COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Una Visión del Norte del Perú (vol. II)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISIÓN DEL NORTE DEL PERÚ (VOL. II)

Eduardo Amorós

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MARCO TEÓRICO

Antiguamente las empresas solo se encargaban de crear necesidades y vendérselas al público, tomando al consumidor como una persona netamente influenciable sin poder de toma de decisiones, pero conforme ha ido avanzando el tiempo y evolucionando las teorías del consumidor ésta concepción ha sufrido un cambio radical, ya que las empresas se han orientado ya no a la venta masiva de productos, sino a crear bienes y servicios en base a las necesidades del consumidor.

Definición del comportamiento del consumidor

Según Kotler (1996); el punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulo -respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia del comprador, las características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de compra. Rivera, J; Arellano, R. y Molero, V (2000), afirman que no sólo es importante conocer las preferencias de los consumidores por el tipo de producto o servicio, sino también conocer sus hábitos en cuanto a los lugares a los que acuden, el tiempo que utilizan en la compra, los días que acudan, o quién acude a realizar dicha compra.

El comportamiento del consumidor se ha pensado como el estudio sobre por qué y de qué manera consumen las personas sumado a por qué y de que manera compran. Así los consumidores solo pagarán por productos o servicios que satisfagan sus necesidades.

Ahora bien, dentro del comportamiento del consumidor resulta importante diferenciar todas las personas involucradas en el proceso de búsqueda, evaluación o adquisición del producto, bien o servicio, donde tenemos:

 El consumidor: individuo que usa o dispone finalmente un producto o servicio determinado.

 El cliente: persona que compra o consigue el producto

 Los influenciadores: son aquellas personas que informando de las cualidades de un bien o producto, o induciendo la compra del mismo dirigen, directa o indirectamente, el proceso de adquisición del mismo.

 Los decidores: son las personas que toman la decisión de comprar una determinada categoría dentro de un conjunto de alternativas existentes.

También es necesario definir los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, que para su mayor entendimiento se han dividido en:

Factores Internos:

 Personalidad y auto concepto: ofrecen al consumidor una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.

 Motivación: reconocimiento de las necesidades que se tienen.

 Actitud: predisposición para actuar de determinada forma frente a un bien o servicio.

 Decisiones previas (experiencia): compras anteriores satisfactorias no originarán el proceso

 de toma de decisiones.

 Estilos de vida: conjunto de creencias y costumbres del individuo que le hacen inclinarse hacia un bien o servicio (gustos y preferencias).

Factores Externos:

 Cambios en la situación económica: una variación en los ingresos de una familia establecerá nuevas decisiones de gasto o restricciones del mismo.

 Cambios en las tendencias culturales: la aparición de nuevas tendencias culturales hará que el individuo busque adecuarse a ellas.

 Cambio de las características familiares: depende de la etapa en el ciclo de vida por el cual este atravesando la familia, por ejemplo el nacimiento de un niño provocará nuevas necesidades

 Modificación en los grupos referenciales: cambios en el comportamiento y normas del grupo.

 Publicidad

Arellano (2002), nos dice que la publicidad es una técnica que tiene como objetivo fundamental informal al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de medios de comunicación para así poder acceder al producto.

Además hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología a fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas.

La publicidad no es lo mismo que marketing (el conjunto de funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancías del productor al consumidor) o relaciones públicas (el esfuerzo sistemático para crear una pública impresión favorable o imagen de alguna persona, grupo, o entidad). En muchos casos, sin embargo, es una técnica o instrumento empleado por uno o ambos.

La publicidad puede ser muy simple, un fenómeno local e incluso de barrio o puede ser muy compleja. Puede ser diversa según el público al que va dirigida. De hecho, por ejemplo, la publicidad destinada a los niños plantea algunas cuestiones de carácter técnico y moral significativamente diferentes de las planteadas por la publicidad dirigida a adultos con madurez.

 Percepciones

Es la forma en que el individuo observa el mundo que lo rodea, basándose así en un proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta para entender el mundo en forma coherente y con significado.

Schiffman en “Comportamiento del consumidor”, nos da a conocer diversas investigaciones han demostrado que algunos factores básicos de la percepción son biológicos y en la mayoría de los casos cumplen funciones adaptativas. Sin embargo otros estudios han demostrado que la percepción es el resultado de la ampliación y/o readaptación de las capacidades perceptivas innatas. No obstante, son más los estudios que han arrojado datos ambiguos y poco representativos.

