al mercado industrial que se están alejando de estar orientadas al producto para ser orientadas al marketing. Todo ello como resultado de una aceptación cada vez más amplia de los beneficios de aplicar los auténticos principios del marketing.

Comprender las necesidades del comprador es el punto de partida para todas las operaciones industriales. Ésta se está convirtiendo en una de las premisas por excelencia para determinar la misión del negocio.

De ahí que el experto en marketing industrial pueda seguir esta pauta si aplica correctamente la investigación del marketing y con una receta de promoción donde se incluye la publicidad y la venta personal para asegurar la presentación más eficaz de los productos.

3. ESTRUCTURA DE COMPRA DE LA ORGANIZACIÓN

Según la naturaleza del producto industrial que se trate, la unidad de toma de decisiones aplicará distintos criterios de compra. Esta central de compra o UTD puede variar en su composición. Por un lado estará el Director General que se interesará en este capitulo aportando su criterio si se trata de una compra de equipos industriales claves para la empresa, pero que dejará que se tome la decisión de compra de otros productos a dicha UTD, si estos son suministros generales y habituales para el normal funcionamiento de la empresa.

Las misiones de una UTD se resumen en los siguientes puntos:

- Quienes dentro de la organización usaran el producto que se va a comprar.

- Quienes tienen autoridad para decidir sobre el producto, modelo y proveedor.

- Quienes tienen autoridad para efectuar el pedido o suscribir contratos de compra.

- Quienes han aportado información previa de la existencia de un determinado producto o servicio y de que forma influyen en el proceso de decisión.

Se pueden establecer acuerdos especiales con el proveedor del producto y/o servicio, sobre todo cuando éste ofrece un producto técnicamente avanzado para la empresa, para su uso exclusivo.

4. CONSIDERACIONES DEL PRODUCTO

Desde el punto de vista del vendedor industrial conviene situar el producto que fabricamos entre las cuatro categorías que normalmente se comercializan en la industria:

Materias primas y componentes que encajan en la producción de bienes industriales y que luego se venden. Un elemento a fabricar por una compañía industrial puede ser un motor, que luego se acopla a una maquina, que la adquiere el comprador final. En el proceso han intervenido dos empresas, la primera fabrica y la segunda ensambla, instala y pone en funcionamiento.

Los bienes de capital, como son: maquinarias, plantas, edificios fabriles o industriales, equipos de oficina e informática, los utilizará la compañía para fabricar o procesar sus productos. Estos bienes tendrán una vida útil de trabajo que variará según su naturaleza y el uso a que se destinen.

Suministros o consumibles son bienes que se utilizan durante el proceso de producción de un producto pero no en todas las etapas de dicho proceso, sino de forma general en las distintas áreas funcionales de la empresa. Ejemplos: Papelería, combustibles, material de limpieza, servicios de mantenimiento, etc.

Otros productos y/o servicios que demandan y utilizan las empresas para su normal desenvolvimiento y son muy variados, desde mantenimiento de las instalaciones, limpiezas de los locales, ventanas, etc. hasta servicios externos de proceso de datos, asesoramiento, consultoría etc.

5. RASGOS DEL PRODUCTO

Los productos industriales tienen ciertos rasgos que el experto en Marketing precisa conocer para determinar y desarrollar la estrategia de mercado.

Ciertos productos, sobre todo materias primas y componentes tales como elementos de tortillería y similares se fabrican de formas muy diversas y siguiendo ciertas normas y son difíciles que el vendedor industrial los distinga entre los diversos productos de la competencia.

Algunos productos y servicios precisan de mayor información técnica, asesoramiento de cómo utilizarlos con destreza y servicio post-venta. Será muy difícil para el vendedor industrial poder demostrar los beneficios de su producto si carece de este apoyo previo.

Los bienes de capital en particular son frecuentemente de un valor medio muy alto por lo que el proceso de información y venta puede ser prolongado. Paciencia, tacto y un enfoque profesional de la venta en todo este proceso son elementos necesarios para el éxito de la operación.

Los materiales y componentes se compran sobre la base de unos contratos de suministro. Las UTDs suelen tener varias fuentes para no arriesgarse a problemas de suministros en un momento determinado, por lo que suelen tener varios proveedores de los mismos productos y así no correr dichos riesgos. Aunque en una parte de este Curso hemos mencionado la frase: muchos proveedores, muchos problemas.

6. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

Un rango especial del mercado industrial es que es menos numeroso en cuanto a compradores, por lo que el experto en Marketing tendrá mayor facilidad para poder segmentar el mismo y dirigir sus acciones de forma concreta. Por ejemplo: motores para barcos fuera borda.

Otros productos industriales tienen que competir en un mercado más amplio, como son los de limpieza que intervienen en el cien por cien de las industrias.

Pero en todos estos segmentos, por regla general un número pequeño de compradores (compañías) cubrirá una alta proporción de las compras totales.

Aquí deberemos recapitular y hacer hincapié en que la promoción y venta de productos y/o servicios industriales ofrecen al experto en Marketing un reto muy distinto del mercado de consumidores. Pero en ambos casos el experto en Marketing ha de aplicar el mismo principio básico, es decir, tratar que el comprador pueda solucionar un problema y satisfacer sus necesidades.

Dichas necesidades no son únicamente funcionales o primarias, sino también sicológicas. Los investigadores han identificado a la familia como unidad de toma de decisiones por lo que respecta al mercado de consumo, al igual que han identificado la compra industrial y lo que ocurre en una UTD empresarial.

La demanda de bienes industriales depende muchas veces de cómo se comporten los mercados de consumo. Por este motivo la demanda de productos industriales es difícil de prever, no solo por las variaciones en la demanda básica del consumidor, sino por la naturaleza misma del proceso industrial.

Un ejemplo típico y de rabiosa actualidad es el decrecimiento en la demanda de productos inmobiliarios que afecta directamente a empresas productoras de bienes industriales como son: industria del aire acondicionado, productos prefabricados para la construcción, cálculo de estructuras, y un largo etcétera.

Las variaciones de precios para el suministro o equipamiento industrial estarán en función de los cambios posibles en la demanda. El mercado es inelástico y no se verá alterado por reducciones en los precios, pero deberemos reconocer que una diferencia ostensible e importante en la diferencia de precios pueden dar la ventaja a un proveedor sobre otro competidor.

7. EL PROCESO DE COMPRA EN LA INDUSTRIA

En términos generales el proceso de compra en las empresas industriales tiene cierta similitud con la compra que realizan las personas privadas, aunque como veremos existen ciertas diferencias por lo que deberemos estudiar todo el proceso.

Todo ello lleva implícito la solución de un problema o la toma de una decisión, y al igual que vimos al estudiar el proceso de compra de un consumidor del mercado de consumo, contempla:

 Definición del problema

 Establecer el objetivo o resultado deseado.

 Estudio de diversas soluciones.

 Elegir entre todas ellas, la más adecuada.

 Adoptar y supervisar la solución.

Definición de la necesidad

La necesidad es a menudo una solución al problema; el paso más importante es reconocer su existencia. Por ejemplo: el fabricante de una pieza que acoplada a una máquina reduciría los desperdicios, lo que ahorraría dinero a un comprador. Quizás este detalle lo haya obviado el encargado de producción que a lo mejor tiene una vaga idea del ahorro en coste al tener menos desperdicios.

Si el vendedor industrial tiene la oportunidad de tratar el tema con dicho encargado, puede abrirle los ojos a esta necesidad y a continuación presentarle los beneficios de incorporar la pieza de forma positiva.

Otras veces se dan en la empresa situaciones tan claras que esta reconoce la necesidad de que hay que hacer algo. Por ejemplo: la dureza de ciertos metales causan desgaste en la herramienta y el coste de mecanización es mucho más alto de lo previsto. Es necesario tomar una decisión al respecto y la empresa buscará activamente una solución adecuada.

En estas circunstancias y ante la evidencia del problema, el vendedor industrial podrá aportar una solución con su producto y podrá establecer enseguida una relación muy especial con la empresa y convertirse en la persona que puede solucionar el problema.

Establecer el objetivo o resultado deseado

Las compañías que actúan con criterios eminentemente técnicos no pasarán de reconocer un problema a definir inmediatamente la solución, sino que establecerá exactamente lo que pretende conseguir: el objetivo es la solución del problema.

Sigamos con el ejemplo anterior. Para la mecanización de cierta pieza hacen falta herramienta. Una solución podría ser cambiar el material de origen. Pero esto no sería una solución viable por distintos motivos.

De ahí que haya que especificar con claridad lo que pretendemos y como podremos lograrlo.

Al determinar las características del artículo necesario, y una vez que se ha evidenciado que existe una necesidad imperiosa de incorporarlo, se prepara una especificación exacta en términos de:

 Resultado

 Calidad

 Cantidad

 Entrega

 Precio

 Servicio Técnico

Si el vendedor conoce ya esta especificación, tendrá ocasión de ofertar su producto, o mejor dicho los beneficios que el mismo ofrece como solución, proporcionando así a su empresa cierta ventaja competitiva sobre otros competidores.

