Tema 38 La Distribución en el Mercado Internacional

Este Tema examina alguno de los principales métodos de distribución para desarrollar el comercio exterior y explica los principales canales de distribución y como detectar los problemas que presentan los mismos y sobre todo las influencias particulares o políticas de los intermediarios, en el desarrollo de las transacciones internacionales.

1. INTRODUCCION

Hemos visto en el tema anterior que el experto en Marketing debe tener en cuenta las necesidades de las personas en los distintos mercados a los cuales quiere llegar, a través de la exportación. El producto de la empresa a exportar se ha estudiado en relación con estas necesidades y se ha realizado la investigación operativa para asegurarnos que el mismo reúne diseño, calidad y precio para poder competir con todas las garantías.

También hemos estudiado los distintos rasgos de los países a los que nuestra empresa desea exportar: económicos, sociales, políticos, culturales y estéticos.

En este tema se estudian los canales de distribución que el experto en Marketing tiene que considerar para distribuir el producto a estos países extranjeros, y una vez situados en el país de destino, como ofrecerlo a los diversos consumidores y usuarios.

El experto en Marketing debe decidir la estrategia a seguir para el proceso de la distribución. Puede determinar que lo más idóneo es vender directamente a un Distribuidor en el país importador para que luego éste lo comercialice a través de su red comercial a su mercado objetivo. O bien, nuestra empresa puede asumir toda la responsabilidad de todo el proceso exportación, distribución y venta, bien a minoristas o a los usuarios finales.

Estos y otros aspectos de la variable “paraje” deberán ser estudiados con atención y sobre todo considerar si la gestión de la empresa en esta faceta comercial, es decir la exportación, sus niveles de inversión y riesgos están debidamente compensados, desde el punto de vista de la rentabilidad.

2. ORGANIZACIÓN PARA LA DISTRIBUCIÓN

La estructura organizativa que se precisa para vender en el extranjero puede ser compleja. Todo dependerá del tamaño de la empresa exportadora y si decide delegar en parte o toda la tarea de exportación, bien a un responsable propio o a una expresa especializada.

Sea cual sea el tamaño de la empresa, hay que tomarse el asunto con total seriedad y nombrar a un responsable debidamente preparado, para que planifique y controle el departamento, si no queremos llevarnos sorpresas desagradables.

Antes de que esto ocurra, la empresa debe elegir entre las distintas opciones que están abiertas a la distribución, es decir, la estrategia y logística precisa para trasladar el producto desde el lugar donde se fabrica hasta el país de destino y por último al consumidor final.

Todo ello estará en función del grado de implicación total o parcial de la empresa exportadora en el proceso o el grado de responsabilidad que desea asumir. El experto en Marketing dispone de diversas opciones abiertas sobre la distribución y cada opción precisa distintos niveles de compromiso por parte de la empresa.

Podemos elegir una opción como que todo el proceso de distribución se delega en otra empresa especializada que toma plena responsabilidad de las actividades de exportación, donde el nivel de riesgo es mínimo, o elegir el nivel más alto de participación, que significa vender directamente a los usuarios del mercado objetivo.

Otra opción es considerar la fabricación del producto en el mismo país de destino. Los niveles de participación pueden ir, desde la fabricación y venta y delegar en distribuidores locales la comercialización, hasta la responsabilidad total del proceso, es decir, fabricación y venta directa al mercado objetivo.

Las distintas opciones estudiadas pueden agruparse en acciones “directas” e “indirectas” de organización de la exportación. Algunas de estas opciones pueden contemplar el nombramiento de distintos intermediarios en la cadena de distribución.

3. ORGANIZACIÓN DIRECTA

Este tipo de organización requiere un compromiso considerable por parte de la empresa exportadora: está directamente implicada en la fabricación y venta destinada a la exportación.

Si una empresa decide asumir toda la responsabilidad, como hemos señalado, puede obtener ciertas ventajas como es el control permanente de sus acciones comerciales, y sobre todo, en asuntos como el precio, crédito, servicio postventa y demás aspectos de la receta del Marketing. Además la empresa puede detectar a tiempo los cambios que se puedan producir en los ámbitos políticos, económicos y/o financieros.

