COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

MARCO TEÓRICO

Según Arellano (2002) Nos dice que el comportamiento del consumidor es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios. De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata también, por una parte, de actividades externas, como pueden ser la búsqueda de un producto, su compra física y el transporte del mismo, y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto especifico o la influencia psicológica producida por la publicidad.

Según Kotler (1998), nos dice que las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen poderosamente en las compras del consumidor.

Factores culturales, ejercen influencia mas vasta y profunda en la conducta del consumidor.

Cultura: Es la causa fundamental de los deseos y la conducta de una persona. La conducta humana se aprende en gran parte. Al crecer en una sociedad, un niño aprende los valores básicos, las percepciones, los deseos y las conductas por medio de los miembros de la familia y de otras instituciones importantes.

Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre la conducta de compra que pueden variar grandemente de un país a otro.

Subcultura: Cada cultura contiene más pequeñas partes, o grupos de personas con sistemas de valores compartidos, basados en experiencias de la vida y situaciones comunes. Las culturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes.

Factores Sociales, la conducta de un cliente esta bajo la influencia de factores sociales, como pequeños grupos, familia y papeles sociales y posición.

Grupos: la conducta de una persona esta bajo la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que ejercen una influencia directa y a los cuales pertenece una persona se llaman grupos membresía. Algunos son grupos primarios, con los cuales hay una interacción regular, pero informal, como grupos familiares, de amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más formales y tienen una interacción menos regular. Incluyen las organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos. Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o de referencia directa o indirecta, para formar las actitudes y la conducta de una persona. Las personas a menudo se dejan influir por grupos de referencia a los cuales no pertenece.

Familia: Puede influir poderosamente en la conducta de compra. La familia es la organización de compras del consumidor mas importante en una sociedad y se ha investigado extensamente. La participación de esposa-esposa varía ampliamente, según la categoría del producto y la etapa en el proceso de compra. Los papeles en la compra cambian de acuerdo con la evolución en los estilos de vida del consumidor. En el caso de los productos y servicios de un grupo se puede definir en términos tanto de su papel, como de su posición.

Papeles y posición: Cada papel implica una posición que refleja el grado de estimación general que concede la sociedad. Las personas a menudo eligen productos que muestren su posición en la sociedad.

Factores Personales, las decisiones de compra del consumidor también están bajo la influencia de características personales como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y concepto de si mismo del comprador.

Edad y etapa del ciclo de vida: Las personas cambian los bienes y servicios que compran a lo largo de su vida. Los gustos en alimentos, ropa, muebles y actividades recreativas a menudo están relacionados con la edad.

Ocupación: La de una persona afecta los bienes y servicios que compran. Los trabajadores tienden a comprar más ropa resistente para el trabajo, mientras que los empleados de oficina adquieren más ropa de negocios.

Situación Económica: La situación económica de una persona afectara su elección de productos.

Estilos de vida: Es un patrón de vida de una persona, según se expresa en su psicografia. Implica medir los principales AIO – actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimento, moda, familia, actividades recreativas) y opciones (acerca de ellos mismos, de los aspectos sociales, de negociación, de los productos) – de los consumidores. El estilo de vida abarca no solo la clase social o la personalidad del individuo. Ofrece un perfil de todo el patrón de una persona de actuar e interpretar en el mundo. Varias empresas de investigación han desarrollado algunas clasificaciones del estilo de vida. Las que se utilizan más ampliamente son la de tipologia de valores y estilos de vida (VALS), clasifica a las personas conforme a la forma en la cual pasan su tiempo y gastan su dinero.

Personalidad y concepto del yo: La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas, que llevan a respuestas relativamente uniformes y perdurables al propio ambiente. La personalidad se describe en relación con los rasgos como confianza en uno mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, actitudes defensivas, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar la conducta del consumidor en el caso de las elecciones de ciertos productos o marcas.

Factores Psicológicos

Motivación: La mayor parte de esas necesidades no será lo bastante poderosa para motivar a la persona a actuar en un punto determinado en el tiempo. Una necesidad se convierte en un motivo cuando surge a un nivel suficiente de intensidad. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo bastante apremiante para dirigir a la persona a buscar la satisfacción de esa necesidad.

Según Arellano (2002), Percepción:

Se puede enunciar como la forma en que el individuo observa el mundo que le rodea, y se definirá como: “EL proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado”.

La percepción del consumidor determinara, a su vez, otro tipo de respuestas cognitivas, afectivas o conductuales favorables o desfavorables en relación con el producto Entre estas tenemos:

Respuestas cognitivas: Creencias acerca del producto, expectativas sobre el rendimiento o funcionamiento del producto.

Respuestas afectivas: motivación de compra, actitudes hacia el producto, preferencias de marca.

Respuestas conductuales: intención de compre, compra efectiva, lealtad a la maraca, rechazo, adopción de la marca, etc.

Estímulos perceptivos: Es el resultado de dos tipos de inputs que interactúan para formar las ideas personales respecto a objetivos, situaciones o individuos.

a) el estimulo físico que proviene del medio externo, es decir los aspectos sensibles y

b) los inputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa.

Los estímulos externos sensoriales son fácilmente reconocibles en el proceso perceptivo, a diferencia de los estímulos externos no sensoriales, que tienen también gran importancia en este proceso.

Proceso Perceptivo:

Selección: implica la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a un numero determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor, de manera que sean mas manejables por el perceptor.

Organización: Implica el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación.

Interpretación: implica la asignación de sentido al conjunto de estímulos, previamente organizado, en una serie de categorías y clasificaciones, de forma tal que esta información pueda ser integrada y dar pie al establecimiento de conclusiones sobre el objeto percibido (producto)

Distorsiones de la percepción:

Efectos de halo: Se trata de generalmente realizadas a partir de un estimulo que puede ser particularmente favorable o desfavorable, en lugar de tomar en cuenta otros estímulos también presentes, pero es probable que menos significativos para el sujeto.

Estereotipos: Consiste en asignar al objeto características propias del contexto o grupo en el cual se encuentra inserto, pero no necesariamente corresponden al objeto en si.

Primeras impresiones: La percepción que tuvo lugar en un primer momento se generaliza y extiende a pesar de que los estímulos posteriores conduzcan a interpretaciones diferentes o, incluso, opuestas a la primera.

¿Qué son las sensaciones?, las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estimulo simple de los órganos sensoriales. Esta definición supone la existencia de, por los menos, tres elementos 1) un estimulo, 2) un órgano sensorial, 3) una relación sensorial.