AN?LISIS ORGANIZACIONAL Y DE IMAGEN DE ASOCIACIONES NO LUCRATIVAS

4.2.1 Esbozo histórico de la imagen organizacional

La marca ha tenido cuatro grandes momentos o nacimientos:

1) Prehistoria, la marca se encuentra presente en ánforas comercializadas en Egipto, Grecia y Fenicia, en dónde se elabora un sistema de reconocimiento basado en tres códigos: a) material, b) formal, y c) marcario.

2) Edad media, a través del código heráldico o heráldica se marcan los escudos y crean los blasones como un fenómeno de identidad. Este código se estructura a partir de: a) la forma del escudo, b) las divisiones de la superficie, c) las figuras, y d) los esmaltes.

3) Industrialismo, nace la marca moderna, a partir del nombre registrado. Aparece como una firma o sello de fabricante asociado al producto.

4) Postindustrialismo, en la actualidad, la marca se encuentra y desarrolla dentro de la Sociedad del conocimiento.

Estas cuatro etapas no hacen más que mostrar la transición que ha tenido la marca:

“… empezó siendo una cosa: un signo (Antigüedad). Después fue un discurso (Edad Media). Luego un sistema memorístico (economía industrial). Hoy la marca es un fenómeno complejo (economía de información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento).”

Vale la pena acotar que, las marcas como tales, nacen en el siglo XIX, “como signos de autenticidad en el nuevo mundo de producción masiva” . Además, de 1950 a la fecha se han presentado tres posturas:

1) Se le considera como propuesta única de ventas

2) La imagen ofrece cierto de grado protección a la empresa

3) Se busca que generé sentimientos y emociones

En síntesis, se busca una transición de “la marca como un producto envuelto de emociones y personalidades” hacia las marcas como “estilos de vida” ; de tal manera que estas tres posturas pretenden que la marca no solo obtenga una ventaja competitiva sino que también ésta sea sostenible durante el tiempo, siendo en la actualidad la creación de emociones a través de una carga emocional la estrategia más recomendable para crear una imagen organizacional (ver tabla 4.1).