1.5.1 Principales elementos a considerar en la gestión de comercialización a través de una red de tiendas

Planificación de Compras

La planificación de las compras está estrechamente vinculada con las necesidades de los clientes y la realización de las ventas de mercancías anteriormente adquiridas. El no tener en cuenta estos elementos puede conducir a la adquisición de mercancías que luego no tienen salida y hacen crecer los inventarios, provocando deterioros, vencimientos por lo que se pierde parte de la inversión realizada. Crecen también los costos de oportunidad y mantenimiento del stock asociados al almacenamiento.

La no adecuada selección de los proveedores puede traducirse en el incremento de los gastos, poca calidad de las mercancías adquiridas, falta de fiabilidad, precios no económicos, demora en los plazos de entrega, todo lo cual conduciría a un incremento en los costos y se puede llegar hasta la no satisfacción de los clientes en calidad, tiempo y precio.

La distribución por su parte puede verse afectada por los medios de transporte utilizados; la selección de estos medios dependerá de los objetivos planteados, y de las características de las mercancías. Los problemas en la distribución ocasionan incrementos de los volúmenes de mercancías almacenadas o rupturas en el inventario.

Las ventas (comercialización), constituyen la recuperación del dinero anticipado y la obtención de la ganancia luego de cubrir los costos y gastos en que se ha incurrido durante todo el proceso y una gestión profesionalizada garantizaría la rápida realización de las mercancías. Este elemento constituye el cierre del círculo y es el punto de retroalimentación, pues a partir de los históricos de las ventas, del conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes se pueden planificar las compras para el próximo período.

Este reordenamiento comienza por el cliente como elemento decisivo en la organización, pues sus necesidades y deseos son el motor impulsor para el movimiento de todos los flujos de la organización. Por tanto, debe partirse de planificar y organizar estratégicamente la gestión del sistema comercial a partir de la realización de la planificación estratégica Integrada de la organización y que tenga como principio la calidad.

La actividad económico financiera desempeña un papel importante e interviene en la realización de todas las fases del sistema comercial, debido a que esta actividad fija los marcos financieros para las compras, realiza los pagos correspondientes, controla los gastos de las diferentes actividades y recibe el pago de los clientes. Una vez definidos los surtidos y las cantidades a comprar se debe seleccionar a quién se le comprará cada producto.

La gestión de compras se analiza por separado pues en ella se incluyen, desde las solicitudes de los pedidos hasta el acto de adquirir el producto; lleva implícito, por tanto, la negociación de la calidad del producto, precios, plazos, formas de pago, distribución, entre otros aspectos importantes. La etapa de distribución externa permite trasladar los productos desde los proveedores hasta la organización y de ella a las tiendas.

En todo este proceso, la dirección desempeña un papel decisivo por lo que debe estar en todas y cada una de estas fases y es la que garantiza su funcionamiento como sistema. No obstante, estas actividades requieren ser analizadas de forma independiente para detectar sus puntos críticos y proponiendo los métodos y técnicas a emplear en cada una de ellas con el propósito de proponer acciones que contribuyan a mejorar su funcionamiento individual como partes del sistema de forma integrada.

Toda organización debe centrar su atención en el cliente y ésta debe ser la pieza clave de la cultura organizacional, que integre y le imprima dinámica a toda la organización en su conjunto. El cliente debe ser el corazón estratégico que rija las actividades organizacionales y satisfacer sus necesidades y deseos es la tarea que garantizará la ventaja competitiva.

De ahí que, el intercambio comercial a través de la tienda, se constituye en el acto en que un cliente obtiene un producto siempre que éste le ofrezca algo a cambio, cuando compra conozca sus atributos, pero mientras no lo pruebe, lo use, lo consuma, desconoce el valor real de dicho producto; puede incluso haber adquirido productos similares a este, pero corre el riesgo de que el actual no contenga los atributos que él espera encontrar, lo que produce un desbalance si el vendedor no logra saber claramente lo que vende y no tiene conocimiento del producto para persuadir e interesar al cliente y que este satisfaga su necesidad.