Otras situaciones en las que la venta directa puede ser adecuada son:

• Cuando el comprador especifica el pedido sobre la base de un contrato.

• Cuando es necesario un suministro continuo de materias primas o productos semielaborados o terminados, así como las visitas periódicas para negociar nuevos contratos.

• Cuando se venden productos técnicamente complejos a mercados claramente diferenciados.

• Cuando la proximidad geográfica permite el fácil traslado de los representantes de la empresa al país importador y cuando existen buenas comunicaciones.

• Cuando el número de clientes es mínimo pero realizan grandes pedidos; entonces el tiempo y gastos de viajes son perfectamente admisibles.

Desde el punto de vista de la empresa exportadora, el tener representación directa en el proceso puede ser una opción positiva ya que se puede obtener información constante que le sirva para tomar decisiones sobre futuros niveles de compromiso y/o participación en estos mercados a los que exporta.

Cuando la empresa decida por distintas razones que el producto debe ser fabricado en el país de destino, tiene varias opciones, según el grado de compromiso financiero que este dispuesta a asumir.

La asociación con una empresa subsidiaria en otro país puede resultar muy ventajosa para hacer negocios. Ofrece la ventaja de fabricar y vender directamente, o solo asociarse para vender, y seguir fabricando en el país de origen. Es decir, puede ser sólo una organización para vender.

Si delegamos en una organización de venta en el país de destino, con el tiempo puede convertirse en una red de distribución completa. Si la empresa subsidiaria colabora en la fabricación de nuestros productos, aporta los espacios industriales para la fabricación a gran escala, necesitará de nuestra parte un compromiso financiero y de gestión mucho más alto.

Se pueden dar varias razones para establecer una subsidiaria:

• Un mercado en rápida expansión que puede precisar más producción y que la compañía en estos momentos no puede fabricar en el país de origen o que pueda colapsar su atención al mercado interior propio.

• La política de precios puede coartar la exportación de bienes por no ser competitivos y obligue a la empresa tener que fabricar en el país de destino.

• Ahorros considerables en transportes y otros costes que afectan a la exportación directa.

Hay que estudiar con atención otras consideraciones como pueden ser las ordenanzas reguladoras del comercio en los países de destino, así como las políticas fiscales y otros preceptos legales que se aplican en estos países. Esto determinará la conveniencia de montar o no una subsidiaria.

La empresa conjunta (Joint Venture) es otra opción abierta a la empresa exportadora, que ofrece la oportunidad de invertir capital en el extranjero concertando una asociación con una compañía local. Estos acuerdos son normales entre compañías de los sectores de transporte, construcción y alta tecnología.

No cabe duda que es una garantía la fusión o asociación con una compañía bien establecida que ya generalmente opera mediante un sistema de distribución bien organizado.

Pero uno de los problemas principales de toda empresa conjunta es el ejercicio del control y los desacuerdos que pueden surgir en las decisiones políticas. Pero si estos problemas no se dan, y existe financiación local para el establecimiento conjunto y no hay trabas para operar, asegura siempre un buen ambiente de negocio.

4. ORGANIZACIÓN INDIRECTA

La mayoría de las transacciones internacionales se llevan a cabo a través de empresas intermediarias, o lo que denominados organización indirecta. Se estima que el 50% del comercio mundial se hace a través de intermediarios, es decir, personas u organizaciones que intervienen o actúan como representantes entre vendedores y compradores.

La forma mas conocida es la representación. Si una empresa desea exportar puede tomar contacto con un agente en el país de destino que le puede ofrecer unos servicios especializados que incluye investigación del mercado, logística, transporte, distribución y publicidad para la promoción y venta de sus productos.

