COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

EL MARKETING Y LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES

La satisfacción de las necesidades del comprador está en el corazón de la economía de mercado y de la gestión marketing que de ella se deduce. Sin embargo, la crítica más frecuentemente formulada con respecto al marketing moderno es la de haber hecho del mercado un mecanismo de creación de necesidades, en lugar de ser un mecanismo de satisfacción de las necesidades. La cuestión es importante y no puede ser eludida. Se opone diametralmente al análisis clásico de la soberanía del comprador, pilar de la economía de mercado. No se puede en efecto, defender el papel social de las empresas en la satisfacción de las necesidades, si son las mismas empresas las que han contribuido a crearlas. El objetivo de esta parte es intentar responder a esta interpelación fundamental. Así se destacarán los siguientes:

• principales tomas de posición de los teóricos de la economía y del marketing.

• consideraciones hacia la psicología para entender la motivación humana.

• motivaciones del consumidor.

LA NOCIÓN DE NECESIDAD EN LA TEORÍA ECONÓMICA

La noción de necesidad es un término que levanta polémicas sin fin, porque contiene elementos de apreciación subjetivos, basados a veces en la moral o en la ideología. Más allá del mínimo vital que obtiene la unanimidad -- pero que nos apresuramos en no definir -- ¿es necesario variar su alimentación para satisfacer sus gustos, desplazarse por curiosidad, tener actividades variadas en su tiempo libre…?

Debemos admitir que, en los mercados de consumo al menos, estas cuestiones no dejan de ser pertinentes especialmente a la vista de los siguientes hechos:

a. la aparición incesante de productos y de marcas nuevas en el mercado;

b. la presencia espectacular y continua de la publicidad bajo formas cada vez más variadas;

c. la relativa estabilidad de las medidas de satisfacción de los consumidores, a pesar de la indiscutible mejora de los niveles de vida.

Las interpelaciones que estos hechos suscitan son las siguientes:

• ¿Todos estos productos y marcas nuevas corresponden realmente a necesidades preexistentes?

• ¿Los productores consentirían gastos publicitarios tan importantes si los consumidores no se dejasen influir?

• ¿El crecimiento y el desarrollo económico que el marketing pretende favorecer, en definitiva, son útiles?

La teoría económica del comportamiento de los consumidores se limita, por lo tanto, a analizar las implicaciones lógicos que se deducen de la hipótesis de racionalidad del hombre. El problema de la motivación está totalmente escamoteado, ya que los economistas consideran que el comportamiento real del consumidor es el reflejo de sus preferencias e inversamente que sus preferencias están reveladas por su comportamiento.

La falta de solidez de las hipótesis de partida de la gestión económica han sido subrayadas en múltiples ocasiones. En la teoría, la noción de racionalidad es di finad por equivalencia a la noción de coherencia. Ahora bien, el valor productivo de las condiciones de coherencia depende esencialmente de la existencia de preferencias comunes y estables en el espíritu del decisor, condición que está lejos de ser cumplida si las motivaciones iniciales son ignoradas, poco conocidas o simplificadas en extremo, como es el caso en el modelo económico. Cómo sorprenderse entonces de la diferencia observada entre "el hombre económico" y "el hombre real." Señalamos, sin embargo, que numerosas tentativas han sido hechas a lo largo de los últimos años para enriquecer la psicología abstracta del hombre económico y acercarla más al hombre real.