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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 19 El Canal de Ventas al Por Menor

En este tema estudiamos las diversas formas de distribución al por menor (Intermediarios y Detallistas). Cuando haya usted terminado el tema estará en disposición de conocer los distintos tipos de detallistas e intermediarios, y las principales ventajas y desventajas de la integración de los mismos.

1. INTRODUCCION

La mayoría de los productos que adquiere el consumidor lo hace a través de un detallista o minorista. Este es el eslabón final de la cadena de la distribución comercial.

El detallista, a través de su trabajo diario, realiza múltiples funciones en el Marketing: compra artículos en grandes cantidades a los mayoristas y los vende a sus clientes en cantidades menores o unitarias.

Es responsable de su unidad de negocio, lo prepara convenientemente para exhibir los productos y según la demanda de cada cliente o clientes, determinará las posibles acciones comerciales para satisfacer dichas demandas.

El detallista realiza una oferta concreta en función del volumen de los pedidos de sus clientes, aunque hoy en día muchos productos ya vienen preparados y envasados listos para su entrega inmediata; en este caso lo importante es cómo exponerlos para atraer la atención de los consumidores.

Otras funciones que realiza el detallista o minorista son el manipulado y almacenaje en el punto de venta y facilitar cuanta información requiera el cliente sobre las características del producto. Si hemos visto en el proceso de fabricación y distribución que la actividad de los minoristas es la satisfacción plena a los consumidores, es normal que las empresas deleguen estos importantes trabajos de venta a estos profesionales.

La creación de puntos de venta al por menor, donde se ofrecen al cliente una buena atmósfera de compra y los productos son expuestos convenientemente, estas acciones estimulan los deseos de comprar. Este hecho se refleja en un aumento progresivo del desarrollo de estas unidades de negocio.

2. FUNCIONES DEL DETALLISTA

Los fabricantes y sus productos están muy distantes de su consumidor final. Por lo general existe un fabricante, nacional o extranjero, y muchos clientes distribuidos por toda la geografía nacional e internacional.

Geográficamente la distancia separa al fabricante de sus clientes, y esta circunstancia hace también que exista una diferencia entre fabricación y consumo.

Los canales de distribución sirven para hacer más corta esta distancia y este tiempo y son los detallistas el elemento final y más importante de la cadena, y son los que propician la comunicación personal para ayudar al consumidor en los últimos pasos del proceso de compra.

Esta información puede variar, desde la exposición de los productos en los puntos de venta hasta las explicaciones sobre las excelencias del mismo con personal de venta preparado, que conoce los productos y ofrece consejos prácticos sobre sus ventajas, sugiriendo los mas adecuados y ajustados a las necesidades de los clientes.

Es importante tener en cuenta los detalles de calidad en la presentación de los productos para poder determinar la percepción por parte del cliente sobre el valor de los mismos.

Si se enmarcan bien los artículos y se distinguen por referencias bien presentados, hará que el cliente elija entre todos los artículos expuestos aquel que se ajusta mejor a sus preferencias.

Esto lo saben muy bien las tiendas de zapatería, y siempre ponen en sus escaparates zapatos bien presentados o en espacios interiores bien desmarcados del resto de otros modelos menos novedosos. Esto no obstante cambia, cuando es el cliente el que elige por si mismo, pero el principio sigue siendo válido.

De nuevo hemos de subrayar que los clientes no compran artículos, satisfacen sus necesidades. Una señora al comprar un par de zapatos o un bolso, satisface a veces una necesidad social. Siempre elegirá unos zapatos de la marca Manolo Blani o un bolso de la marca Farrutx que otros de distinta marca.

El minorista facilita la compra, ofreciendo a sus clientes la posibilidad de adquirir los productos a crédito, y otras veces ofrecen a sus clientes un crédito instantáneo, mediante las distintas tarjetas de crédito o débito existentes en el mercado.

El minorista y siguiendo sus propios criterios de compra asume el riesgo de almacenar distintos productos en los que se especializa. Es su política de almacenar la que determina si la operación de venta al por menor es rentable.

3. TIPOS DE COMERCIOS AL DETALLE

Durante los últimos años se han producido muchas innovaciones en el comercio al detalle. En cierto modo han llegado a su mayoría de edad y son reconocidos como unidades de negocio muy importantes para satisfacer las múltiples necesidades que demandan los consumidores, y en la actualidad son una parte importante en todo el proceso del Marketing.

En términos generales, los comercios o puntos de venta al detalle se catalogan en tres categorías principales:

 Minoristas independientes o pequeñas cadenas de tiendas (menos de diez unidades de negocio).

