COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

Estrategias de lealtad y retención del cliente

Muchas estrategias de mercadotecnia ponen más atención en la retención del cliente que en la obtención de nuevos, porque generalmente es menos costos conservar a los clientes actuales que atraer nuevos. En los países industrializados de América del Norte, Europa y Japón, la perdida de clientes puede ser desastrosa, porque existen cada vez menos consumidores nuevos. Por tanto la lealtad del cliente basada en una satisfacción genuina y continua es uno de los activos más grandes que puede desarrollar una empresa. Al mismo tiempo muchos consumidores se vuelven más demandantes, eligen probar productos nuevos, promocionados de manera especial o por un nuevo minorista que entra en el mercado, en vez de mantenerse leales hacia la marca de un producto o minorista.

• Imágenes asociadas a marcas

La tecnología y la competencia han provocado que la calidad de las diversas marcas de un producto estén cada ves mas igualada por eso la necesidad de diferenciar unas marcas de otras tiende a centrarse en las connotaciones irracionales centradas en la motivación que inspiran provocando el fenómeno que los sociólogos llaman marquismo.

La publicidad dota a las marcas de una imagen añadida tras analizar los valores que priman en la sociedad, los fabricantes si los apropian para que el comprador los interiorice de forma consciente. Pretenden que la marca refleje su personalidad y que satisfaga sus deseos.

De este modo a menudo lo que se acaba comprando no es el producto en si, ni la marca propiamente dicha si no su valor simbólico, que nos concede la posibilidad de participar en un mundo deseado.

• Nombres de marcas

El nombre de las marcas es una estrategia de mercadotecnia que funciona frecuentemente como heurística, debido a que las personas adquieren preferencias hacia sus marcas favoritas y pueden no cambiar de opinión durante el resto de su vida. Muchas personas compran la misma marca cada ves que van a la tienda, este patrón importante se debe comúnmente a la inercia, por ello una marca se compra por habito simplemente porque se requiere menos esfuerzo. Si surge otro producto que por alguna razón sea más fácil de comprar el consumidor no dudara en adquirirlo.

Este tipo de comportamiento cambiante no ocurre si existe una verdadera lealtad de marca es una forma de comportamiento repetitivo de la compra que si refleja una decisión consiste en continuar comprando la misma marca. Así este concepto se refiere a un patrón de compra duradero en el que ocurre una toma real de decisión. Para que exista lealtad de marca un patrón repetitivo de compra debe acompañarse por una actitud positiva hacia la marca.

La lealtad de marca puede iniciarse por la preferencia del consumidor debida a razones objetivas, pero después de comprarla durante mucho tiempo y de que esta ha recibido mucha publicidad también se puede producir un apego emocional porque la marca se incorpora al auto imagen del consumidor o se relaciona con experiencias previas.

Las decisiones de compra que se toman con base a la lealtad de marca simplifican la selección del producto y se pueden volver habituales.