COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Una Visión del Norte del Perú (vol. II)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISIÓN DEL NORTE DEL PERÚ (VOL. II)

Eduardo Amorós

Volver al índice

 

 

PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACION

Antecedentes

Bartola J. (2003); en su artículo Fideliza y Crecerás, menciona que La fidelidad es algo más que un comportamiento de compra. La fidelidad es en realidad el compromiso del cliente con la marca. Sí, influir en el comportamiento de compra es definitivamente el resultado deseado. Sin embargo, la importancia de este resultado es menor si se compara con el comportamiento más indicativo de la fidelidad del cliente: clientes que comparten información, que responden a las encuestas, que reaccionan ante las ofertas, que alertan sobre problemas en el producto o en el servicio o, lo mejor de todo, se convierten en firmes defensores de los productos o servicios. Esta combinación de comportamientos son los que realmente define la fidelidad. Por lo tanto, el verdadero valor de una moneda promocional reside en su habilidad para reconocer a los clientes que defienden y se identifican con su marca.

Rondán F. (2004); en su artículo Precio versus lealtad hacia la marca en la elección de compra; indica que con este papel intentamos analizar la importancia que tiene el precio así como la lealtad a la marca en la elección de compra en productos de oso frecuente. Queremos investigar cuál de las dos variables citadas es más importante en dicha elección. Para ello hemos utilizado el logit multinomial jerárquico, modelizando en dos etapas la decisión del consumidor, en el primer nivel decide sí comprar una marca de distribuidor o de fabricante y en el segundo elige la marca concreta.

Martín C. (2004); Formas de lealtad a la marca: identificación empírica y determinación de sus principales características; señala que en función de la probabilidad de recompra y del grado de compromiso adquirido con la marca, es pertinente distinguir entre diferentes formas de lealtad; concretamente entre la verdadera lealtad, la lealtad espuria y la lealtad latente. En este trabajo, el primer objetivo que nos hemos trazado es identificar empíricamente esas formas de lealtad. Realizada la correspondiente tipología, como segundo objetivo procederemos a caracterizar cada uno de esos tipos de lealtad y la no lealtad a partir, por un lado, de las dos variables que la literatura interpreta como sus principales antecedentes - la satisfacción y los costes de cambio - y, por otro, de un grupo de factores relativos al grado de elaboración del proceso de elección entre marcas - la implicación, la deliberación y la diferenciación - y de ciertas características del consumidor - el riesgo, el gusto por el cambio y la experiencia -. A los efectos de cubrir un ancho espectro de momentos de elección y tipos de respuesta del consumidor hemos optado por el estudio de varias categorías de producto, específicamente tres: la leche, el coche y el perfume.

Torres E. (2007), Cuadernos de Administración; señala que numerosos estudios han evaluado las características psicográficas que influyen en la lealtad a la marca de producto y en la fidelidad al supermercado. No obstante, ninguno de ellos ha evaluado conjuntamente las características psicográficas de ambos constructos. Preguntas acerca de por qué los consumidores desarrollan diferentes actitudes y hábitos de compra hacia los supermercados y hacia las marcas de producto han quedado sin responder. Para contestarlas, se propone y se testea un modelo que evalúa las diferencias y similitudes en las causas psicográficas de la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al supermercado. Esta investigación predice y encuentra que las características psicográficas del consumidor influyen con distinta dirección y fuerza en la lealtad a la marca de producto y en la fidelidad al supermercado. De las características psicográficas analizadas en esta investigación, se encuentra que la aversión al riesgo y la conciencia por la calidad de los productos incrementan la lealtad a la marca de producto, mientras que la búsqueda de variedad y la conciencia por el precio la disminuyen. En contraste, sólo la aversión al riesgo influye en la fidelidad al supermercado (positivamente); se discuten entonces las implicaciones de estos resultados para supermercadistas y productores.