Estudio de las diversas soluciones

Rara vez existe una solución única y la UTD analizará el problema y verá lo que cuesta su solución, en función de la información que ya dispone. Una vez analizadas las posibles soluciones, la empresa contactará con dos o tres proveedores para que aporten información, con una propuesta económica.

Elegir entre todas ellas, la más adecuada.

Cada propuesta se evaluará en función de los beneficios que puede aportar el producto ofertado, y si el mismo podrá satisfacer plenamente las necesidades y solucionarán el problema subyacente. Aquí la influencia en la UTD será un Directivo importante, por el ejemplo del Director de Producción.

El vendedor industrial con el fin de afianzar su oferta y que esta sea aceptada por el comité que decide, tiene que estar muy seguro de que su producto responderá a las expectativas que se esperan de él, y contará con bastantes argumentos positivos para contrarrestar las objeciones que se le planteen.

Si esta es aceptada, el comprador tomará nota de los detalles del pago y plazo de entrega así como cumplimentará los pasos formales de hacer el pedido o establecer el contrato correspondiente.

Feedback o Información.

Después de la compra es importante que el proveedor se asegure de que se están consiguiendo los objetivos que se pretendían. Por parte de la empresa cliente y a través de su departamento de compras enviará a los operarios de producción un formulario para evaluar el producto comprado. Lógicamente el fututo negocio para la empresa vendedora dependerá de la experiencia del usuario del funcionamiento real y efectivo del producto.

Todo este proceso demuestra que el vendedor, al lograr conocer de forma anticipada las necesidades de su cliente ha conseguido el pedido.

Por parte de la empresa compradora y agradeciendo el interés mostrado por el proveedor a la solución del problema y a la asistencia técnica que le ha prestado, lo considerará como su proveedor habitual.

Cuando existen productos competitivos similares en calidad y precio, juega un papel importante en la decisión de compra los aspectos sicológicos. Un factor decisivo en la persona que tiene la responsabilidad de efectuar las compras es el nivel de confianza que percibe en el vendedor y que verá en este como una persona que le ayuda en caso de problemas. Muchas veces un vendedor muy cualificado técnicamente no es capaz de darse cuenta de las necesidades emotivas y sicológicas que son necesarias para cerrar un contrato. En este sentido es necesario completar la formación del vendedor en estos aspectos humanos tan importante en cualquier proceso de venta personal.

8. OTRAS FORMA DE ACERCAMIENTO A NUESTRO MERCADO OBJETIVO.

Hasta ahora nos hemos centrado en la venta personal, porque la mayoría de las empresas que fabrican y venden productos industriales emplean a personas para este importante cometido. Pero el experto en Marketing tiene que reconocer que éste sistema no es sino un aspecto de la receta de la promoción y de las actividades del marketing.

El experto en Marketing debe realizar o encargar una investigación del mercado para identificar a todos los posibles usuarios de un producto y calcular su potencial de venta. El análisis de la competencia puede identificar los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa y sus productos. El conocer el volumen de ventas de la competencia puede ser también valioso para calcular nuestra participación en el mercado.

La publicidad por lo general juega un papel distinto en el marketing industrial que en el del consumidor. Podemos identificar así los objetivos de la publicidad en los mercados industriales:

El vendedor debe dar una imagen corporativa creíble sobre la que establecer su presentación de venta y tiene que dirigir sus acciones hacia objetivos que aporten cierto valor para la consecución de los objetivos comerciales.

Y tratar de orientar nuestras acciones de marketing a que sean muchos las personas que perciban los beneficios del producto y ayudarles a reconocer las necesidades que antes no habían notado. Por ejemplo: un nuevo ordenador portátil con más prestaciones que el tiene actualmente.

Las compañías que suministran materias primas que se usan en la composición o transformación de nuevos productos pueden hacer publicidad para estimular la demanda, que a su vez resultará un mercado más amplio para sus propias materias primas. Por ejemplo: las industrias fabricantes de azúcar, con campañas en medios sobre la línea que estimulan el consumo de este producto y los beneficios que aporta para la salud.

La publicidad puede hacerse a través de varios medios, según los objetivos de la empresa y del presupuesto.

