COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

El proceso de compra

Vamos a representar dicho proceso a través de un modelo de 5 etapas que enfatiza que el proceso de compra empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho después de dicha compra.

Etapas del proceso de compra

-Reconocimiento del Problema. El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente una diferencia superior a un nivel mínimo entre el estado real del consumidor y el estado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos (hambre, sed, frío) o por estímulos externos (pasas por una pastelería y al ver los pasteles te apetece comprarte uno).

El reto para el experto en marketing de la empresa, en este estado, es determinar las circunstancias que comúnmente llevan al consumidor a reconocer el problema. El experto en marketing debería investigar al consumidor para enterarse de qué clase de necesidades siente o qué problemas surgen, qué estimulo lo llevo a esa necesidad y como se dirigió a ese producto en particular. Mediante la recopilación de tal información, el experto tendrá oportunidad de identificar el estímulo más frecuente que aumente el interés en la categoría del producto y podrá entonces, desarrollar planes de marketing que capitalicen estos estímulos.

-Buscar Información más o menos extensa en función del valor percibido de la información cuyos principales determinantes son:

• La Cantidad de información almacenada. Este dato es una función de la profundidad de la propia experiencia del consumidor con ese tipo de productos. La necesidad de mayor búsqueda o de una búsqueda externa ofrecerá una relación inversa con este determinante, es decir, cuanto más profunda y amplia sea la experiencia del consumidor, menor será su motivación o inclinación a iniciar un proceso de búsqueda externa.

• La Actualidad de la información almacenada. Aun en el caso de que la experiencia del individuo sea importante, puede que no resulte suficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfacción que se ha derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor con este tipo de productos no es gratificante valorara positivamente la información externa que le pueda facilitar una correcta elección), el lapso de tiempo más o menos largo que se haya producido desde la situación de compra anterior similar (un período de tiempo muy largo puede facilitar que el consumidor haya modificado sus criterios de elección de ese tipo de productos) y los cambios que puedan haberse producido en el conjunto de posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la escasa utilidad y vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo y por tanto el elevado valor de la información.

• La Complejidad del problema de decisión que depende de la situación de compra. Lógicamente cuanto mayor sea la complejidad del problema de decisión mayor será la necesidad de información.

• El Riesgo percibido. La compra de productos en general lleva aparejada riesgos. Se identifican habitualmente cinco tipos de riesgo o de consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:

- Un riesgo de resultado. El producto no cumple la función que se espera del mismo

- Un riesgo financiero, El precio es muy alto para lo que aporta el producto.

- Un riesgo físico. El consumo o utilización del producto puede presentar peligros para la salud, el entorno.

- Un riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no aprueban la compra.

- Un riesgo psicológico. El consumidor se siente muy mal por haber realizado una mala compra.

Lógicamente cuanto mayor sea el riesgo percibido por el consumidor en una determinada situación de compra, mayor será su inclinación a obtener información y del coste que debe asumirse para obtener dicha información que depende de:

• El Retraso de la decisión. A menudo la obtención de nuevos inputs informativos origina retrasos importantes en la decisión de compra lo que puede originar costes económicos y en mayor medida un coste psicológico por el no disfrute y consumo de un determinado producto o servicio.

• El Tiempo. La utilización de algunas fuentes de información requieren que el consumidor efectúe desplazamientos o visitas que inevitablemente conllevan una utilización del tiempo del individuo que puede ser evaluado en términos económicos.

• El Dinero. Muy relacionado con el factor anterior está el dinero que puede suponer estas visitas o desplazamientos para incorporar nueva información. Es evidente que cuanto más costoso sea el proceso de búsqueda menos serán las probabilidades de que sea iniciado.

• El Coste psicológico. Especialmente aquellas fuentes de información cuyo acceso requiere el contacto y comunicación con otras personas puede ser origen de momentos desagradables, de disgusto, de frustraciones o de situaciones embarazosas. A su vez, los desplazamientos pueden implicar atascos, posibilidad de multas o el encuentro con gente que no se desea ver.

Estas posibilidades originan unos costes psicológicos de difícil medición pero presentes en muchas de las decisiones de obtener información.

Valorando los determinantes del valor y del coste de la información, el consumidor se puede plantear varias situaciones:

- No buscar información. Esta situación se producirá cuando su impulso sea fuerte y el objeto de compra esté bien definido.

- Realizar una búsqueda liviana de información (atención intensificada). En este caso el consumidor es receptivo a la información que llega sobre el tipo de producto.

- Realizar una búsqueda activa de información pudiendo acudir a varias fuentes de información:

• Las Fuentes Dominadas por la empresa (Publicidad, vendedores, exhibidores, etc.).

• Las Fuentes No Dominadas por la empresa que engloba: fuentes personales (familia, amigos, vecinos), fuentes experimentales (manejo, examen y uso del producto) fuentes publicas (medios de comunicación y asociaciones de consumidores) entre las que destaca la información proporcionada por las asociaciones de consumidores que permite realizar evaluaciones profundas de los productos que serían irrealizables por un consumidor aislado. La limitación más importante de la información consumerista proviene del hecho de que los

tests comparativos tienden generalmente a privilegiar sólo los criterios que determinan la función básica de un producto, sin hacer intervenir criterios secundarios, tales como la estética, el encanto, la facilidad de uso… La idea implícita en los análisis consumeristas es que sólo importa el servicio básico y no las demás características que lo acompañan. Se trata en realidad de un juicio de valor que descuida el hecho de que los objetos puedan generar satisfacciones múltiples y variadas y, principalmente, procurar «placer y estimulación» a sus adquiridores.

A pesar de este límite, el recurrir a la información consumerista en las sociedades opulentas tiende a volverse una buena elección para un número creciente de consumidores, principalmente, por el aumento continuo del coste del tiempo asociado a la búsqueda de información y por la multiplicación de productos a menudo escasamente diferenciados. El experto de marketing de la empresa encontrará provechoso estudiar las fuentes de información del consumidor y sus respectivos papeles e importancia, siempre que un porcentaje sustancial del mercado objetivo se comprometa en una búsqueda activa y el mercado objetivo muestre algunos patrones estables de uso de las fuentes de información. Ello requiere entrevistar a los consumidores y preguntarles a qué fuentes de información recurrieron y qué influencia tuvieron de cada fuente de información. El experto puede usar los resultados para planear efectivas comunicaciones de marketing.

* Evaluar las Alternativas. La información que llega ayuda a clarificar y evaluar las alternativas en el grupo evocado. Como el consumidor percibe los productos como un conjunto de atributos, dicha evaluación se realizará en función de:

• Los Atributos Determinantes o Relevantes, que son los atributos de alta importancia para el consumidor y alta variación en la presentación de los mismos por las diferentes marcas.

• Las Creencias que posee el consumidor sobre como se comportan cada una de las marcas en relación con cada atributo relevante, las imágenes de las marcas.

La empresa debe conocer todos estos aspectos y de acuerdo con esta información se planteará:

- La Modificación del Producto si no satisface los deseos de los consumidores en alguna característica o atributo.

- Alterar las Creencias sobre la marca si la imagen de la misma para el consumidor es muy inferior a su verdadero valor.