Por tanto, la empresa comercializadora a través de su red de tiendas deberá prestar más atención a la identificación de aquellos atributos de valor que se constituyen en significado para el cliente que a la visión internalista del perfeccionamiento constante de los procesos, lo que conduce a desplazar el centro de atención en la gestión empresarial, de lo interno (entiéndase eficiencia) a lo externo (reconocido en la eficacia), lo que no niega lo uno por lo otro, sino su necesaria complementariedad, ya que el logro de una solución eficaz a los requerimientos de los clientes tiene que transitar por procedimientos eficientes.

Dicho de otra manera, no se trata de vender el producto, sino dominar el mercado, que implica trascender la simple venta mediante el logro de una competitividad que asegure permanecer y crecer en ese mercado, en un marco de construcción de relaciones mutuamente ventajosas y estables entre las contrapartes que participen en el acto de comercialización, asegurando una entrega de valor superior al cliente, que asegure su fidelización; de ahí la necesidad de la empresa de lograr capacidades para subsistir y crecer en el mercado, con una proyección estratégica y capacidad de sus líderes para lograr una cultura organizacional que asegure establemente la excelencia y el cambio, adaptando constantemente la organización en función de la evolución de su entorno.

La tienda tiene que proyectarse en el sentido de que los clientes lleguen a reconocer la imagen que la caracteriza, tanto en su infraestructura física y su ambiente comercial, como en la exclusividad de sus productos y suficientes atributos en éstos como para que repita su experiencia y los continúe eligiéndolos por encima de otros que se ofrezcan, lo que demostrará un posicionamiento favorable y de ahí la fidelidad de los clientes, sin llevar a un acomodamiento o descuido del necesario seguimiento y profundización del conocimiento de los posibles cambios en los gustos y deseos de los estos, porque pudiera conducir a perder los clientes actuales.

La fidelidad del cliente le permite a la tienda, contar con ingresos estables para su reproducción ampliada y siempre es menos costoso mantener un cliente que lograr otros, o lo que es lo mismo, es más fácil mantener un cliente que convencer a uno nuevo. Por tanto, las políticas y las rutinas que se establecen por la dirección de la organización son esenciales para lograr una filosofía centrada en el cliente, que condicione una cultura que permita que cada área y cada trabajador conozcan su papel y lugar en la garantía de la calidad y, como consecuencia, en la satisfacción de los clientes.

Las políticas deben ser capaces de generar espacios para que se realicen los cambios necesarios que mejoren la eficacia en correspondencia con los deseos y necesidades de los clientes, ganando la mente de estos para garantizar su fidelidad y, por tanto, las utilidades de la organización.

En un enfoque estratégico, el objetivo supremo resultaría mantenerse y crecer en el mercado, con un enfoque de orientación al cliente y para ello, la táctica sería hacer crecer las ventas, surgiría entonces el dilema en la práctica empresarial cubana entre lo estratégico y lo táctico; en que resulta esencial, si el marketing o las ventas. No tienen el mismo significado y las ventas constituyen solo un momento, que en la práctica gerencial cubana indica que lo urgente, es decir, la preocupación por las ventas, absorbe a lo importante, lo estratégico, el enfoque al cliente y una actitud gerencial que organiza y regula todas las acciones y solo después constituye un conjunto de técnicas y procedimientos que permiten lograr la participación en el mercado y el posicionamiento.

Siempre habrá ventas, razón por la cual es una actividad más arraigada en la práctica empresarial que puede percibirse como el fin inmediato de la organización, cuando el verdadero objetivo es lograr la permanencia y crecimiento de ella en el mercado, mediante la fidelización de la clientela para lograr ventas estables y continuas en el tiempo. Por tanto, de lo que se trata es de formulación de objetivos, estrategias y políticas que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el mercado, para asegurar la factibilidad económica y comercial lo cual resulta esencial para esta investigación.

