COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Una Visión del Norte del Perú (vol. II)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISIÓN DEL NORTE DEL PERÚ (VOL. II)

Eduardo Amorós

Volver al índice

Formas de cultura

• Formal. La cultura formal se transmite de padres a hijos. Inconscientemente, mediante la observación de las formas de vida comunes. Sin duda, ésta es la forma más importante de transmisión cultural y la que marca al individuo el resto de su vida. Esta transmisión se fortalece a través de algunas instituciones sociales, como iglesias y clubes.

• Informal. La cultura informal se transmite de manera cotidiana por elementos externos a la familia, como los medios de comunicación, las amistades, los contactos en la calle, etc. Debe ponerse especial énfasis en la importancia de los medios de comunicación como la televisión y la radio, que rápidamente han logrado acercar pueblos, regiones e, incluso, naciones distintas en lo que se refiere a cultura.

• Técnica. La cultura técnica la transmiten los profesores de las escuelas, quienes, como encargados de la sociedad para ese fin, han recibido una formación técnica específica. En efecto, la labor de las instituciones de enseñanza tiene dos variantes: una de transmisión de información técnica y otra de transmisión de cultura. La primera se refiere al aprendizaje de conocimiento aplicable a resultados materiales directos. A su vez, la segunda se refiere a la enseñanza de una manera de comportarse, la cual se enseña en cursos formales y como complemento en la transmisión de los conocimientos técnicos.

Los integrantes de una cultura comparten el mismo sistema de significados; han aprendido a aceptar una serie de creencias y prácticas que dirigen su existencia. Los agentes de socialización como los padres, los amigos y los maestros enseñan estas creencias a los miembros de una cultura, el proceso de aprendizaje de las creencias y los comportamientos aprobados por la cultura propia se denomina inculturación .

Valores fundamentales. Cada cultura posee una serie de valores que imparte a sus miembros. Un valor es una creencia permanente que en algunas condiciones es preferible a la creencia opuesta . En muchos casos los valores son universales.

Sistemas de valores. Lo que distingue a las culturas es la importancia relativa, o clasificación de valores. Esta serie de clasificaciones constituye el sistema de valores de una cultura . Cada cultura se caracteriza por el apoyo que sus miembros dan al sistema de valores. No todas las personas de una cultura apoyan de manera similar dichos valores y, en algunos casos, los valores incluso pueden parecer contradictorios. Sin embargo, es posible identificar una serie general de valores fundamentales que definen una cultura.

Normas. Los valores son ideas muy generales sobre metas buenas y malas. De estos valores se originan las normas, las cuales son reglas que dictan lo que es correcto e incorrecto, aceptable e inaceptable. Algunas normas denominadas normas en vigor, como la regla de que la luz verde del semáforo indica “siga” y la roja significa “alto”, se deciden de manera explícita. Sin embargo, muchas normas son mucho más sutiles y se denominan normas subyacentes, las cuales están impregnadas en una cultura y sólo se descubren a través de la interacción con otros integrantes de esa cultura. Entre las normas subyacentes se encuentran las siguientes :

• Una costumbre es una norma transmitida desde el pasado y que controla los comportamientos básicos, como la división del trabajo en una casa o la práctica de ceremonias específicas.

• Una norma moral es una costumbre con un fuerte sentido moral y frecuentemente implica un tabú o un comportamiento prohibido, como el incesto o el canibalismo.

• Las convenciones son normas relativas al comportamiento en la vida diaria. Estas reglas se ocupan de las sutilezas del comportamiento de consumo, incluyendo la manera correcta de amueblar la casa, usar la ropa, etc.

Los tres tipos de normas subyacentes funcionan para definir por completo el comportamiento culturalmente apropiado.

Cada cultura desarrolla historias y prácticas que ayudan a sus integrantes a comprender el mundo. Cuando examinamos estas actividades en otras culturas, parecen extrañas o incluso inestructurables.

Para apreciar lo “primitivos” que son los sistemas de creencias, tanto que algunas consideran como irracional o supersticioso que continúen influyendo en nuestra supuestamente sociedad racional y moderna. Los mercadólogos que comercializan alimentos saludables, cosméticos contra el envejecimiento, programas de ejercicio y casinos frecuentemente argumentan que sus productos poseen propiedades “mágicas” que harán desaparecer la enfermedad, el envejecimiento, la pobreza o simplemente la mala suerte. Asimismo, muchos individuos usan ropas u otros artículos que, según creen, les traerán buena suerte.

En interés en lo oculto tiende a ser popular cuando los miembros de una sociedad se sienten abrumado o impotentes. Los remedios mágicos simplifican sus vidas al proporcionarles respuestas fáciles.

Cada sociedad posee una serie de mitos que definen su cultura. Un mito es una historia que contiene elementos simbólicos y que expresa las emociones y los ideales compartidos de una cultura. La historia frecuentemente cuenta algún tipo de conflicto entre dos fuerzas opuestas y su desenlace sirve como una guía moral para las personas. De este manera, un mito reduce la ansiedad porque proporciona a los consumidores guían de acción para desenvolverse en su mundo. Dentro de la cultura, los mitos tienen las cuatro funciones siguientes que están relacionadas entre sí :

1. Metafísica. Ayuda a explicar los orígenes de la existencia.

2. Cosmológica. Enfatiza que todos los componentes del universo integran un mismo panorama.

3. Sociológica. Mantiene el orden colectivo al autorizar el código social que siguen los miembros de una cultura.

4. Psicológica. Proporciona los modelos de conducta personal.

Los mitos se encuentran en toda la cultura popular moderna. Aunque las personas generalmente equiparan los mitos con los antiguos griegos o romanos, los mitos modernos están incorporados en muchos aspectos de la cultura moderna popular, incluyendo los libros de historietas, las películas, las festividades y hasta los comerciales.

Un ritual consiste en una serie de múltiples comportamientos simbólicos que ocurren en una secuencia fija ya que se repiten periódicamente. Los rituales pueden ocurrir en distintos niveles. Algunos rituales reafirman valores culturales o religiosos muy difundidos, mientras que otros se presentan en grupos pequeños o incluso en aislamiento.

Muchas empresas deben su existencia a su habilidad para proporcionar a los consumidores artefactos rituales, o artículos utilizados para llevar a calo los rituales.