ANÁLISIS ORGANIZACIONAL Y DE IMAGEN DE ASOCIACIONES NO LUCRATIVAS

ANÁLISIS ORGANIZACIONAL Y DE IMAGEN DE ASOCIACIONES NO LUCRATIVAS

Raymundo Castillo Bautista y Alejandra Juárez Anguiano

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4.2 Imagen organizacional

Cuando se aborda la temática de la imagen corporativa, frecuentemente se suele hacer una diferencia entre la identidad y la imagen de la organización.

La identidad “comprende los diferentes y variados atributos que tiene una empresa – productos, servicios, logotipos, comportamiento del personal y muchos otros –, que de una u otra forma, transmiten “algo” de lo que es y hace la organización” . Ésta, se construye a través de la “interacción social” . Por tanto, la identidad es la “esencia primera de la empresa… etimológicamente, identidad viene de ídem,… [que significa] idéntico. [Lo cual quiere decir que] La empresa es – o debe ser – exactamente idéntica a sí misma. Tal como es, en su esencia, personalidad y valores” . Como tal, “designa una sustancia o una esencia que está en la naturaleza de las cosas que existen en nuestro entorno” . En pocas palabras la identidad es la esencia de una organización que permite identificarla tanto perceptual como psicológicamente, así como diferenciarla de otras organizaciones. En este sentido, la identidad puede ser entendida como una condena existencial para la organización en cuanto que “lo sepa o no, lo quiera o no, tiene una determinada identidad desde el punto de vista del mercado y la sociedad” .

La identidad es, además:

“… la suma de la historia y las estrategias de una empresa. No puede cambiarse con facilidad. La mayoría de las identidades evolucionan paulatinamente, pero un acontecimiento importante… puede modificarlas de manera radical.”

Además, la identidad cuenta con cinco rasgos constitutivos:

a) La personalidad

b) La filosofía

c) El sentido del negocio

d) La capacidad emprendedora

e) Los valores éticos y vocacionales

Costa, realizando una analogía con la identidad en una persona, plantea que la identidad se manifiesta a partir de datos objetivos y datos subjetivos, los primeros se refieren a “su aspecto físico, sus rasgos característicos… nombre y apellidos, año de nacimiento, sexo, estado civil, grupo sanguíneo, profesión, etc., fotografía y firma o huella dactilar”; mientras que los segundos remiten a “toda la parte viva, emocional que define su personalidad: simpatía, locuacidad, creatividad, actitud, conocimientos, trato, etc.” . Sin embargo, el autor acota el límite que tiene esta analogía, representado por el status abstracto que tienen las organizaciones, por ejemplo no se puede hablar con ellas, por lo que la representación simbólica se convierte en el único método para materializar y hacer tangible la estructura abstracta de una organización, así como para reconocerla y materializarla.

Mientras, la imagen es “creada en la mente de los receptores de una empresa, como resultado de las percepciones que tienen sobre los atributos de identidad que formal e informalmente posee aquélla” . Una manera sencilla de entender a la imagen organizacional, desde la perspectiva de la marca, consiste en definirla como “una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de palabra… un nombre propio y, como tal, se suele escribir con mayúscula” . En otras palabras, “una marca es una pieza del estado real que uno copa en la mente de una persona, y las impresiones relaciones que deja detrás” . A manera de analogía, el desarrollo de la imagen “es como tener una introducción en la mente de la persona o tener una puerta abierta” . La imagen de empresa es “la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funciona como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad” .

La diferencia entre ambas se puede resumir de la siguiente forma: “La imagen es como eres percibido; la identidad es como eres tú” . Sin embargo, ambas conforman un proceso interrelacionado (ver figura 4.1).

La imagen de una organización se determina por los siguientes seis factores:

1) La realidad de la organización, en la cual se consideran su tamaño, estructura, y los productos y servicios que ofrece.

2) La medida en la que la organización hace noticia y emite mensajes.

3) Diversidad de la organización, mientras más diversa sea una organización, más diversos serán los mensajes que emita.

4) Esfuerzo de comunicaciones, mientras más se invierta en ellas mayor será el conocimiento que se tenga de la organización.

5) Tiempo, necesario para la construcción de la imagen.

6) Desvanecimiento de la memoria, el público tiende a olvidar a la organización.

La imagen cumple con tres funciones:

1) Economía de esfuerzo cognitivo

2) Reducción de las opciones

3) Predicción de la conducta

Los beneficios de una imagen organizacional, harán sentir bien a una persona cuando compre y use un producto, “le ayudará a elegir, y lo podrá hacer porque sabe cómo hacerle sentir bien,… [de tal manera, que la imagen organizacional] es un círculo virtuoso de acción y reacción, de dar y tomar” (ver figura 4.2).

El objetivo de la imagen organizacional consiste en generar una serie de conocimientos, ideas, pensamientos, creencias, promesas, expectativas y emociones con tan “sólo mirar durante unos segundos el logotipo o nombre de la marca” , en otras palabras, la imagen debe sintetizar la conducta de la empresa. Su fortaleza consiste en que realiza su trabajo en la mente de las personas, bajo tal perspectiva, la marca se define por su propia evolución y las expectativas del consumidor o beneficiario (ver figura 4.3).

Por otro lado, la estructura de una organización determina la imagen, siendo así que en una organización de gran tamaño, la imagen tendrá que presentarse de manera jerárquica que se encargue de explicarla, mientras que en una organización de menor tamaño, deberá explicarla .