El Merchandising

Independientemente de las características de un establecimiento que se dedique a la comercialización de productos, entiéndase tienda o algunas de sus semejantes (puntos de ventas, supermercados o almacenes, entre otros) es necesario implementar técnicas que propicien un adecuado confort, asequibilidad y orientación al cliente sobre los productos y el servicio que recibe. Entre estas técnicas ocupa un lugar prioritario el merchandising, sobre la que existen múltiples definiciones. El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por lo que se puede entender como “merchandising" lo siguiente:

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento", lo que quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".

En la teoría de la distribución comercial se considera merchandising a las actividades de marketing en la tienda y en un sentido amplio se distingue el merchandising exterior y el interior.

El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda, es decir gestionar la zona exterior de la tienda en referencia a los estacionamientos y el resto del mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda. Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad, al otorgar la facilidad al cliente para acceder a una tienda lo cual sin dudas influye en las ventas.

De esta manera, se pueden establecer dos tipos de accesibilidad: la física y la psicológica. La primera es la facilidad para entrar en el establecimiento, una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física, la dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al estacionamiento es un ejemplo de problemas con la accesibilidad.

La segunda (accesibilidad psicológica) es no menos importante que la anterior, pues está relacionado con la capacidad de atractivo que genera la tienda al consumidor, como atributo especial que incita e invita a entrar al mismo y conseguir la mayor cantidad de visitas posibles, por ello es necesario crear incentivos y estímulos que motiven al cliente a participar en el acto de compraventa de manera voluntaria.

Por tanto, de manera resumida se puede enfatizar en que, en el merchandising externo se debe contemplar el estudio de los carteles y señales en el exterior de la tienda, su fachada, las vidrieras que ofrecen una imagen hacia el exterior de la tienda, la puerta de entrada y la zona de entrada de la tienda. En la siguiente tabla se ilustra como se debe mostrar cada una de estas actividades.

Funciones Descripción

La fachada del establecimiento

En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Se puede realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. Siempre la fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo.

La publicidad exterior

Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia la tienda. Los carteles, las vallas, los lumínicos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de la tienda y facilitar el acceso.

Las vidrieras

Para algunas tiendas las vidrieras son una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de las vidrieras debe fundamentarse en la imagen que se desea transmitir de la tienda.

Al dar una imagen de exclusividad se ponen pocos productos, rodeados de elementos elegantes y caros. Para que la perfumería tenga una imagen selecta y exclusiva, se debe poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención.

La entrada

Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante por la accesibilidad física y psicológica.

Por su parte, el merchandising interior resulta tan o más importante que el exterior puesto que su mayor parte se realiza dentro del establecimiento; es decir, que este debe estar presente en cada rincón o espacio a donde llegue la vista del cliente.

La disposición y presentación de los productos en la tienda, su distribución, la ubicación de los departamentos, las formas de colocar las estanterías y los productos contenidos en ellas, influyen en el recorrido que deben efectuar los clientes en la tienda y, por tanto, en las ventas realizadas. Hay varias formas de repartir los espacios para los departamentos o secciones y disponer las estanterías o góndolas de los establecimientos, Santesmases (1999). En este último caso alguna de las formas posibles son las siguientes:

- Disposición libre; consistente en poner góndolas de distintos tipos, repartidas de modo irregular, creando ambientes de distintas tiendas.

- Disposición en parrillas; se refiere a poner la estantería en forma rectilínea o de rejilla.

- Disposición en espiga; donde las estanterías se ubican oblicuamente, de modo que fuercen un determinado recorrido.

- Disposición sesgada; es una combinación de las dos anteriores.

Dentro de la góndola es también importante la disposición vertical que ocupan los productos (al nivel de los ojos, de la cintura o de los pies); cuanto mas alto se coloque un producto, al nivel de la vista, mayor es la probabilidad de ser comprado. Así mismo, la disposición horizontal de los productos influye en la posibilidad de compra. Las marcas situadas en la cabecera o principio de la góndola suelen ser adquiridas en mayor proporción.