La percepción presenta una evidente flexibilidad, dado que puede ser modificada por nuestra experiencia. En este sentido juegan un papel muy importante los criterios de aprendizaje. Arrellano (2002) nos da el ejemplo siguiente, la sensación que tenemos de un perfume es la misma, siempre y cuando, nuestro olfato opere uniformemente, es decir, que no sufra alteraciones funcionales de alguna consideración. Pero si ese perfume se asocia a situaciones o impresiones particulares, con una importante carga emocional o cognitiva, es probable que adquiera otro significado en términos de la percepción que se tenga del mismo.

Si bien es cierto no todos los estímulos que llegan mediante los sentidos son percibidos, sino que existe un proceso perceptivo que permite al individuo seleccionar, organizar e interpretar los estímulos, con el fin de adaptarlos.

 Distorsión es de la Percepción:

Efecto Halo: se trata de generalizaciones realizadas a partir de un estímulo que puede ser particularmente favorable o des favorable, en lugar de tomar en cuenta otros estímulos también presentes. Es por ello que la evaluación de un producto puede ser determinada por unos pocos estímulos.

Estereotipos: es asignar al objeto características propias del contexto o grupo en el cual se encuentra inserto.

 Actitudes

Rivera, J; Arellano, R; Molero, V. (2000), la define como una expresión de sentimientos internos que reflejan si una persona está predispuesta a favor o en contra de un objeto dado. Se deduce de lo que se hace o se dice (no es observable directamente).

Según el Comportamiento del Consumidor: Predisposición aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable respeto de un objeto dado.

Howard (1993) nos recalca que cuando las empresas buscan información para realizar sus estrategias comerciales acuden a los consumidores, a través de encuestas, estudios sobre comportamiento, gustos, actitudes etc., ya que son ellos el objeto de su trabajo.

Así pues hablaremos de la actitud como una de las variables internas estudiadas con el fin de llegar a conocer mejor cómo se comporta el consumidor. Se puede definir como una conjunción de procesos motivadores, perceptivos y cognoscitivos que conforman un estado dinámico que predispone al individuo a responder de forma positiva o negativa ante un hecho, acto o situación; es la forma de pensar y sentir hacia algo antes de pasar a la acción.

 Componentes

Cognoscitivo: Consiste en los conocimientos de la persona, adquiridos mediante la experiencia directa con el objeto y la información relacionada proveniente de varias fuentes. Son las CREENCIAS.

Afectivo: Es la parte emocional de la actitud; se podría decir que se asemeja al gusto.

De comportamiento – Conductual: Probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica respecto del objeto de actitud. Puede incluir el comportamiento en si. Es la INTENCIÓN de compra del consumidor. Se mide por escalas de intención de compra.

 Necesidades.

Arellano (2002) define a las necesidades como un proceso en el cual interviene el deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo que se tiene actualmente y lo que se quisiera tener. En tal sentido, es la diferencia o distancia que hay entre la situación actual y la situación deseada por el individuo.

Esto se da solo cuando existe un estado de carencia la cual estimula al organismo a reconocerla, y a esto se le llama necesidad.

Es de mucha importancia para efectos del marketing ya que la inexistencia de un producto en un mercado implica una necesidad de contar con ese elemento en la población. Así pues puede surgir esta necesidad más no ocurre en la realidad.

Un claro ejemplo de su clasificación es la teoría de Maslow, donde se interpreta que se tienen q satisfacer primordialmente las necesidades primarias, sino se pone en peligro la vida del individuo. De ser así se pasa a un segundo nivel y así sucesivamente.

Las necesidades según Maslow, son las siguientes:

 Necesidades de tipo fisiológicas: estas concierne a las siguientes:

N. de Movimiento.

N. de Respiración.

N. de Alimentación.

N. de Sed – Hambre.

N. de Eliminación.

N. de temperatura adecuada.

N. de descanso o reposo.

N. de Sexo.

 Necesidades Secundarias

N. de anticipación.

N. de afiliación.

N. de respeto.

N. de autorrealización.

 Motivación.

Es satisfacer esa necesidad provocada por la carencia de algo al llegar a un determinado nivel mínimo. Es así que una misma motivación puede satisfacer diversas necesidades, o viceversa.

