COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

¿Qué diferencia hay entre necesidad y carencia?

La diferencia entre carencia y necesidad resulta importante para efectos del marketing Pues frecuentemente se supone que la inexistencia de un producto en un mercado implica una necesidad de contar con ese elemento n la población. Así muchos profesionales de marketing consideran que una carencia en un mercado es un indicio seguro de nuevas oportunidades comerciales, pero esto ocurre en la realidad.

Muchos autores han tratado de clasificar las necesidades. La mayoría de las clasificaciones giran alrededor de una diferencia básicamente: necesidades de tipo fisiológico o primarias y necesidades secundarias o estimuladas socialmente.

Al igual que las necesidades, la clasificación de las motivaciones es una tarea muy compleja, de modo que existen diversas teorías al respecto. Entre las distintas clasificaciones se hallan las siguientes:

Clasificación A: motivaciones fisiológicas y psicogénicas

Clasificación B: motivaciones primarias y selectivas

Clasificación C: motivaciones conscientes e inconscientes

Clasificación D: motivaciones positivas y negativas

Una ACTITUD es la idea que un individuo tiene sobre un producto o servicio respecto a si este es bueno o malo (en relación con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un acto de compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio.

Según Arellano (2002), Variables de Comportamiento

Variables de Influencia: Son todas las variables a las que esta sujeta el individuo, en tanto persona inteligente las cuales pueden influir sobre su comportamiento. No se pueden hablar variables externas pues en ellas se consideran aspectos biológicos que caracterizan a los individuos (sexo, talla y edad), aspectos sociales (cultura y clase social), económicos (nivel de precios, ingresos, etc.), aspectos comerciales (publicidad infraestructura comercial) e incluso circunstancias geográficas.

Variables de Procesamiento: Se dan dentro del pensamiento de los individuos y representan la manera en que estos procesan los influjos provenientes de las variables de influencia. Aquí se sitúan los procesos psicológicos; como las sensaciones, la percepción, la motivación y las actitudes, así como las estructuras psicológicas como la personalidad o el estilo de vida.

Variables de Resultado: son aquellas que nos interesa explicar y que podrían ser, en el caso del comportamiento del consumidor, el comportamiento de compra ,la retención de la publicidad ,la lealtad de marca, el estatus de usuario, etc.

Según Arellano (2002), Variables de Comportamiento

Define a la percepción como la forma en que el individuo observa el mundo que le rodea, y se definiría como: “El proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado”

La percepción del consumidor determinara, a su vez, otro tipo de respuestas cognitivas, afectivas o conductuales favorables o desfavorables en relación con el producto. Entre estas tenemos:

• Respuestas cognitivas: creencias acerca del producto, expectativas sobre el rendimiento o funcionamiento del producto.

• Respuestas afectivas: motivación de compra, actitudes, hacia el producto, preferencias de marca.

• Respuestas conductuales: intención de compra, compra efectiva, lealtad a la marca, rechazo, adopción de la marca, etcétera.

Estímulos Perceptivos:

La percepción es el resultado de dos tipos de inputs que interactúan para formar las ideas personales respecto a objetos, situaciones o individuos, a saber:

El estimulo físico que proviene del medio externo, es decir, los aspectos sensibles, y los inputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa.

Los estímulos externos sensoriales son fácilmente reconocibles en el proceso perceptivo, a diferencia d los estímulos externos no sensoriales, que tienen también gran importancia en este proceso.

Proceso Perceptivo:

Selección: implica la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a un numero determinado de estímulos dentro de un con junto mayor, de manera que sean mas manejables por el perceptor.

Organización: implica el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación.

Interpretación: implica la asignación de sentido al conjunto de estímulos, previamente organizado, en una serie de categorías y clasificaciones, de forma tal que esta información pueda ser integrada y dar pie al establecimiento de conclusiones sobre el objeto percibido (producto).

El autor Arellano (2000) Divide los Estilos de Vida en:

Conservadoras:

Segmento principalmente conformado por mujeres, para quienes su hogar e hijos constituyen el centro de atención, una cuando muchas de ellas trabajen también fuera de casa. Quieren lo mejor para sus hijos, dentro de sus posibilidades, y gran parte de su realización esta de alguna manera relacionado con ellos.

Se dedican mayormente a realizar labores dentro del hogar. Casi la mitad se las conservadoras que trabajan se dedican al comercio informal. Son pacificas y calmadas, de allí sus actividades de entretenimiento estén mas en el conversar, salir a pasear, ver televisión, escuchar música o realizar labores manuales, mientras que la mayoría no realiza ningún deporte.

Las conservadoras tienen una economía ajustada, del día a día, que no les permite equipar adecuadamente sus viviendas ni adquirir productos electrodomésticos y bienes en general.

Su vida esta guiada por la responsabilidad consigo y sus familias antes que por el placer y disfrute.