 Detallistas múltiples (con diez o más unidades)

 Sociedades cooperativas al detalle.

No se incluye en esta clasificación las empresas que venden por catálogo a base de respuesta directa.

Minoristas independientes: Aquí encontraríamos la tradicional tienda de barrio caracterizada por sus pequeñas dimensiones y por su sistema de venta a través de mostrador. También podemos incluir otros establecimientos como tiendas de todo a 100 o tiendas de conveniencia. Los pequeños establecimientos de alimentación pueden agruparse en mercados.

Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 metros cuadrados con un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del año y un surtido de producto repartido de forma similar entre bebidas, alimentación, productos para el fumador, bazar, etc.

Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se engloban bajo esta denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio. En tiempos recientes, las estaciones de servicio han añadido tiendas a sus negocios primarios y así las tiendas de conveniencias son algo familiar en las gasolineras, sobre todo a las que se encuentran situadas a pie de carreteras y autopistas. También se incluyen las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no Duty Free.

Detallistas múltiples: han alcanzado la tasa más alta de crecimiento, pero recientemente ha habido un cambio en las tendencias de compra, sobre todo de ciertos productos especializados (bricolaje, productos prefabricados para la decoración y construcción, etc.)

Las organizaciones múltiples se subdividen en tres grupos:

 Hipermercados de alimentación y articulos generales (como Hipercor)

 Grandes almacenes con gran variedad de articulos (como el Corte Ingles)

 Cadenas de tiendas especializadas (como Leroy Merlín)

Un hipermercado es una gran superficie comercial. Se diferencia del supermercado por poseer un tamaño superior a 2.500 m2, además de poseer elementos de grandes almacenes o tiendas por departamentos. Los hipermercados ofrecen una amplia gama de productos. Además de las secciones habituales en un supermercado tales como alimentación, droguería, perfumería y bazar, los hipermercados también ofrecen mercaderías generales como: papelería, motor, electrónica de consumo, audio y vídeo, electrodomésticos, juguetes y textil.

Habitualmente los hipermercados se sitúan a las afueras de las ciudades o aledaños a autopistas y avenidas de alto tráfico. Los hipermercados cuentan con aparcamiento (estacionamiento) para clientes y suelen complementar su oferta con centros comerciales u otros grandes almacenes que suelen situarse en el entorno. Sus grandes dimensiones y el hecho de situarse a las afueras reducen los costes operativos y de instalación lo que se supone determina un menor precio de los artículos. Existen diferentes variaciones del concepto de hipermercado:

Supercenter: Establecimientos de gran superficie, con mayor énfasis en las mercancías generales, además de poseer una línea completa de supermercado. Sus superficies parten desde los 10.000 m2

Hipermercado Compacto: Establecimientos de superficies medianas, que poseen una línea completa de alimentos, además de una pequeña selección de mercancías generales. Por lo general este tipo de tiendas están ubicadas en zonas comerciales, barrios residenciales y pequeñas ciudades.

Los grandes almacenes o tiendas por departamentos son establecimientos de grandes dimensiones que ofertan una variedad de productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades: alimentación, confección, menaje del hogar, decoración, articulos deportivos, etc. Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener varias plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones. Se diferencia fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes almacenes pertenecen a una única empresa y es una sola tienda de enorme tamaño, no distintas tiendas agrupadas y de los hipermercados porque la alimentación no es su mayor prioridad en la venta. Se caracterizan por tener un ambiente atractivo y por complementarse por otros servicios ofrecidos al cliente como agencias de viajes, cajeros automáticos, estacionamiento gratuito, etc.

Cadenas de tiendas especializadas: grandes superficies especializadas en la venta de artículos de decoración, jardinería, bricolaje, construcción, textil, juguetes, etc. Se trata de una oferta multiespecialista: el cliente puede encontrar todo lo necesario para cubrir sus necesidades. Todo bajo un mismo techo y con una extensa oferta de servicios, atención y asesoramiento.

Una cooperativa de consumo es un tipo de cooperativa cuyo fin es el de satisfacer las necesidades de sus socios, como la compra conjunta de determinados productos, la prestación de servicios personales, etc., ejerciendo su derecho a organizarse para autoabastecerse de material en las mejores condiciones posibles de calidad y precio.

4. EL PEQUEÑO MINORISTA INDEPENDIENTE

Gran parte de las tiendas son pequeñas y propietarios independientes. La presencia activa de las grandes superficies y otros operadores comerciales va reduciendo cada vez más su participación en el mercado.