La televisión se usa casi en exclusiva para fomentar la imagen corporativa de las compañías industriales, con el fin de atraer inversores, sobre todo si estas compañías cotizan en Bolsa. La televisión se utilizada para estimular la demanda del consumidor y es apropiada cuando el mercado potencial es lo bastante grande. Por ejemplo: anunciar una marca determinada de un neumático para automóviles.

Los anuncios en la prensa nacional y local pueden tener objetivos parecidos para atraer la atención de los empresarios sobre la existencia de un problema y su posible solución. Un ejemplo puede ser unos nuevos paneles solares para mejorar la eficacia con que se utiliza la energía solar en las nuevas construcciones de viviendas y naves industriales.

La prensa de los negocios, periódicos y revistas tiende a ser muy especializada y por ello sólo atrae a quienes están directamente implicados en un problema particular, sufriendo al mismo tiempo el problema de que tienen una circulación muy restringida.

Cada día se usa más el correo directo como medio de enviar la información directamente a la persona o departamento especifico de las empresas. También las nuevas aplicaciones tecnológicas permiten enviar por correo electrónico esta misma información. En ambos caos para que este material tenga valor y sea recibido con agrado, hay que diseñarlo profesionalmente.

Como comentaremos en el tema 40, ya todas las empresas están presente en la red Internet con páginas Web muy completas y cualquier usuario puede acceder a todo tipo de información e inclusive realizar sus compras on line.

Los eventos empresariales como son las ferias y exposiciones permiten al fabricante estar presente en las mismas y son un medio establecido de marketing muy importante para el sector industrial. La percepción del valor de una empresa industrial por parte de los clientes es mayor, si acude a estas exposiciones, sobre todo cuando se trata de la presentación de nuevos productos o equipos industriales.

Otra alternativa son las exposiciones móviles, siempre que la empresa cuente con un presupuesto suficiente para cubrir los gastos de montar dicha exposición.

Hoy es normal ver como los vendedores en general, y los industriales en particular, a través de sus ordenadores portátiles presentan a los clientes la gama de productos que fabrica la empresa, siendo esta una valiosa ayuda, pues le hacen parecer más auténticos e independientes.

9. EL VENDEDOR DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

En torno a este tema sobre la venta de productos industriales, está siempre la duda de si es mejor hacer que un vendedor se especialice en la venta técnica o reciclar a un técnico para que se convierta en vendedor.

Sobre este aspecto, los Directores Comerciales tienen opiniones distintas en ambas opciones: es normal que una empresa que vende equipos o motores prefiera contar con ingenieros mecánicos porque pueden exponer los rasgos del producto desde el punto de vista del diseño o instrucciones para su manejo.

Encontramos por el contrario quien prefiere un vendedor que aún sin tener conocimientos sobre las características del producto, muestre habilidades para superar objeciones del cliente y como cerrar ventas.

Ambos criterios pierden de vista algunos hechos importantes en la venta de productos industriales:

• El cliente busca siempre lo que el producto hace por él y nos sus características.

• La decisión de la compra suele ser corporativa y realizada con criterios técnicos por equipos especializados.

• Las acciones comerciales deben ser multifuncionales, integrando Ingeniería, Producción y Desarrollo.

Estas consideraciones nos evidencia el porque una formación del vendedor basada exclusivamente en el conocimiento de las características técnicas y constructivas del producto o solo en la habilidad para contrarrestar objeciones y cierre de las ventas; la mayoría de la ocasiones suele tener efectos negativos en los resultados.

Por tanto, es importante que el vendedor disponga de la capacidad necesaria para detectar y resolver los problemas del Cliente, estableciendo una relación cordial y personal más que una mera transacción. Esto nos lleva a determinar algunos aspectos importantes en la venta industrial:

1. El Cliente de Productos Industriales debe ser considerado como un conjunto de individuos que exponen razonadamente sus motivaciones de compra.

2. Los componentes que conforman la organización de compra de una empresa juegan distintos papeles, con diversos grados de influencia y poder.

3. Cada empresa establece diferentes procesos de compra así como su particular estructura para la toma de decisiones.

Sintetizando y concluyendo podemos afirmar que independientemente del tipo de vendedor que forme parte del equipo de venta de nuestra empresa, el cliente siempre apreciará a alguien que le aporte la información necesaria para poder encontrar y solucionar sus problemas, presentándole esquemas y documentación de trabajo que le permitan tomar decisiones correctas.

RESUMEN

1. El marketing de productos industriales presenta algunas diferencias en comparación con el marketing de servicios y el de productos de consumo. Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios técnicos y objetivos a la hora de tomar una decisión de compra.

