Capítulo II: Procedimiento para el proceso de comercialización en red de tiendas

La práctica empresarial cubana se ajusta a los cambios que se operan en el contexto socioeconómico actual en que se desempeñan las organizaciones y parte del principio de que resulten pertinentes en sus beneficios y que hagan énfasis en la orientación al cliente en la gestión de sus procesos sustantivos.

En este apartado se aborda la propuesta de un procedimiento para el proceso de comercialización en red de tiendas, como garantía de mantener y consolidar su imagen corporativa a través de la exclusividad de sus productos y la profesionalidad en la gestión de ventas, para lograr beneficios económicos que se reviertan en un impacto social y el desarrollo estratégico de sus organizaciones repercuta en el desarrollo local de los territorios donde cumplen su objeto social.

A través de la aplicación de este procedimiento como complemento de su aporte práctico, se precisa un sistema de acciones para la mejora continua de la gestión comercial en la Sucursal Comercial Caracol Las Tunas, lo que demuestra la factibilidad del procedimiento y su posible generalización a otras cadenas de tiendas del país, en las cuales es posible este presente, en alguna medida, el problema científico que considera esta investigación.

2.1 Procedimiento para el proceso de comercialización en red de tiendas

El desarrollar un procedimiento para el proceso de comercialización en red de tiendas, que tenga en cuenta el análisis de las características estructurales y funcionales según los requerimientos actuales de la gestión comercial en el contexto socioeconómico actual permitirá establecer la mejora continua de este proceso en función de proyectarse hacia el perfeccionamiento empresarial.

El procedimiento que se propone se sustenta en las etapas siguientes:

En cada una de las etapas se consideran, desde el punto de vista metodológico, los aspectos referidos a los elementos que resultan pertinentes, de manera general, a tener en cuenta en cada una de ellas desde el enfoque teórico – conceptual, su objetivo, los indicadores a observar para el desarrollo analítico de la misma, así como las técnicas para obtener información y su procesamiento.

El procedimiento resulta específico para el proceso de comercialización en tiendas porque se ajusta a las características de una empresa que asume como célula fundamental para dar cumplimiento a su objeto social una red de tiendas de ventas minoristas; de manera que considera que en su gestión comercial, el producto se constituye en razón de satisfacción del cliente, pero que este por sí solo no garantiza una comercialización efectiva, sino se dispone de una infraestructura comercial y disposición logística que garantice el sistema organizativo y la gestión de ventas, así como de recursos humanos en función de asegurar la profesionalidad como complemento a los atributos del producto y satisfacer al mercado de clientes potenciales, de ahí las características estructurales – funcionales del sistema de relaciones que conforma el procedimiento que se propone.

A continuación se describe cada una de las etapas:

Etapa 1 Caracterización de la Cadena de Tiendas

La caracterización de la Sucursal se constituye en el marco de referencia donde se establecen, a partir de sus antecedentes, los rasgos distintivos que la caracterizan desde lo estructural funcional y al comportamiento actual de la organización en cuanto a su infraestructura y recursos humanos, así como los aspectos referidos a su proyección estratégica para garantizar su objeto social y resultados organizacionales que garanticen su desarrollo estratégico dando respuestas a las expectativas económicas y la satisfacción de los clientes.

Objetivo: Caracterizar la cadena de tiendas a partir de su evolución histórica y sus recursos humanos, materiales y financieros en el contexto socioeconómico actual en el que le corresponde dar cumplimiento a su objeto social.

Indicadores propuestos:

a) Evolución histórica de la institución.

b) Conformación actual de la red de tiendas según la distribución geográfica.

c) Composición del capital humano por categoría ocupacional, grupo de edades y sexo.

d) Preparación cultural y técnica de la fuerza laboral.

e) Estado actual de la incorporación del personal a la superación.

f) Objeto social y elementos esenciales de la planeación estratégica (misión, visión y áreas de resultados claves).

Técnicas e instrumentos a emplear:

- Análisis documental: se tendrán en cuenta las actas de constitución de la Sucursal en sus diferentes momentos por los que ha transitado; informes a los consejos de dirección (económicos, recursos humanos, inversiones, cartera de productos, proyección estratégica); resoluciones y normativas, disposiciones.

Etapa 2 Diagnóstico actual de la gestión comercial

En este paso se identifican las principales insuficiencias que afectan el desarrollo actual de la Sucursal y que pueden incidir en el comportamiento estratégico futuro.

Objetivo: Identificar las insuficiencias presentes en la gestión comercial de la Sucursal desde lo externo y lo interno que se constituyen en limitantes para garantizar el cumplimiento de su objeto social y la misión y visión como elementos estratégicos fundamentales para asegurar resultados económicos en función del desarrollo socioeconómico local y nacional y la efectividad en la satisfacción de los clientes.