La mayor ventaja que puede ofrecer una unidad de negocio independiente es la oportunidad de estar situado cerca del consumidor.

El trato personalizado es muy importante para mucha gente que prefiere pagar algo más por dichos servicios y ventajas. A veces el propietario de la tienda vive en el piso superior, con lo que los gastos, salarios y demás complementos de la explotación del negocio son mínimos. Además este tipo de establecimientos ofrecen servicios de entregar a los clientes los productos comprados en su domicilio.

Hemos de reconocer que el pequeño o mediano comerciantes se enfrenta a muchas dificultades, sobre todo porque no puede competir en precio con las grandes organizaciones y por el uso cada vez mayor del transporte privado, que permite a la gente desplazarse a comprar a un centro comercial grande y obtener precios compensatorios.

La libertad de horario y apertura los establecimientos abiertos los fines de semana, han provocado que el sector se encuentre en un proceso de reconversión o cierre de sus actividades.

5. ORGANIZACIONES MULTIFUNCIONALES

Las unidades de negocio al detalle siguen evolucionando apostando por la mejora constante de sus estructuras comerciales; basta fijarnos en los ambientes interiores de los establecimientos de las importantes ciudades del mundo y las facilidades que ofrecen a sus clientes para efectuar sus compras.

Uno de los cambios más importantes ha sido incorporar a estos negocios las nuevas aplicaciones tecnológicas que han agilizado las acciones comerciales, sobre todo al tratamiento de la información.

La fruta y las verduras que uno elige se puede pesar y calcular automáticamente gracias a maquinas muy extendidas hoy día y son muchos los comercios independientes que está adoptando este sistema y otros, con el fin de agilizar su gestión interna, incluso externa.

Las organizaciones múltiples pueden ofrecer precios muy competitivos, como resultado de su poder adquisitivo al por mayor y al participar de lleno en los muchos planes de promoción y venta que diseñan los fabricantes y los expertos en Marketing de las mismas.

Muchos detallistas importantes pueden igualar hoy casi los precios de los competidores en su zona de acción. Sus comercios resultan atractivos y ofrecen un ambiente propicio para la compra.

6. TENDENCIAS RECIENTES

Una de las tendencias recientes más significativas, sobre todo en las grandes y medianas ciudades son las zonas comerciales que solo permiten el trafico peatonal, por lo que la gente puede moverse libremente a su gusto.

Quizás esto ha sido el resultado de las investigaciones llevadas años atrás que demostraron palpablemente que el acto de comprar, por si mismo, satisface ciertas necesidades. Dichas necesidades incluyen la de parecer que ir de compras es como una excursión, un acontecimiento social en la que puede participar toda la familia.

Los centros comerciales, con zonas de esparcimiento, de juegos para niños, boleras, cafeterías abiertas, multicines, etc. son populares y aceptados plenamente por estas razones antes mencionadas. Su diseño interior permite la libre circulación de los clientes en varios niveles, incorporar tiendas especializadas, por lo que el cliente se siente que está en una misma tienda, pero muy grande.

7. COMERCIOS DE DESCUENTO

Una tendencia significativa la de ofrecer precios mas bajo, sobre todo los bienes de consumo duraderos, lavadoras, neveras, televisores, etc. empezó en España hacia 1975, gracias a la iniciativas de empresas como Almacenes Ivarte y compañías similares.

La idea original era que un precio más bajo sería la mayor atracción de un público objetivo.

Los articulos se promocionan mediante grandes campañas de publicidad sobre la línea, que ofrecen de forma permanente una lista de productos que se venden a precio “casi regalado” (porque siempre hay alguien que “no es tonto” como reza unos los anuncios mas impactantes en los últimos años en nuestro país). Esta idea ha alcanzado gran popularidad y hoy forma parte de las “estrategias de tirón” mas utilizadas.

En distribución, el canal descuento (o tiendas de descuento) es una fórmula comercial de productos de alimentación y droguería caracterizada por un surtido limitado, una política constante de bajos precios y, sobre todo, un control sistemático de los costes. En su versión más extrema, se la conoce como súper descuento (hard discount).

Para tener los costes más bajos estas tiendas necesitan pertenecer a grandes cadenas o estar incorporadas a grandes centrales de compra. En estos establecimientos, se reducen al mínimo los costes relacionados con el almacenamiento y la manipulación de mercancía exponiendo el producto directamente dentro de su embalaje.