La selección de estos agentes debe realizarse con sumo cuidado, lo que supondrá al director de la empresa u otro miembro de la misma, tener que entrevistar al agente y verificar sus credenciales. Los criterios para la selección y evaluación del candidato son:

• Cuanto tiempo lleva establecido. (El tiempo no debe ser obstáculo porque este agente se haya establecido recientemente a raíz del crecimiento de un determinado mercado y puede aportar una amplia cartera de contactos y clientes).

• ¿Conoce y domina el agente el segmento particular del mercado?

• ¿Puede aportar referencias sobre su reputación, su integridad y solvencia financiera?

• ¿Podrá la empresa trabajar con el agente? Es decir, ¿la política y filosofía de la empresa es compatible o extensible al agente?

• ¿Puede ofrecer el agente algún servicio adicional propio como el apoyo técnico o servicio post-venta?

Después de verificar estos preliminares básicos, tomaremos la decisión de contratar sus servicios. Si el producto es de naturaleza técnica y no es posible contactar con un agente o representante cualificado, la empresa no tendrá mas remedio que formar a una persona o grupo concreto, y ponerlo a disposición del agente seleccionado. Este se sentirá apoyado y motivado para cumplimentar sus compromisos.

Para que este contrato de colaboración interprofesional sea un éxito deben establecerse en el mismo, cláusulas relevantes y perfectamente asumibles para ambas partes.

El acuerdo deberá proporcionar al agente estabilidad, seguridad y cierto grado de flexibilidad teniendo en cuenta las circunstancias cambiantes del mercado. Un tratamiento justo y equitativo a los agentes proporcionará a la empresa una buena reputación, que pesará mucho en los futuros tratos con el país de referencia.

Otros medios de exportación indirecta se realizan a través de Distribuidores. La diferencia con el agente es que éste trabaja a comisión, mientras que el distribuidor compra los productos y los comercializa en función de sus costes comerciales y criterios de márgenes de beneficios.

El distribuidor financia la compra de productos o artículos terminados y en cantidades grandes para obtener mayores márgenes y ahorrar costes de importación. Será responsable legal y comercialmente ante sus clientes y podrá ofrecer también el soporte técnico y de post-venta necesarios.

Los distribuidores varían en tamaño y escala de actividad, dependiendo a menudo del sector del mercado en el cual operan.

El responsable del departamento de exportación de la empresa tendrá que elegir entre la opción de tratar con un distribuidor a escala nacional o a través de cierto número de distribuidores regionales o comarcales. Cada opción tendrá su correspondiente interés para la empresa.

Cualquiera que sea la opción elegida, la empresa debe de formalizar un acuerdo contractual bien estructurado si desea mantener una relación a largo plazo con el país de destino.

La empresa puede encontrarse con un distribuidor cuyo único interés sea vender y obtener beneficios inmediatos, sin ofrecer servicios que cubran las necesidades a largo plazo que puedan demandar los clientes.

Este tipo de distribuidor deberemos rechazarlos de plano, porque puede afectar gravemente a los intereses de la empresa, en cuanto a la mala imagen que pueda dar en el mercado por su mal servicio.

Esto podremos evitarlo si tenemos en cuenta unos preliminares básicos en el momento de la selección del distribuidor que se verá reforzada con una buena formación y estrecha colaboración con su personal a todos los niveles de su organización.

La licencia es otra forma de entrar directamente en los mercados extranjeros. Si la empresa fabrica un producto o un proceso técnico protegido por una patente, podrá cederlo a otra empresa que esté dispuesta a fabricarlo bajo licencia en otro país.

En estas circunstancias la empresa cedente puede entrar en otros países a los cuales le resultaría imposible hacerlo directamente, debido a tarifas u otras restricciones del comercio en esos países.

Por ello el coste de montar una subsidiaria para fabricar puede ser prohibitivo, pero esto se puede solventar si se realiza un acuerdo de cesión de una licencia. Aunque no es tan interesante como otras opciones, este acuerdo al menos permite la entrada en el mercado exterior con un riesgo mínimo. El problema que se puede plantear es que el licenciatario, por una razón u otra, no pague los royalties pactados a la empresa en su debido momento.

Existen otras formas de intermediación, que citamos a continuación:

• Empresas de importación-exportación, ubicadas en el país de origen, donde compran los productos para su venta y distribución en el exterior por cuenta propia.

• Oficinas de compra en el extranjero, donde las grandes compañías pueden establecer oficinas en el extranjero como parte de su representación exterior.

• Organizaciones individuales (broker) que compran en el extranjero y obtienen una comisión sobre las ventas negociadas.

• Empresas de exportación por lo general instaladas en el país de origen que efectúan todo tipo de actividad comercial en el extranjero en nombre y representación de uno o más fabricantes, ofreciéndoles flexibilidad y una amplia gama de servicios.

RESUMEN

1. El experto en marketing dispone de cierto número de opciones abiertas cuando trata de seleccionar y evaluar unos canales de distribución adecuados.

2. Ciertas consideraciones son importantes, como el ámbito de compromiso financiero y el grado de riesgo que la empresa está dispuesta a correr.

3. Las opciones varían desde una mínima participación en el proceso de exportación hasta un compromiso total, no solo para exportar lo que se fabrica en origen sino fabricarlo en el país de que se trate.

4. En la exportación existen dos clasificaciones generales: exportación directa e indirecta.

5. Con la implicación directa la empresa nombra a un responsable o ejecutivo superior que es el responsable de organizar y dirigir la organización en ese sentido. La responsabilidad de este ejecutivo será mayor cuando se trate de ventas directas de naturaleza técnica, y cuando dicho producto es de mucho valor medio por unidad.

6. Una empresa conjunta de fabricación puede dar a la compañía exportadora cierto prestigio, sobre todo si se fusiona con una compañía que opere plenamente en el país de que se trate.

7. La venta indirecta se realiza a través de agentes que operan en el país al que se exportan los productos. Una gran parte de la las transacciones mundiales se hace mediante la intervención de agentes y distribuidores.

EJEMPLO PRÁCTICO (II)

Pittard, como hemos visto en el ejemplo del tema anterior, es una importante compañía de procesado de pieles y sigue desarrollando sus actividades en Estados Unidos basadas en la investigación del mercado y en un proceso de fabricación perfectamente controlado. Para asegurase que sus productos son conocidos dispone de una estrategia de Marketing bien enfocada que los da a conocer por diversos canales de comunicación. Por ejemplo, las piezas de cuero acabadas se exponen en certámenes feriales y son de gran aceptación del público en general.

Pittard llegó a un acuerdo de fusión con la compañía británica Garnar Booth, para potenciar el grupo productor de cuero más importante del mundo, con una facturación anual muy importante. Pittard sigue investigando los mercados y desarrollando nuevos productos. La industria de la moda se ve atraída por un tipo de cuero que empezó con la fabricación de guantes que no manchan en contacto con las superficies húmedas. Con éste y otros desarrollos basados en la investigación, se afianza la marca para operar en otros mercados, aparte del suyo.

TAREA

Analice los canales de distribución en su país y los reglamentos de importación de dos productos importados.

PREGUNTAS

1. ¿Cuál es la premisa básica para una empresa que decide sobre un sistema de exportación?

2. ¿Cuáles son las dos formas por las que puede optar una empresa a la hora de exportar?

3. ¿Bajo que condiciones la venta directa se considera una opción valida?

4. Cite el beneficio que le aporta a una sociedad exportadora tener un representante en el país importador.

5. Cite tres razones para establecer una subsidiaria.

6. ¿Cuáles son las razones más importantes que puedan impulsar a una empresa a organizar una Joint Venture?

7. ¿Cuál es la figura más común de intermediación en las formas indirectas de organización de la exportación?

8. ¿Cuales son los aspectos primordiales que el responsable de exportación de una empresa tiene que considerar durante el proceso de selección de un agente?

9. Cite las ventajas que ofrece a una empresa que exporta tener un Distribuidor en el país importador.

10. ¿Cuándo es oportuno que una empresa extienda una licencia de fabricación en otro país?