COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

Marco Teórico

La satisfacción previa del consumidor con respecto a una determinada marca, trae consigo, la compra rutinaria de la marca. Para tal efecto, el consumidor siente la escasa necesidad de evaluar, si acaso, las marcas alternativas. El reconocimiento de la necesidad conduce directamente a la compra. Por lo tanto, el hábito es una manera de asegurar la satisfacción de una experiencia pasada, además de simplificar la toma de decisiones, al reducir la búsqueda de información y evaluación de la marca.

Para comprender el hábito es necesario saber los principios del aprendizaje del consumidor, ya que la teoría del aprendizaje centra su atención en las condiciones que producen el comportamiento consistente a través del tiempo, el cual es el resultado de la lealtad a la marca.

La lealtad a la marca es una compra repetitiva, debido al involucramiento con la marca mientras, que la inercia es una compra repetitiva sin compromiso

En cuanto a las marcas de poca importancia, si alguna resulta ser razonablemente satisfactoria, el consumidor puede comprarla de nuevo, ya que no valen la pena el tiempo ni el esfuerzo de pasar por todo el proceso para llegar a una decisión.

La importancia estratégica de la lealtad de la marca queda demostrada por una de las marcas líderes en el mundo, “CoKe”: Los ejecutivos estiman que el nombre de su marca insignia vale acerca de 100 millones de dólares. Esta cifra representa el valor de la marca en la mente del consumidor, conocida como “capitalización de la marca”.

Pero como logro Coke alcanzar esta capitalización. Primero, la disponibilidad de la marca ha sido extendida al proporcionar a los consumidores satisfechos la oportunidad de volverla a comprar. Segundo, la marca utiliza símbolos como la botella en forma de reloj de arena, además usa una lata de color rojo y blanco, mismos que proporcionan el aprendizaje de los consumidores para asociar dichos símbolos con la satisfacción de la marca. Tercero, su publicidad constante refuerza las asociaciones positivas mencionadas, y Cuarto, al establecer dicho aprendizaje, refuerzo y capitalización, ahora es considerada como un icono.