2. Por tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las especificaciones de las características técnicas y constructivas del mismo.

3. Muchas veces, éstas se acompañan con estadísticas, gráficos o diagramas e incluso demostraciones a través de una pantalla de ordenador portátil que hacen más fácil su comprensión.

4. También se suele hacer hincapié en los servicios anexos al producto que ofrece la empresa vendedora:

• Instalación y mantenimiento

• Servicio postventa

• Disponibilidad de repuestos y accesorios

• Periodo de reacción ante una reclamación

5. El marketing de productos industriales es un marketing de comunicación destinado a proporcionar información precisa sobre el producto. De este modo, las actividades más comunes realizadas por los responsables de marketing son las siguientes:

• Edición de catálogos técnicos de producto.

• Mailing de folletos, dípticos o trípticos informando sobre las novedades de producto.

• Asistencia a ferias sectoriales.

• Inserción de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios encartes, publirreportajes, etc.

6. Invitación a eventos:

• 'Open House' o jornada de puertas abiertas.

• Jornadas técnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas por expertos relacionadas con el sector al que se dirigen los productos.

• Envío de entradas o pases para ferias sectoriales en las que va a participar la empresa.

• Ferias de cuarta dimensión.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

Una empresa española, suministraba y servia elementos de impermeabilización fabricados con productos tecnológicamente avanzados que garantizaba por 20 años el evitar fisuras y goteras. El problema estaba en conseguir que el material, importado de Alemania, fuera aceptado en su especificación por arquitectos, constructores, la industria y el Ministerio de Industria.

Se montó una red de distribuidores a nivel nacional que, además de trabajar en apoyo de la estrategia de marketing de la empresa, a su vez formaban y controlaban a los operarios que aplicaban los nuevos materiales.

Una campaña a través de correo directo, donde se indicaban los beneficios del nuevo material aplicado a la restauración y reparación de tejados, fue un éxito. El distribuidor, en funciones de vendedor y experto en marketing, hizo un seguimiento personal a aquellas empresas y profesionales técnicos que solicitaron mayor información.

El éxito posterior en la aplicación del nuevo material hizo que se establecieran relaciones interprofesionales y el negocio se desarrolló en gran medida por las propias recomendaciones de los clientes satisfechos.

EJEMPLO PRÁCTICO (II)

Hace tiempo que se ha reconocido que la motivación en los vendedores juega un gran papel en el éxito de los mismos y por ende de la empresa. Aunque el nivel adecuado de remuneración sigue siendo un elemento clave, cada vez más se va superando con otros incentivos.

Estos incentivos tienen varias formas, como son bonos de viajes, fines de semana largos, etc. Muchos de estos vendedores trabajan en el sector industrial.

Motorola, fabricante de teléfonos móviles, organizó un evento en un Palacio del siglo XIII en la provincia de Segovia (España) integrada de motivación y seminario para la presentación de un novedoso y elegante móvil de ultima generación.

Mediante un programa preestablecido y que duró todo un fin de semana, se “probó” a los equipos de marketing de ventas y de administración para ver como se enfrentaban al nuevo producto. Los equipos de ventas respondieron a este ruto duro pero “divertido” y toda la experiencia, inclusive la charla de los monitores, recibieron una buena acogida y resultó estimulante y motivadora.

TAREAS

1. Cite cuatro productos o servicios ofrecidos a la industria que puedan encajar en las cuatro categorías que se mencionan en este Tema.

2. Busque anuncios en la Prensa nacional y en Internet que se puedan reconocer como dirigidos al mercado industrial.

PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son las dos circunstancias que normalmente condicionan al comprador industrial?

2. ¿Debe intentar el vendedor industrial vender el producto concentrándose solo en sus rasgos técnicos?

3. ¿Cuáles son los puntos que se han identificado como misión en la estructura de una UTD?

4. Haga una lista con las cuatro categorías de bienes industriales.

5. Cite una característica especial del mercado industrial.

6. ¿Aumentará la demanda si bajamos el precio de los productos industriales?

7. Cite los elementos del proceso de compra industrial.

8. ¿Cuáles son las necesidades del comprador industrial?

9. ¿Como puede la investigación del mercado servir a la evolución de la industria en general?

10. Haga una lista de los distintos objetivos de marketing que se puedan fijar para una publicidad orientada al sector industrial.

11. ¿Cuáles son a su juicio los medios publicitarios que el experto en Marketing puede utilizar con éxito en los mercados industriales?