Presentan un patrón de consumo tradicional. Las compras de productos alimenticios como no alimenticios la realizan preferentemente en mercados o mercadillos cercanos a su vivienda. La compra en autoservicios en inferior al promedio. Prefieren la seguridad antes que la novedad. Muchas de sus decisiones de compra se hacen pensando en la familia, y distribuyen su presupuesto de tal manera que pueda satisfacer las necesidades nutricionales de sus menos hijos. Las conservadoras acostumbran ver televisión todos los días. Las conservadoras escuchan radio por encima del promedio todos los días, utilizándolo probablemente como compañía en las labores de la casa.

Los Tradicionales:

Esta conformado en su mayoría hombres que habitan la ciudades de la sierra o han emigrado a Lima o las ciudades, estos luchan por conseguirse un puesto, pero se resisten a sacrificar su identidad en dicho proceso, es decir conservan fuertemente sus tradiciones. Cultivan las costumbres y ritos del campo, prefieren escuchar música folklórica.

En cuanto a lo que consumen, compran únicamente lo que va a servir y se encuentre a la altura de sus posibilidades. Buscan que los productos sean baratos y nutritivos, si bien no le dan excesiva importancia al dinero pero si saben lo que cuesta ganárselo, por eso le dan importancia a la calidad-precio del producto. Acostumbran ver televisión todos los días pero por las noches. En cuánto la dinero, no ahorran, se gasta, siendo esto por una capacidad de ahorro casi nula dados sus exiguos ingresos.

Los Progresistas:

Son personas relativamente son hombres y mujeres jóvenes que migraron a ciudades como lima y otros puntos del país en busca del éxito, el cual esta en función del tiempo y esfuerzo invertido. La mayoría de ellos tiene carácter activo y pujante pues estudian y trabajan al mismo tiempo, y su tiempo libre de preferencia lo utilizan en reuniones con amigos en vez de ir al cine o teatros.

Admiran el trabajo que hicieron sus padres, considerado importante este para preparar y educarse convirtiéndose en profesionales de éxito que posteriormente utilizaran para inculcar a sus mismos hijos.

Su elección es bastante racional, tienen muy en cuenta los beneficios que les va a reportar la compra. De hecho, el gasto en productos alimenticios y artefactos para el hogar es mayor al promedio poblacional.

Por otro lado este grupo de personas es el que tiene la mayor audiencia de la radio. La lectura de diarios es superior al promedio, no obstante se realiza de dos a tres veces por semana.

Los Sobrevivientes:

Lo constituyen relativamente hombres y mujeres de edad relativamente avanzada, mas de la mitad con mas de 50 años. Entre estos encontramos muchos comerciantes de abarrotes y minoristas, como también obreros de fábricas, ambulantes y personas que se dedican a los oficios manuales. El ingreso de los sobrevivientes es menor en comparación a resto de segmentos. Su situación económica es muy mala. El dinero solo alcanza para cubrir los gastos en alimentación y educación. Con respecto a q medios de comunicación mas utilizan, estos escuchan radio todos los días

Las Trabajadoras:

Conformado por mujeres jóvenes, con educación superior técnica. La familia es el espacio afectivo principal, aunque no permite que se constituya como una limitación. Su ingreso mensual es de $200 a menos. Compran productos que ya conocen y no están muy interesadas en comprar novedades. La mayoría escucha radio todos los días, probablemente mientras se encuentran trabajando. También ven televisión todos los días, prefieren ver novelas.

Los Adaptados:

Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad. Su nivel de instrucción es parecido al promedio poblacional (secundaria completa o incompleta o estudios superiores no universitarios incompletos). No tienen una actividad predominante, es un “justo medio”; hacen sólo lo indispensable para mantener su estilo de vida. Expresan una aversión al riesgo mayor que otros segmentos. Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento más interesado en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los niveles socio económico. Tienen una autopercepción de bienestar relativo. Son tradicionales en su consumo.

Los Afortunados:

Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en sí mismos. Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más alto. Pertenecen a los niveles socio económico A-B-C. El dinero es muy importante para ellos. Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables. Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen. Son innovadores. Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia. La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos.

Los Emprendedores:

La mayoría son hombres jóvenes y de edad mediana, negociantes natos, con mucha iniciativa y visión de futuro que buscan hacer empresa. La mayoría son trabajadores independientes o empleados de nivel medio. Sus ingresos individuales son los más elevados. Su capacidad adquisitiva les brinda un mayor margen de acción. Prefieren la industria nacional a la extranjera, a diferencia de los afortunados, pudiendo ser por estar relacionados con el haber surgido de abajo.

Sus ingresos son variados desde $300 y $800, y a veces $1200. El dinero excedente es invertido en nuevos negocios o ahorrado, a diferencia de otros grupos ahorra en bancos.

Les gusta mas leer, constituyendo el segundo grupo en presentar la mayor frecuencia de lectura de diarios.

Los Sensoriales:

Conformado por hombre y mujeres de dos grupos de edades diferentes, Para ellos el dinero ocupa un lugar muy importante, prefiriendo en mayor medida que los otros. Su capacidad de ahorro parecería estar limitada de dos maneras: a partir del nivel ingreso que perciben, y por su predisposición al gasto.

A pesar que el mercado es el principal punto de compra de productos alimenticios, acuden los autoservicios en mayor proporción que el promedio poblacional, siendo superado solo por los afortunados. Es el grupo que tiene mayor audiencia diaria de televisión