AN?LISIS ORGANIZACIONAL Y DE IMAGEN DE ASOCIACIONES NO LUCRATIVAS

Capítulo 4. Imagen organizacional

““la desgracia del pensamiento occidental…consiste en haber puesto al mundo en imagen”

Martin Heidegger

4.1 Aproximación a la imagen

En la actualidad, para las organizaciones la imagen empieza a ser considera como un activo intangible, que le proporciona valor económico, incluso mayor al que le resulta de sus procesos de producción o servicios que presta. Por tal motivo, para intentar determinar con mayor certeza el valor que agrega a la organización, desde finales del siglo XX, se le empieza a incluir en los balances contables dentro del rubro de “capitales intangibles”. A su vez, como parte del mercado maduro en el que se encuentran sumergidas la mayoría de las organizaciones, la imagen se presenta como el único medio para lograr una diferenciación entre los bienes y servicios que se ofrecen en los mercados, resultado del proceso de industrialización que ha terminado por homologarlos; esto es, la imagen proporciona una ventaja competitiva para las organizaciones.

Sin embargo, para poder comprender lo que es la imagen de una organización, y aún más, la imagen de una organización no lucrativa, se debe comprender lo que es la imagen en sí misma. La investigación entorno al estudio de la imagen se ha desarrollado por siglos y por personas correspondientes a diversas áreas de investigación y producción, entre ellas: la filosofía, la psicología, la administración, la sociología, la psicología social, el marketing, la publicidad, el diseño gráfico, la antropología, entre otras. Además, tan sólo por mencionar a algunos autores que han trabajo la noción de “imagen”, se encuentran: Platón, Aristóteles, Edmund Husserl, Roger Munier, Jean Paul Sartre, Hans-Georg Gadamer, Jean Baudrillard, Joan Costa, Paul Capriotti, Thomas F. Garbett.

Lo cual, mucho más que facilitar el entendimiento sobre tal concepto, termina complicando esta labor, puesto que se generan una multiplicidad de posiciones respectivas tanto al área de investigación como a la corriente de cada autor. Teniendo así conceptos como: imagen gráfica, imagen visual, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca o branding, imagen corporativa, imagen global, imagen depositada, imagen deseada, imagen difundida, imagen del espejo, imagen corriente, imagen símbolo, imagen de las actividades, imagen de los productos, imagen de los hombres, imagen real, imagen potencial, imagen optima, imagen social, entre otras más.

De tal manera que, para el presente trabajo se va a tomar como base la postura de la marca o “branding”, por contemplar a la imagen desde una perspectiva abierta dentro del contexto organizacional, por ello, los términos marca, imagen de marca, identidad gráfica, imagen corporativa e imagen organizacional, serán tomadas como igual. Sin embargo, se opta por utilizar al término de imagen organizacional, en la medida de lo posible, sobre los demás, debido a que éste tiene un mayor alcance, puesto que incluye a cualquier tipo de organización humana.

La imagen, “posee una realidad propia… [esto es] las imágenes son como las cosas sensibles, excepto que no tienen materia” , ellas son el resultado de aquello que emiten las cosas, en otras palabras:

“… las cosas emiten efigies de sí mismas y tenues figuras desde su superficie a las que podemos llamar pieles o cortezas, pues cada imagen presenta una forma y apariencia iguales a aquello de cuyo cuerpo dícese que fluye para vagar fuera… la visión y la imaginación de formas se producen por la entrada en nosotros de algo que ha partido desde los objetos exteriores… las imágenes desprendidas de los objetos, reproduciendo las formas y los colores entran en nuestros ojos y en nuestro pensamiento bajo unos tamaños proporcionalmente reducidos; estando, además, estás imágenes animadas con un rápido movimiento que les permite producir por acumulación la apariencia de un objeto único y permanente; y conservando su conformidad con el objeto, a pesar del vacío en su interior”

La imagen es “una conciencia” que “se define por su intención” ; incluso, las imágenes “suelen comportarse como auténticos seres vivos, con alma y voluntad propias” ; su esencia es múltiple ; incluso, pueden ser consideradas como “las criaturas del hombre” . Respecto a su etimología, la imagen deriva de dos palabras griegas: a) éidolon que significa ídolo, y b) eikón, que es icono.

De acuerdo a Abraham Moles, la imagen puede ser entendida de dos maneras:

a) Como “un sistema de datos sensoriales estructurados, que son producto de una misma escena” .

b) Como “un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del entorno óptico (universo perceptivo) susceptible de subsistir a través de la duración y que constituye uno de los componentes principales de los medios masivos de comunicación” .