Algunas cadenas sitúan las cajas expositoras en los lineales pero otras llegan—incluso-- a exponer el producto sobre las propias paletas de transporte.

Para reducir el coste de personal, emplean la fórmula de autoservicio con muy pocos empleados que desempeñan funciones polivalentes. Las tiendas de descuento suelen reducir los gastos generales controlando al máximo los costes relacionados con la decoración, mobiliario, energía eléctrica y otros.

Las tiendas de descuento se ubican bien en el centro de las ciudades, bien en la periferia de los centros urbanos en cuyo caso suelen contar con aparcamiento propio.

Hoy día estos establecimientos se han reforzado y entran a continuación en la llamada “rueda de venta al detalle” que permite a los nuevos detallistas entrar en el mercado como operadores de poca categoría, precios bajos, escaso margen.

Poco a poco adquieren tiendas y servicios mejores que van madurando hasta llegar a ser comercio de alto coste, precio alto, vulnerables a los nuevos competidores, y la “rueda” sigue dando vueltas.

RESUMEN

1. El detallista es el último eslabón de la cadena de distribución entre el fabricante y el consumidor, y es un elemento muy importante en todo proceso de Marketing.

2. El detallista proporciona un ambiente donde el cliente puede examinar y comparar productos sin agobios, y elegir el que encuentra más satisfactorio para sus necesidades y comprarlo. Este elemento de presentaciones es muy importante porque puede influir en la percepción del cliente del cliente y de la empresa.

3. Las unidades de negocio al detalle varían desde comerciantes individuales muy pequeños hasta grandes organizaciones múltiples. Pero en esencia todas ellas cumplen la misma función: persuadir y motivar al cliente para que compre.

4. Si bien el pequeño establecimiento ha sufrido y sigue sufriendo con la competencia de las grandes superficies, también ofrece al cliente ciertas ventajas que le hace retener una proporción importante del mercado objetivo.

5. La venta al detalle va evolucionando, y se le sigue reconociendo que con su actuación el hecho de comprar “sigue satisfaciendo ciertas necesidades innatas” y ofrece también con su actuación una salida social para que participe toda la familia, en zonas comerciales sin tráfico, con todo tipo de alternativas y comodidades, intentado cubrir siempre—hasta donde sea posible-- las necesidades de los clientes.

TAREA

Estudie algún desarrollo comercial en su zona y evalúe como cubre las necesidades de sus clientes, entre los cuales se encuentra usted.

EJEMPLO PRÁCTICO

Desde el año 1983, en que el Alcalde de Madrid Enrique Tierno Galván inauguraba el nuevo Centro Comercial de la ciudad, La Vaguada ha alcanzado grandes éxitos. La novedosa idea de un lugar de comercio y ocio, adaptada al entorno urbano ha contado desde siempre con la confianza de los madrileños. Año tras año esta organización se ha ido esforzado en agradecer esa confianza adaptándose a los cambios de una ciudad viva, una gran capital europea que ha dado un gran salto en servicios, comodidad, modernidad y progreso.

La Vaguada renueva constantemente su oferta para los madrileños y gracias a ellos en la actualidad cuenta con 28 millones y medio de visitantes cada año y una media de 4,7 millones de vehículos que acuden a este Centro Comercial.

Una gran oferta comercial, grandes alternativas de ocio y la creación de un agradable espacio de luz, agua y vegetación es el secreto de su éxito. Siempre, por supuesto, al lado de sus clientes, mejorando constantemente sus instalaciones y servicios y mimando la atención al cliente a través de novedosas acciones y promociones. Alimentando cada día la ilusión que han convertido a La Vaguada en el primer Centro de Madrid y punto referente de nuevos Centros Comerciales en la Comunidad Autónoma de Madrid y de otras regiones de España.

PREGUNTAS

1. Cite los principales servicios que presta el minorista al fabricante.

2. ¿Y al cliente?

3. ¿Por qué un buen ambiente estimula la compra?

4. Citar las principales categorías de venta al por menor.

5. Citar los tres grupos en los que puede subdividirse las múltiples organizaciones detallistas.

6. ¿Cuales son los beneficios más importantes que puede ofrecer al cliente un minorista pequeño independiente?

7. Citar los dos beneficios principales que pueden ofrecer a sus clientes una organización múltiple.

8. Las investigaciones han identificado un aspecto interesante relacionado con la compra ¿Cuál es?

9. ¿Cómo hicieron su aparición las tiendas de descuento?

10. ¿Qué es la “rueda de la venta” al por menor?


 

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