Por último, según Santesmases (1999), la gestión del espacio de las estanterías (lo que suele denominarse gestión lineal) es cada vez más importante para obtener una buena rotación y rentabilidad de los productos expuestos.

Organización de ventas

La venta es una de las actividades que más ocupa a empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.

Para comprender el proceso de organización de ventas como parte necesaria en la gestión comercial a través de las tiendas se hace imprescindible partir del concepto de de la misma. Existen múltiples criterios acerca de este concepto, de manera que emplearemos los que mas se ajusten a las exigencias de esta investigación. De esta manera se tiene que:

La American Marketing Asociation (1985), define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)".

Por su parte en el Diccionario de Marketing de Cultural S.A. (2001), define a la venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador".

Reid (1993), autor de "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicios.

En su libro "Marketing”, Romero (2002), define a la venta como "la cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas".

De otro lado, Fischer y Espejo (2004), consideran que la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)".

En síntesis, se puede considerar de las definiciones anteriores que las mismas se enfocan desde dos perspectivas diferentes:

1. Una general, en el que la venta es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido.

2. Otra perspectiva de mercadotecnia, en el que la venta es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.

En resumen, estas concepciones sobre las ventas se tratan como proceso, contrato, intercambio, transferencia o función que se establece esencialmente entre dos o más personas y sobre la base de establecer un acuerdo mutuo. Desde el criterio de este autor y a los efectos de la investigación que se realiza, vale considerar que la venta es el acuerdo o contrato mediante el cual un vendedor transfiere artículos a un comprador por mediación de un pago con dinero, lo cual difiere de intercambio o trueque, en que ésta no implica la transferencia de dinero.

La venta personal (actividad propia de las tiendas minoristas cubanas) es una herramienta mediante la cual la empresa establece un contacto directo con sus compradores y/o consumidores finales o canales de distribución y sus funciones típicas se enmarcan en la búsqueda de nuevos clientes; así como, la atención y retención de los clientes actuales, además de obtener información acerca del mercado, entre otros.

En la actividad de venta a través de las tiendas resulta cardinal el comportamiento del vendedor, demostrado en sus aptitudes y el papel como gestor de ventas. En este aspecto juega un papel fundamental el entrenamiento a los vendedores donde el enfoque o fórmula AIDA resulta sumamente efectivo. El mismo consiste en:

• Obtener ATENCION.

• Despertar INTERES.

• Estimular DESEO.

• Lograr ACCION.

Otro aspecto relacionado con la venta es que cada tipo de cliente tiene un perfil diferente, no es lo mismo la venta minorista que la mayorista; no obstante, existen pasos generales que no deben ser violados durante el proceso de venta, donde el vendedor debe tener en cuenta lo siguiente:

 Identificación de clientes.

 Preparación para la entrevista o contacto.

 Visita y entrevista.

 Presentación del producto, circunstancia crucial en la que deberá lograr, el interés y/o deseo del cliente potencial (como lo describe AIDA).

 Manejo de las objeciones que pudiera presentarle el comprador potencial.

 Cierre o remate de la venta.

 Seguimiento, con el objetivo de mantenerse informado acerca de la satisfacción o reparos del cliente, con lo cual facilitará la realización de nuevas operaciones con él.

Finalmente la organización de la función de ventas se debe realizar teniendo en cuenta el orden siguiente:

• Por producto

• Por zona geográfica

• Por tipo de clientes

• Alguna combinación de las anteriores.

Publicidad y promoción en tienda

Al referirse anteriormente al proceso de comercialización se aborda la publicidad dentro de las variables que se deben priorizar para garantizar la efectividad de este proceso; sin embargo, es necesario resaltar que para la comercialización a través de tiendas esta variable toma una nueva dimensión. El hecho radica que es durante el proceso de la venta en este tipo de establecimiento donde el cliente toma la decisión final: comprar o no comprar.

