BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 29 Datos Preliminares en la Investigación del Mercado

Este tema presenta al alumno las fuentes de los datos primarios (cuestionarios y entrevistas). Los objetivos son: definir el término “datos primarios” citando las fuentes y describir los instrumentos para la recogida de estos datos primarios.

1. INTRODUCCION

Antes de que se empezaran a aplicar los métodos objetivos en la investigación del mercado, la gestión se apoyaba principalmente en la experiencia, la pericia y la habilidad para tomar decisiones.

Evidentemente se utilizaba la información que se disponía, siempre y cuando tuviera que ver con el problema. La información se obtenía del análisis de la información de la empresa y de fuentes externas tales como, las estadísticas publicadas por el gobierno.

Los datos que se obtienen de otras fuentes y que no siempre mejoran el conocimiento de un problema, se le suelen llamar “datos secundarios”. Esta fuente de datos puede interesar porque es gratuita y menos costosa que la obtenida de una información especial. Pero existe el peligro de que no sea lo bastante importante el problema en cuestión, o que, aún siendo relevante, pueda ponerse en entredicho. De todas formas, si se emplean con cuidado los datos secundarios puede resultar una valiosa ayuda en la toma de decisiones.

No obstante, cuando un problema es serio e importante, y—una decisión incorrecta podría costar mucho dinero--, el gasto (o mejor dicho, la inversión) de obtener información o datos específicos al problema particular de nuestra empresa, merece la pena. Este tipo de información o datos recogidos para una finalidad específica se llama “datos primarios”.

2. RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS

La observación, el análisis, los contrastes y un simple reconocimiento, son métodos fundamentales para recoger datos primarios, es decir, información específicamente relacionada con un problema o situación.

El método más simple de recogida de datos es la “observación directa”: se observa y se toma nota de toda información interesante y este trabajo debe ser realizado por especialistas.

Una observación directa es anotar el tráfico de clientes en los puntos de venta. Hay que confiar en la objetividad de los observadores (lo que forma parte de su preparación). Muchas veces será preciso observar en secreto para que el proceso de actividad normal no se vea alterado por la observación.

La observación directa influye en particular en los procesos de motivación y aquí la observación secreta puede resultar difícil de organizar para el observador, pues la mayoría de ellos prefieren observar abiertamente. Este sistema tiene la ventaja de obtener la información al día, aunque es limitada y costosa.

La información sobre el problema que estamos analizando se obtiene en condiciones controladas cuando el observador es experimentado, evitando así la falta de control, muy común en las técnicas de observación al uso. Por lo general esta información se dirige a un determinado problema, como es la medición, de forma objetiva, de las respuestas de un anuncio. Aunque estas técnicas son criticadas sobre la base de que no son realistas o son subjetivas, a veces, estas pruebas ayudan a establecer, si lo anuncios comunican o no su mensaje básico al consumidor.

Otro método de experimentación es probar la eficacia de un envase. Exhibiendo los productos en un comercio elegido al efecto. Las dificultades en la identificación por parte de los consumidores pueden vencerse repitiendo el experimento varias veces hasta conseguir resultados medios o representativos.

El método más completo para obtener datos primarios es la confección de un censo de toda la población del mercado objetivo en el que estamos interesados. Pero esto solo es posible cuando la población (en el sentido estadístico de la palabra) es pequeña, bien definida y accesible al investigador, y no siempre es posible tomar contacto con todas las personas de la población. Incluso si esto fuera posible, el coste sería tan enorme que superaría los beneficios que produjeran los resultados de la investigación.

Como es obvio, no es preciso estudiar toda la población, pues con estudiar una proporción determinada se puede juzgar el conjunto. Esta proporción se llama “muestra” y se basa por lo general en un cálculo de probabilidades. El muestreo se basa en dos principios estadísticos fundamentales:

1) Ley de regularidad estadística, que nos dice que todo grupo de objetos tomados de otro más amplio tenderá a poseer las mismas características del grupo amplio.

2) Ley de la inercia de los números grandes, que nos dice que los grupos grandes son más estables que los pequeños, debido al efecto de compensación de la desviación en direcciones opuestas.

Estos y otros principios parecidos pueden ayudar al investigador a determinar el tamaño y composición de una muestra que dará información que represente a toda la población con un nivel de exactitud aceptable. Un muestreo bien estructurado nos puede aportar una exactitud mayor.

La teoría de la probabilidad ofrece tipos de muestras de las que el investigador puede elegir las más adecuadas. Algunas de estas muestras son:

 Muestra sencilla al azar.

 Muestras estratificadas.

 Muestras de grupos.

 Muestras de estadios múltiples.

Es muy importante disponer de cierta forma de muestra de probabilidades para poder utilizar los resultados con fines productivos. A menudo se utiliza el método llamado “supervisión rápida”, como investigación exploratoria, para poder aportar una información general de forma urgente, entre las que se encuentran:

 Muestra de conveniencia.

 Muestra de juicio.

 Muestra de cuota.

Estos y otros métodos existen para que el investigador, recoja datos primarios que le permitan obtener información de todo el espectro de la investigación del mercado.

3. TOMA DE CONTACTO CON LOS CONSUMIDORES

Una vez elegido el método de muestras e identificadas las personas que componen un núcleo de población determinada, el investigador puede establecer contacto con las personas a través de estos tres métodos:

 Entrevista personal.

 Cuestionario por correo.

 Entrevistas por teléfono.

