COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Una Visión del Norte del Perú (vol. II)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISIÓN DEL NORTE DEL PERÚ (VOL. II)

Eduardo Amorós

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MARCO TEÓRICO

Definición de comportamiento del consumidor

El concepto de comportamiento hace referencia a la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicios.

Se puede definir el comportamiento del consumidor como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

El estudio de esta disciplina nos lleva a analizar una serie de cuestiones importantes:

• ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

• ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

• ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

• ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

• ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

ASAEL, H. (1999), en el libro Comportamiento del consumidor grafica de la siguiente manera el modelo del comportamiento del consumidor:

RIVERA, J.; ARELLANO, R. & MOLERO, V. (2000), en el libro Conducta del Consumidor señalan los siguientes factores internos y externos que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores:

Factores Internos

Las Necesidades

Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando ésta se hace muy intensa, se transforma en necesidad.

Clasificación

• Necesidades Fisiológicas: Su satisfacción es fundamenta para la supervivencia del individuo. (Movimiento, aire puro, alimentación, evacuación, temperatura adecuada, descanso, sexo)

• Necesidades de seguridad: Aparecen una vez satisfechas las anteriores. Se centran en la satisfacción a futuro (necesidad de protección, orden)

• Necesidades de pertenencia y amor: Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros (aceptación).

• Necesidad de estima: Necesidad del autorespeto y aprecio de los otros (deseo de realización, suficiencia, dominio, competencia, confianza, independencia, libertad, reputación, prestigio, reconocimiento)

• Necesidades de autorrealización: Supone la realización integral del potencial propio.

Las Motivaciones

La necesidad se transforma en motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Se puede definir motivación como la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, que disminuye la tensión ocasionada por ella. Aunque las motivaciones están muy ligadas a las necesidades, una misma necesidad puede dar lugar a distintas motivaciones.

Las motivaciones pueden ser de tipo: fisiológicas, de seguridad, de pertenencia y amor, de estima y de autorrealización.

Los Deseos

Cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o servicio específico, estamos hablando del deseo. El deseo es una motivación con nombre propio. Puede afectar sólo en el nivel del producto genérico (ej. unas papas fritas), dirigirse a una marca en concreto, o indicar un lugar específico de consumo.

Los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por las fueras sociales.

La Percepción

La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones.

Componentes

Las sensaciones: Son la respuesta directa e inmediata a una estimulación de los órganos sensoriales. Proviene del medio externo en forma de imágenes, sonidos, aromas, etc.

Los inputs internos: que provienen del individuo, como son las necesidades, motivaciones y experiencia previa.

Las actitudes

La actitud es una idea cargada de emoción, que predispone a un tipo de acción frente a una situación específica.

Fuentes

- Experiencia Personal (depende de las necesidades, interpretación personal de la realidad, personalidad).

- Pertenencia a grupos (influencia de las personas del grupo al que se pertenece)

- Personas importantes en nuestra vida (pueden hacer que se formen actitudes o que se modifiquen las que ya se tienen)

Elementos

- Cognitivo: Conjunto de información, conocimientos y creencias de un individuo respecto a un determinado producto o servicio.

- Afectivo: Proporciona los sentimientos positivos o negativos.

- Conductual: Corresponde al comportamiento activo del individuo, su tendencia hacia la compra.

El aprendizaje

El aprendizaje se puede definir como el conjunto de cambios de comportamiento que sufre el consumidor como resultado de experiencias anteriores, y que afectan a su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos.

Es el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento de consumo, sus motivos y deseos, que aplicarán en los futuros comportamientos.

Factores Externos

La cultura

La cultura constituye el conjunto de valores, creencias y costumbres que comparte una sociedad, y que sirve de guía y forma de comportamiento para los individuos. La cultura se aprende desde la infancia, tanto por la enseñanza de la familia y profesores como a través de la observación, y por la influencia de los medios de comunicación, que dictaminan cuál es el comportamiento socialmente aceptable.

Los grupos sociales

El grupo social se define como el conjunto de personas que pertenece a la misma sociedad y que se relacionan con el fin de alcanzar unos objetivos y compartir unos intereses comunes. Existe una interrelación entre los individuos del grupo social, que comparten ideas, desarrollan capacidades y, por tanto, condicionan las compras.

Clasificación

• Grupo de pertenencia: aquél en el que se identifica y participa, existe una interrelación real y un intercambio recíproco de opiniones y que por lo tanto, influye directamente en su comportamiento de consumo. (Familia, amigos, grupos laborales, entre otros.)

• Grupo de referencia: es un grupo simbólico para el individuo, pues aunque no pertenece a él, se siente identificado y adopta sus valores y actitudes.