Indicadores propuestos:

a) Aspectos de la gestión comercial del Grupo Empresarial que repercuten desfavorablemente en la cadena de tiendas.

b) Aspectos de la gestión comercial que se reconocen están presentes actualmente en la Sucursal y limitan sus resultados económicos.

c) Otros aspectos de la gestión comercial presentes en la cadena de tiendas que inciden en sus resultados económicos.

d) Indicadores de ingresos por concepto de comercialización y cumplimiento de lo planificado, cumplimiento de lo planificado para la rotación e inventarios.

Los indicadores referidos en a), b) y c) se distinguen por lo que en lo cualitativo, fundamentalmente, se constituyen de hecho en insuficiencias propias de la gestión comercial.

Técnicas e instrumentos a emplear:

- Análisis documental: se tendrán en cuenta los informes de los consejos de dirección del grupo empresarial y de la cadena de tiendas con referencia a los resultados económicos y el comportamiento de la eficiencia empresarial en relación con la actividad de comercialización, así como los aspectos que inciden en el cumplimiento de las estrategias de comercialización y la proyección estratégica en sentido general.

- Observación: Las etapas de caracterización de la cadena de tiendas y el diagnóstico de su gestión comercial apuntan, de manera general, a tener los elementos necesarios desde el punto de vista de los recursos humanos, su infraestructura y su comportamiento económico – financiero, para establecer los presupuestos necesarios que permitan entender las etapas subsiguientes del procedimiento que se propone, ya particularizando en aquellos aspectos que facilitan acercarse a la realidad de la gestión comercial y, en específico, del proceso de comercialización atendiendo al contexto socioeconómico en que la Sucursal cumple su objeto social, según el encargo estatal.

Etapa 3 Estructura de Producto

La estructura de producto estará conformada por la cartera de productos y el surtido de estos en función de la imagen y exclusividad para, a través de la especialización en las tiendas, obtener un sello distintivo de sus similares de otras cadenas, corporaciones y grupos empresariales. De acuerdo a lo anterior se tiene que:

Objetivo: Garantizar la calidad, imagen y exclusividad de los productos para exportar el concepto de cubanía representadas en artículos que promuevan la Imagen Cuba.

Indicadores propuestos:

a) Comportamiento comercial en la oferta y demanda de productos.

b) Resultados estadísticos comerciales en años precedentes de acuerdo al comportamiento de las ventas, el reconocimiento del producto y los niveles de ingreso económico.

Técnicas e instrumentos a emplear:

- Criterio de expertos para diagnosticar el comportamiento actual de la cartera de productos (Anexo 1).

- Análisis de la estadística comercial de años precedentes.

Observación: Para esta etapa y en otras que le continúan, se asume la técnica de la dinámica de grupos a través de talleres a la que se convocan dirigentes, técnicos (especialistas de la cadena de tiendas) y trabajadores de la categoría de servicios (vendedores de tiendas con más de tres años de experiencia) para ello se realizan cuatro sesiones de trabajo. Se han considerado así los resultados como criterio de expertos y desde la perspectiva en que estos pueden aportar según su desempeño y experiencia profesional.

Etapa 4 Estructura de Organización y Comercialización

La estructura de organización y comercialización está compuesta por la estructura organizacional de la cadena de tindas sustentada fundamentalmente en servir de mecanismo funcional y de coordinación, haciendo énfasis en la gestión comercial y los procesos que la conforman.

Objetivo: Propiciar una estructura organizacional que desde la coordinación y su flexibilización permita un sistema funcional coherente con las exigencias de la gestión comercial y, en específico de la red de tiendas comercializadoras.

Indicadores propuestos:

a) Funcionabilidad horizontal y vertical de la estructura actual para responder a una gestión comercial efectiva:

• Relaciones interdepartamentales.

• Niveles jerárquicos en función de la coordinación.

• Comportamiento de elementos esenciales del proceso administrativo en función de la operatividad de la estructura organizacional.

Se declara este indicador y los elementos que lo caracterizan desde el punto de vista cualitativo, que es lo que posibilita el análisis que permita identificar las causas fundamentales que en la estructura actual puedan incidir sobre la gestión comercial y, en específico, el proceso de comercialización en la red de tiendas.

Técnicas e instrumentos a emplear:

- Criterio de expertos para diagnosticar el comportamiento actual de la estructura organizacional y comercial

- Análisis documental sobre la estructura y organigrama, así como la composición de la organización.

Etapa 5 Estructura del Sistema de Trabajo

La estructura del sistema de trabajo responde a la integración, organización y coordinación de objetivos, tareas y un proceso operativo que facilite la ejecución de las estrategias y la toma de decisiones en los momentos en que sea oportuno. Los directivos para ordenar y organizar su sistema de trabajo se auxilian de los órganos de dirección o asesoría colectivos que sin suplantar funciones, colaboran en la evaluación y desarrollo de la gestión administrativa.

Objetivo: Garantizar un sistema de trabajo que en su enfoque integrador y coordinador potencie el proceso de comercialización en tiendas, sobre la base de la eficiencia y calidad de la gestión de ventas.

Indicadores propuestos:

a) Estructura funcional de los órganos de dirección y asesores.

b) Estado de las regulaciones y normativas.

c) Estado de desarrollo de la dirección participativa.

Técnicas e instrumentos a emplear:

- Criterio de expertos para diagnosticar el comportamiento actual de la estructura organizacional y comercial.

- Análisis documental sobre la estructura y organigrama, así como la composición de la organización.

Etapa 6 Estructura de Gestión del Capital Humano

La estructura de Gestión del Capital Humano, responde al conjunto de políticas, objetivos, metas, responsabilidades, normativas, funciones, procedimientos, herramientas y técnicas que permiten la integración interna de los procesos de gestión del capital humano y, externa, con la estrategia de la cadena de tiendas, a través de un desempeño laboral superior y el incremento de la profesionalización en la gestión de ventas y, por consiguiente, la productividad en el trabajo.

Objetivo: Garantizar un alto desempeño de los trabajadores que con su profesionalidad y productividad respondan a las necesidades de la comercialización de la cadena de tiendas como reflejo de imagen y calidad en la prestación del servicio.

Indicadores propuestos:

a) Estructura del sistema de gestión de recursos humanos.

b) Características de los subsistemas que lo conforman.

c) Estado de prioridad de cada subsistema.

Técnicas e instrumentos a emplear:

- Criterio de expertos para caracterizar el estado actual de aplicación del sistema de gestión de recursos humanos.

- Análisis documental sobre el comportamiento del sistema de gestión de recursos humanos en su implementación, a través de informes al consejo de dirección, informes del departamento de recursos humanos, resultados de la evaluación del desempeño.

- Encuesta para comprobar la eficacia de la gestión de los recursos humanos

Etapa 7Estructura de gestión de Venta

La estructura de gestión de venta es el proceso de comercialización de productos a través de la red de tiendas a partir de la identificación de las necesidades del mercado, que incluye el valor agregado de la prestación del servicio como garantía de satisfacción del cliente y posicionamiento competitivo de la cadena de tiendas en el mercado. Por tanto, la estructura de gestión de venta no puede limitarse a la caracterización de las tiendas que conforman la cadena de tiendas, sino al nivel de especialización de estas de acuerdo a los requerimientos del mercado y la presencia en su entorno de clientes potenciales dispuestos a satisfacer sus necesidades de determinados productos, considerando el reconocimiento de marcas, precios y, en sentido general, nivel de atención que identifica a la cadena de tiendas con respecto a otras cadenas, que incluso pueden ofertar productos similares.

Objetivo: Establecer una estructura de red de tiendas que responda desde su caracterización a los requerimientos de especialización que favorezcan su posicionamiento en el mercado a partir de las especificaciones de los clientes a los cuales dirigen su atención.

Indicadores propuestos:

a) Estado de especialización en la red de tiendas atendiendo a su entorno y segmento de clientes potenciales.

b) Infraestructura civil y técnica de las tiendas.

c) Estado de relación dependiente - cliente.

Técnicas e instrumentos a emplear:

- Criterio de expertos para caracterizar el estado actual de especialización de la red de tiendas atendiendo a su entorno y segmento de clientes potenciales (Anexo 1).

- Encuesta para comprobar la percepción de los clientes en cuanto al estado ambiental (técnico – material) de las tiendas, la disposición de productos según la infraestructura y la relación dependiente – cliente .

- Observación para comprobar el proceso de gestión de venta, la ambientación, la distribución y disponibilidad de productos, así como la atención personalizada a los clientes (Guía de observación: .

Etapa 8 Estructura de evaluación de la comercialización

La estructura de evaluación de la comercialización se constituye en el proceso de retroalimentación de la gestión comercial de la cadena de tiendas con un enfoque sistémico e integrador donde el conocimiento del estado de cada de las estructuras que lo conforman y comprobar en cada momento el cumplimiento de los objetivos y, de manera general, valorar los resultados y beneficios económicos de la comercialización y el nivel de satisfacción del cliente.

Objetivo: Evaluar el estado de satisfacción de los clientes y los resultados económicos de la cadena de tiendas como sustento de su posicionamiento competitivo en el mercado y el reconocimiento a su imagen corporativa.

Indicadores propuestos:

a) Resultados y beneficios económicos.

b) Nivel de satisfacción de los clientes.

Técnicas e instrumentos a emplear:

- Análisis documental sobre el comportamiento de los indicadores económicos en función de la comercialización en las ventas y el nivel de eficiencia de la Sucursal, a través de informes económicos al consejo de dirección, análisis estadísticos.

- Encuesta para comprobar el estado de satisfacción de los clientes en cuanto a la calidad de los productos, los precios y la profesionalidad del personal de venta