COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Una Visión del Norte del Perú (vol. II)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISIÓN DEL NORTE DEL PERÚ (VOL. II)

Eduardo Amorós

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Lealtad de marca

Arellano (2002) define lealtad de marca como un alta probabilidad de recompra de un producto por un individuo.

Assael (1999) habla que lealtad de marca es una compra repetitiva, debido al involucramiento con la marca, mientras que la inercia es una compra repetitiva sin compromiso.

La lealtad de marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta en la compra consistente de la marca por un tiempo.

Curva de probabilidad de recompra – Ciclo de vida

Arellano (2002) señala “la formación de lealtad de marca se presenta mediante un curva denominada curva de formación de la lealtad de marca o curva de probabilidad de recompra, la cual se observa una curva creciente, donde el número de compras que se ha hecho del producto va aumentar la posibilidad de recompra del mismo. Sin embargo, nunca se podrá tener la seguridad total de que la próxima compra sea de ese mismo producto, puesto que siempre existirá riesgo de que el individuo compre otro, por lo que la curva es asintónica, es decir, tiene en cuenta la unidad (100%) pero sin llegar a este límite nunca”.

Dentro de esta curva se pueden determinar cuatro fases:

• Fase de Resolución de Problema Amplio (RPA), fase en la que el consumidor necesita gran cantidad de información sobre el producto antes de elegirlo, como el precio, contenidos, características técnicas, opiniones de otros usuarios, etc. Va a decidir con mucho mayor detenimiento qué mercancía va a comprar y, sin duda, la probabilidad de recompra de la marca es muy baja.

Ciclo de vida: Introducción.

• Fase de Resolución de Problema Limitado (RPL), en esta fase, el consumidor después de haber realizado las primeras compras y recompras del producto, la decisión de compra constituye un problema de menor dimensión comparado a la fase anterior. En esta etapa, el individuo, se fija más en la parte intrínseca y no simplemente en lo exterior.

Ciclo de vida: Crecimiento.

• Fase de Comportamiento de Compra Automático (CCA), en esta etapa, se ha logrado la lealtad de marca, la decisión es instantánea y el consumidor demanda directamente la mercancía sin fijarse en detalles o en otros productos competidores. Generalmente, el principal elemento diferencial es la marca.

Ciclo de vida: Madurez

• Fase de Duda y Abandono del Producto (DAP), en esta última fase se ve una disminución en la lealtad de marca, que llevará al abandono del producto y al cambio por otro diferente. Las razones a las cuales se debe este abandono son: cansancio del cliente de usar una misma marca, los productos no se adecúan a los cambios ocurridos en el mercado, aparición de un nuevo producto, descuido del fabricante en la atención del producto.

Ciclo de vida: Declinación.

Promociones

Las promociones son estrategias para promover un producto nuevo y que sea reconocido por los consumidores, pero siempre se debe tener en cuenta las etapas por las que el consumidor podría pasar.

Al aplicar bien las estrategias, y una ves que el cliente le haya gustado el producto, es muy probable que este lo compre automáticamente, sin necesidad de las promociones.

Conocimiento y selección de marcas

Aquí, trata de que los consumidores normalmente tengan fidelidad a una gama de firmas entre las cuales eligen comúnmente, se puede ver que se trata de una escala progresiva de preferencia, el cual pasa por un alto nivel de aceptación de un producto, pasa por un nivel de neutralidad, hasta un alto grado de rechazo.

Innovaciones

Innovación es “una idea, práctica, o artefacto material considerado como nuevo por la entidad (consumidor) que los adopta”. Existen tres categorías de motivación, la de innovaciones continuas (alteran en menor grado los hábitos de consumo bien arraigados), las innovaciones dinámicas y continuas (alteran más los hábitos de consumo de las personas que las anteriores) y por último las innovaciones discontinuas (establecen nuevos productos)

Arellano (2002), analiza el tema de innovación desde el punto de vista del consumidor, e identifica a 5 tipos de consumidores los cuales son los innovadores, los adoptantes tempranos, los de la primera mayoría, la segunda mayoría y por último los retardatarios.

Limitaciones de las medidas de comportamiento para determinar la lealtad

Assael (1999) al hablar sobre las, al estudiar la secuencia de compras después de que un consumidor cambió su marca regular, descubrió cuatro patrones de compra: la reversión (volver a consumir la marca original), conversión (permanecer leal a la nueva marca), vacilación (cambio al azar de una marca a otra) y por último la experimentación (pruebas sistemáticas de otras marcas)

Consumidor leal

El consumidor leal a la marca presenta las siguientes características:

 Más confiado con respecto a su elección.

 Perciben un nivel más alto de riesgo en la compra y utilizan la compra repetitiva de una sola marca como un medio para reducir el riesgo.

 Es leal a la tienda.

 Los consumidores que pertenecen a un grupo minoritario tienden a ser más leales a la marca, ya que tienen el deseo de “ir a lo seguro” evitando de esta manera mayores riesgos financieros en las compras.

Lealtad de marca e involucramiento en la compra

La lealtad de marca se presenta en un nivel más alto cuando los consumidores están involucrados personalmente con la marca y descubren que la compra es riesgosa, este caso, la marca es una fuente de autoidentificación propia. Por el contrario, la inercia, la compra repetitiva, sin involucramiento, de una marca representa la compra habitual con un bajo nivel de involucramiento. En este caso, el consumidor no tiene opiniones o sentimientos determinantes en torno a la marca, basa sus compras en lo que es más familiar. La compra repetitiva de una marca no representa involucramiento; meramente representa su aceptación.