Es por ello que la comunicación deja de ser unilateral e impersonal y se convierte en un proceso de intercambio no solo de información, sino que la relación cara a cara entre vendedor y cliente debe generar un estado psicológico de empatía donde este último resulte satisfecho no sólo por el producto, sino también por el servicio prestado como valor agregado de intangibles.

De esta forma, la función de publicidad en el contexto propio de las tiendas se basa en comunicar la aparición del producto, recordar su existencia y, además, presentar sus ventajas directamente al cliente empleando mecanismos de retroalimentación que permitan conocer el nivel de satisfacción del mismo. Igualmente, la promoción de ventas conlleva a una variada gama de estímulos orientados a provocar la compra del producto y la repitencia del cliente a la tienda. El objetivo de la promoción de ventas debe estar encaminado a:

• Viabilizar la prueba del producto por el cliente.

• Inducir a la primera compra, a su repetición y al aumento de la cantidad comprada.

• Llamar la atención e informar mas efectivamente sobre mejoras introducidas al producto y sus atributos.

• Mejorar la imagen del producto.

• Captar nuevos clientes.

• Complementar y reforzar la publicidad a través de la venta personalizada.

Los consumidores y comportamiento de compra

En el proceso de comercialización a través de una red de tiendas, es prioridad la atención a los consumidores en función de su comportamiento respecto a las compras, como el resultado del impulso de satisfacer alguna necesidad, por lo que durante el acto de prestar el servicio de venta se debe hacer corresponder este con el conocimiento de las necesidades de los clientes.

Los datos básicos relativos a las pautas de gastos del consumidor son de gran ayuda para predecir qué marcas y productos específicos comprarán los consumidores. Eso exige una mejor comprensión del proceso de compra, pero el comportamiento del comprador no es tan simple. Existen variables psicológicas, las influencias sociales y la situación de compra, que repercuten en el comportamiento comprador de una persona.

Las influencias psicológicas en un individuo están dadas porque todas las personas están motivadas por necesidades y deseos, las que son las fuerzas básicas que motivan a estas para hacer algo. En la comercialización en tienda, la compra de un producto es el resultado del impulso de satisfacer alguna necesidad, por lo que los consumidores buscan beneficios para satisfacerlas. Pensemos en una jerarquía de necesidades de cuatro niveles; las del nivel más bajo son las privadas, de tipo fisiológico, y a continuación están las necesidades de seguridad, sociales y personales.

Las necesidades fisiológicas se relacionan con las necesidades biológicas: alimento, bebida, descanso y sexo; las de seguridad se refieren a la protección y bienestar físico; las necesidades sociales están relacionadas con el amor, la amistad, la posición social y la estima, cosas que involucran la interacción de unas personas con otras; y las necesidades personales se refieren a las de satisfacción personal, sin conexión con lo que otros piensen o hacen.

Las influencias sociales intervienen en el comportamiento del consumidor, pues muchas decisiones de compra se toman en conjunto y pensar solamente en quién realmente compra el producto puede desorientar a la estrategia comercial.

Por tanto, los dependientes deben desarrollar habilidades que les permitan identificar en cada momento las necesidades de los consumidores, así como el nivel de influencia que estos reciben del entorno al indagar en su procedencia, área geográfica donde viven, trabajo que realizan, entre otras informaciones, y generar un comportamiento positivo hacia la compra y como resultado de esta propicie la satisfacción del cliente.

El producto en tienda

Es una máxima generalizada en el contexto de la comercialización en tiendas escuchar la frase de que, el tipo de producto describe los bienes y servicios que el cliente quiere. Es por ello que al decidir que tipo de producto se comercializará en las tiendas se tendrán en cuenta las necesidades del cliente, por lo que tanto el tipo de producto como las necesidades del cliente deberán definirse juntos. De esta manera, cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción, uso o beneficio.

Debido a que los consumidores compran satisfacción, no elementos sueltos, el producto significa el ofrecimiento -por una empresa- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es cómo ellos ven el producto, lo cual interviene en los criterios de su imagen y calidad. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente.