1.5 Gestión de comercialización de productos de una empresa a través de una red de tiendas minoristas

La actividad productiva de una economía, conformada por los sectores primario y secundario, se encarga de la producción y transformación de bienes para el consumo final e intermedio; sin embargo, se hace cada vez más importante en cualquier sistema económico que se vean bien complementados con el sector terciario, que brinda servicios como comercio, transporte y comunicaciones; de manera que, se encargue de impulsar a los sectores productivos a la vez que es impulsado por ellos.

Si se entiende el comercio como la prestación del servicio de distribución, canalización y venta de todo tipo de bienes tanto, a nivel nacional como internacional, entonces la actividad comercial no puede crecer eficientemente sin un crecimiento paralelo o mayor de la producción de bienes.

Los sectores económicos representan la división de la actividad económica de un Estado, atendiendo al tipo de proceso que implique. Desde la publicación de las obras del australiano Colin Clark en 1940, las actividades económicas se dividen en tres grandes sectores denominados primario, secundario y terciario.

El sector primario agrupa las actividades que implican la extracción y obtención de materias primas procedentes del medio natural (agricultura, ganadería, minería, silvicultura y pesca) siendo propio de las zonas rurales.

Por su parte el sector secundario incluye las actividades que suponen la transformación de las materias primas en productos elaborados, es decir, la industria y la construcción (por ejemplo, siderurgia, sector agroalimentario, etc.; la producción de bienes de consumo en general) y se localiza principalmente en zonas urbanas.

El sector terciario, el cual responde a los intereses de esta investigación, es un conjunto que incluye todas las actividades y prestación de servicios que no pertenecen a los otros dos sectores y que podrían considerarse como actividades de suministro de bienes inmateriales a las personas, a las colectividades o a las empresas. Este sector agrupa los servicios mercantiles y no mercantiles, especialmente el comercio (al por mayor y al por menor), el negocio de automóviles y las reparaciones, el alquiler de viviendas, el correo y las telecomunicaciones, los seguros, el turismo, la sanidad, la educación, la cultura y los servicios ofrecidos por las administraciones públicas. Normalmente, en los países desarrollados más del 60% de la población activa trabaja en este sector productivo.

La división de la economía en distintos sectores permite estudiar su evolución a lo largo del tiempo, pero sigue siendo bastante convencional. Las fronteras entre sectores suelen ser imprecisas; por ejemplo, es muy difícil determinar si las actividades de servicios presentes en el seno de las organizaciones industriales (servicios informáticos o de gestión) que pertenecen realmente al sector terciario o, a la inversa, si la utilización de productos industriales en los servicios (transportes, telecomunicaciones) no modifica la definición del sector secundario.

Así, a estos tres sectores tradicionales de la economía (primario o agrario, secundario o industrial y terciario o de servicios) se les empieza a añadir un nuevo sector, el cuaternario, que aglutina actividades empresariales y políticas con un alto grado de especialización y relacionadas con la gestión y distribución (compra, venta y alquiler) de la información, el bien económico fundamental. La sociedad se centraba antes en actividades materiales de tipo industrial y ahora se aglutina en torno a tareas que tienen que ver con el valor intangible de la información, tales como la dirección, la alta investigación, las nuevas tecnologías y la toma de decisiones.

Se plantea que ha surgido una nueva sociedad en este milenio, la sociedad de la información (cuyos antecedentes se encuentran en el concepto de Daniel Bell sobre la sociedad postindustrial) o la sociedad del conocimiento, que plasma la revolución tecnológica que se vive, de similares proporciones a la industrial de finales del siglo XVIII. Se consideran dentro del sector cuaternario las empresas que tradicionalmente se integran en el sector industrial, pero que están ligadas con las tecnologías de la información, como los fabricantes de ordenadores, programas de ordenador y nuevas tecnologías (como los CAD/CAM, SIG, GPS, los portales de Internet, etc.); las actividades relacionadas con las finanzas (cuestiones bancarias y bursátiles, seguros, grandes negocios mercantiles, etc.); algunos consideran también dentro del cuaternario ciertos trabajos ligados a la información, como el realizado en las editoriales, los medios de comunicación, las bibliotecas, consultorías y hasta las empresas telefónicas.

Retomando la idea del sector terciario se puede plantear que, la esencia económica del sector de los servicios, en general, no es la producción de algo físico sino de intangibles que hacen posible que el aparato productivo siga funcionando. Otra de las funciones importantes del sector terciario es la relación y síntesis de la información de oferta y demanda que ayude a la formación de precios y mantenimiento de un modelo de mercado con información “perfecta”.

Es de esta manera que la prestación de servicios se realiza por diferentes vías. En la actividad comercial una de las posibilidades para hacer efectiva la prestación de los servicios la encontramos a través de la actividad de tiendas; es por ello que se hace necesario profundizar en este tipo de establecimiento para llevar a efecto la gestión de comercialización de productos de una empresa.

Se parte, por tanto, de establecer lo que se entiende por tienda, después de realizar una búsqueda en la bibliografía disponible y a través de Internet:

• Una tienda es un establecimiento comercial físico o virtual en donde la gente puede adquirir bienes a cambio de dinero, según (es.wikipedia.org/wiki/Tienda).

• Establecimiento minorista de venta al público en general, (www.elcomercial.net/diccionario/t.htm).

• Cada una de las superficies de distribución directa al cliente en cada país, (infotelefonica.blogspot.com/2006/03/diccionario-ikea-3-parte-y-ltima-p-l.html).

• Unidad mínima donde se puede realizar una compra, según (www.publidirecta.com/dicc/diccionario-publicidad_o.php).

• Lugar donde se venden artículos al por menor, de acuerdo a (www.definicion.org/diccionario/149).

De los presupuestos anteriores se puede concluir que una tienda es un local, espacio o área cerrado; instalación construida por el hombre, donde se habilitan equipamientos e insumos, mercancías y personal debidamente capacitado para ofertar un servicio adecuado al cliente que opera de forma permanente y debe condicionar un mínimo de confort e información al cliente, esta puede contar con uno o mas puntos de venta.

De esta manera, entiéndase por punto de venta al espacio, área o local destinado a la venta de mercancía con una adecuada disposición y exposición de los productos que se ofertan, garantizando su presencia constante y ajustado a la zona de circulación y recorrido de los clientes. Debe contar con vendedor, equipamiento e insumos para garantizar la venta, aún cuando esta pueda operar con carácter temporal o permanente.

También se ha considerado dentro de la concepción de tiendas a partir de sus funciones y relación con los criterios anteriores los denominados supermercados, vistos como los establecimientos de comercio de autoservicio dividido en departamentos; resultan en el tipo de tienda minorista que predomina en la venta de alimentos en muchos países. Un supermercado medio maneja miles de artículos alimenticios, incluyendo carnes, frutas y verduras frescas, productos del día, artículos de panadería, alimentos enlatados de lujo y ultracongelados; algunos incluso venden pescados y licores. Entre los bienes no perecederos que pueden comprarse en un supermercado se incluyen productos de limpieza, higiénicos, de belleza y artículos de papelería y para el hogar.

De manera general, se reconoce un supermercado como un establecimiento comercial de venta al por menor en el que se expenden todo género de artículos alimenticios, bebidas, productos de limpieza, etc., y en el que el cliente se sirve a sí mismo y paga a la salida.

Las tiendas de autoservicio se establecieron por primera vez a comienzos del siglo XX en Estados Unidos, cuando el comerciante Michael Kullen abrió en 1930 el primer establecimiento de este tipo al cual llamó King Kullen, en la zona de Queens, Nueva York.

Además, el interés general hacia el consumo siguiendo el concepto de supermercado —gran tamaño, autoservicio, variedad de mercancías, tienda donde se puede hacer toda la compra y bajos precios— ha garantizado su crecimiento. La construcción de estas tiendas en los suburbios urbanos fue importante para el desarrollo de los complejos minoristas denominados centros comerciales.

En la actualidad, los supermercados pueden pertenecer a cadenas comerciales, locales nacionales e internacionales, o bien a propietarios independientes. El concepto de supermercado está ganando adeptos en todo el mundo, y otros establecimientos de minoristas, como los economatos (almacén establecido por una empresa o institución para vender entre sus miembros sus productos a un precio más barato), han adoptado algunos de los métodos de los supermercados para la distribución masiva con bajos costes.

Otra derivación respecto a la concepción de tienda puede encontrarse en los referidos grandes almacenes, considerados como tiendas de gran tamaño que venden todo tipo de productos de consumo. Este tipo de establecimientos existen en todas las grandes ciudades del mundo y en ellas suele haber hasta más de 100 departamentos distintos, en cada uno de los cuales se venden diferentes tipos de productos. Además de ofrecer una gran variedad de productos en una única tienda, los grandes almacenes ofrecen una amplia gama de servicios, como es la entrega a domicilio o por correo, concesión de créditos, a menudo emitiendo sus propias tarjetas de crédito, e incluso ofreciendo pases de modelos.

La organización de un gran almacén vista como tienda de gran dimensión es compleja, debido a la cantidad de bienes y servicios que ofrecen. Por regla general, la dirección del centro la llevan a cabo cinco departamentos: el departamento de proveedores, que se encarga de comprar y fijar el precio de los productos; el departamento de promoción de ventas, que controla la publicidad, las relaciones públicas y otros aspectos relacionados con la imagen de la empresa; el departamento de personal, que se ocupa de la formación y el control de los empleados; el departamento de servicio al cliente, que se encarga de atender al público, controlar los servicios post-venta, el envío a domicilio, el marketing y el buen estado de los productos, y el departamento financiero y contable, que lleva la contabilidad, los créditos a clientes, el control de gastos y todo lo relacionado con los aspectos financieros y presupuestarios de la empresa. Cada uno de estos cinco departamentos tiene múltiples subdepartamentos. Los ejecutivos o los directores de cada departamento responden del buen funcionamiento ante el Director General.

Algunos grandes almacenes a veces subcontratan a empresas externas para la gestión o administración y control de alguno de los departamentos; por ejemplo, el de material fotográfico, el de reparación de calzado, artículos de belleza y ropa de diseño, lo cual genera una mayor diversidad de servicios y concentración de los mismos en un único establecimiento lo cual resulta un atractivo particular para los clientes.

De acuerdo a lo anterior, resulta importante disponer de elementos conceptuales para el tratamiento de la comercialización desde el punto de vista minorista; sin embargo, la bibliografía consultada no ofrece referencias metodológicas y prácticas suficientes para precisar acerca de que se disponga de procedimientos, que desde lo estructural y funcional, aborden los procesos lógicos a seguir para que esto forme parte de la gestión comercial de una empresa, quizás quede más a la experiencia práctica que durante años se haya seguido atendiendo al contexto socioeconómico en que se desarrolla la comercialización.

En el sistema económico cubano, sobre la base de garantizar los principios del sistema socialista que se construye, se hace necesario ajustar la experiencia internacional a otros requerimientos y lo que si debe quedar precisado es que la gestión comercial debe desarrollarse sobre la base de las funciones inherentes al proceso administrativo (planificación, organización, dirección y control), lo que significa que para lograr en este caso la satisfacción al cliente y resultados económicos, sea imprescindible establecer un sistema de relaciones que garantice desde la gestión, la integración y coordinación entre los recursos humanos, materiales y financieros de la organización, por lo que en un procedimiento de comercialización esto deberá quedar sustentado en su esencia y ser revelado para lograr los propósitos que justifican la existencia y el alcance de una gestión comercial propia en el contexto empresarial cubano actual.

Independientemente de que puedan o no haberse concretado procedimientos para el proceso de comercialización en tiendas en otros contextos o que no aparezcan explicítados en la bibliografía disponible sobre esta temática en particular, si parece que bajo cualquier condición práctica deberán ser consideradas algunas variables que se constituyan en elementos caracterizadores a tener en cuenta para la gestión de comercialización cuando se trata de un sistema de ventas minorista y, aún en el caso de Cuba, porque la existencia de varias empresas comercializadoras con un objeto social similar puede aparentar una competencia entre ellas, la que puede estar sobre todo marcada por la calidad de sus productos que oferta y la profesionalidad de los recursos humanos que participan directamente en la gestión de ventas.