La entrevista personal utiliza cuestionarios formales y a veces cuestionarios sin estructura, siendo la técnica más popular pese a su elevado coste. Debemos de emplear entrevistadores preparados, porque normalmente se produce un porcentaje elevado de respuestas aceptables con una cantidad mínima de negativas.

El entrevistador preparado mantiene la exactitud y sabe dirigir la entrevista a través de cuestionarios bien estructurados. Al mismo tiempo puede obtener información sobre la capacidad económica del cliente, si es propietario de su vivienda, otras propiedades, etc. La desventaja de la entrevista personal es su elevado coste y la posibilidad de parcialidad del entrevistador que puede inducir al entrevistado a contestar de cierta manera e incluso anotar incorrectamente las respuestas.

Esta desventaja o desventajas se pueden compensar con el diseño de un buen cuestionario, estructurado de tal forma que se pueda utilizar con facilidad a un gran número de personas y que posteriormente sea fácil de analizar.

En una investigación por correo se emplean cuestionarios “vía mailing” y tiene la ventaja de que puede llegar a cualquier hogar o negocio con un coste aceptable. Un cuestionario bien diseñado obtendrá la información precisa sin que exista posibilidad de parcialidad por parte del entrevistador.

El hecho de tomar contacto con una persona a través de un cuestionario por correo no significa que ésta vaya a cooperar y es frecuente tener hasta un 50% o más de respuestas negativas a colaborar en el cuestionario.

Este se puede contrarrestar en parte, aumentando el número de posibles personas para responder, pero existe también la posibilidad del partidismo que surge de la autoselección de las personas que responden. Las personas que cumplimentan estos cuestionarios por correo son por lo general distintas de las que no lo hacen, así que todo el resultado puede verse afectado. La persona puede interpretar mal la pregunta, con lo que el valor de la información se ve reducido porque es menos fiable. Preguntas cortas y sencillas pueden servir para reducir este problema.

Para que la entrevista por teléfono sea aceptable y eficaz tiene que ser breve y explicita. Muchas empresas emplean este método como técnica de venta, pero muchas veces produce en el público una sensación de fastidio ante llamadas inesperadas, inoportunas y no solicitadas.

El entrevistador tiene que estar bien preparado en técnicas de marketing telefónico y ser capaz de obtener la información precisa y anotar las respuestas con un mínimo de errores. Pese a las incomodidades, los investigadores están dándose cuenta de las ventajas del teléfono como medio de entrevista rápida y de bajo coste.

En la actualidad y con la utilización de las nuevas aplicaciones tecnológicas, es posible conseguir una mayor efectividad, por la comodidad del entrevistado o encuestado de estar delante de la pantalla de su ordenador y contestar cómodamente a los cuestionarios de todo tipo que recibe habitualmente on line. Este método se estudia mas adelante, al tratar el comercio electrónico a través de Internet (Tema 40)

RESUMEN

1. La gestión tiene la responsabilidad de tomar decisiones, todas las cuales suponen riesgos en mayor o menor grado, ante la posibilidad de no llegar a obtener los resultados deseados, y esta situación será más acusada cuando existe incertidumbre.

2. Los datos primarios y secundarios son valiosos para tomar decisiones y se pueden obtener de varias formas.

3. Los datos primarios son la clase de información que se recoge sobre la situación que se analiza. Los datos secundarios, por otra parte, son aquellos que se han recogido con otros fines pero que resultan relevantes a la situación que se estudia.

4. Se han desarrollado distintos métodos de recogida de datos. En su mayor parte la información o los datos se obtienen de una muestra significativa de la población. Los resultados obtenidos de la muestra se consideran representativos de la población total.

5. Se obtiene información de personas entrevistadas haciendo una muestra mediante entrevistas personales a base de un cuestionario, enviando este por correo o entrevistando a las personas por teléfono o a través de Internet.

EJEMPLO PRÁCTICO

Samsung fue una empresa que decidió introducirse en el competitivo mercado de ordenadores personales como parte de un movimiento más amplio para diversificar su base de productos electrónicos para el consumidor individual y para pymes.

Sus primeros productos eran una gama de ordenadores personales que se lanzaron junto con los periféricos compatibles. La investigación del mercado indicó que la mejor estrategia era situar sus productos entre el centro y la parte inferior del mercado. El precio de entrada estaba entre las 900€ y 1.000€.

A esto se le llamó entonces y se le sigue llamando posición estratégica y las políticas de precios evitaron un ataque directo contra Amstrand, una compañía bien posicionada en el mercado, que ya gozaba de una amplia participación en el mismo en la década de los 80.

TAREA

Trate de obtener una copia de un cuestionario utilizado en una autentica investigación de mercado a través de Internet y estudie la información que desea obtener la empresa que realiza el cuestionario.

PREGUNTAS

1. ¿Cuál es la diferencia entre datos primarios y secundarios?

2. Cite cuatro formas de recoger datos primarios.

3. Comparar brevemente la “observación” y la “experimentación” como medios de recogida de datos.

4. ¿Por qué el censo resulta un método de estudio poco fiable?

5. ¿Cuáles son las dos categorías generales de muestras?

6. Cite los métodos que los investigadores utilizan para ponerse en contacto con los individuos que forman una muestra.

7. ¿Cuál es la mejor manera de llevar a cabo una entrevista?

8. Cite una ventaja de realizar un muestreo por correo.

9. Cite dos limitaciones de la entrevista por teléfono.


 

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