Engel (2003) nos dice que no basta con que exista una necesidad para que se produzca la compra del producto que lo satisface. En realidad, los clientes a menudo no son conscientes de las necesidades que tienen. Y aunque así fuera, el reconocimiento de las necesidades conduce por si solo a la acción de compra.

El posible comprador ha de tener no solamente una necesidad, sino también un motivo, que es la fuerza que la impulsa de la necesidad a la compra, de modo que cada necesidad (o tipo de necesidades a la compra, de modo corresponder a diferentes tipos de motivaciones.)

 Satisfacción

La satisfacción del consumidor es la principal meta de una empresa al ofrecer sus productos. Philip Kotler (2005) lo define como “el estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado que se percibe de un producto con sus expectativas”.

Matemáticamente lo podemos expresar como la diferencia entre el resultado obtenido con el uso y experiencia del producto-servicio, menos las expectativas previas acerca de dicho uso y experiencia.

En este caso se dice que el consumidor está satisfecho cuando el resultado de la resta es positivo y que está insatisfecho cuando es negativo.

La clave para entender la satisfacción del consumidor radica en comprender que lo importante es la percepción de lo recibido, la cual está dominada por las expectativas. A su vez, estas se determinan por la experiencia previa del consumidor, las referencias de los amigos o familiares, la información y promesas que emanan de la empresa y su entorno competitivo, así como de las diferentes necesidades individuales.

Rivas (1997) dice que resulta intuitivo pensar en que para mejorar la satisfacción del consumidor se debe implementar medidas como mejorar la calidad del producto (en el cual también hay que considerar el precio), los servicios complementario de entrega, instalación, financiamiento, entre otros.

Aquí queremos insistir en otro aspecto quizá no tan intuitivo, pero muy importante: el manejo correcto de las expectativas de los consumidores: Parker (2002) dice que debemos balancear la “sobrepromesa”, que quizá genere prueba pero no repetición de compra al quedar los consumidores insatisfechos y la “infrapromesa”, que logra consumidores satisfechos aunque quizá muy pocos, sin lograr la necesaria masa crítica de clientes para operar a largo plazo.

Arellano (2002); se refiere al comportamiento del consumidor como aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios.

Rivera, J; Arellano, R. y Molero, V (2000) consideran como elementos internos en el consumidor que influyen en su decisión de compra:

• La motivación: Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. En otras palabras, la motivación hace que el individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfaga sus necesidades.

Para actuar, el individuo debe emplear una cierta cantidad de energía en una dirección determinada. La causa de la acción reside en las necesidades, en las carencias físicas y psíquicas del sujeto. La intensidad de la energía empleada en dicha acción dependerá de la carencia (Engel, 2003).

Podemos definir la motivación, como la fuerza impulsadota de los individuos que los lleva a la acción. En general, en toda toma de decisiones de compra se combinan motivaciones subjetivas (personales, emotivas, etc.) y motivaciones objetivas (análisis racional de la conveniencia, utilidad, ventajas comparativas)

Motivación del comportamiento de compra:

No basta con que exista una necesidad para que se produzca la compra del producto que lo satisface. En realidad, los clientes a menudo no son conscientes de las necesidades que tienen. Y aunque así fuera, el reconocimiento de las necesidades conduce por si solo a la acción de compra. (Engel, 2003). El posible comprador ha de tener no solamente una necesidad, sino también un motivo, que es la fuerza que la impulsa de la necesidad a la compra, de modo que cada necesidad (o tipo de necesidades a la compra, de modo corresponder a diferentes tipos de motivaciones).

• La percepción: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen llena de significado. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos.

Las personas pueden tener distintas percepciones de un mismo producto debido a los siguientes 3 procesos perceptivos: Exposición selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva

 Exposición selectiva; Diariamente estamos expuestos a una gran cantidad de estímulos; pero no obstante solo tendemos a fijarnos en aquellos estímulos que se relacionan directa o indirectamente con nuestras necesidades actuales, así como los que se correspondan con actitudes, valores personales, forma de ser, etc.

 Distorsión selectiva; los estímulos que los consumidores reciben no se perciben en forma real cada persona trata de encajar la información que le llega dentro de su marco mental de referencia.

 Retención selectiva; Del mismo modo, seleccionamos que es lo que deseamos recordar. Los estímulos que nos han llegado y que hemos interpretado en base a nuestros intereses no siempre merecen ser recordados.

• Las actitudes: Tener una actitud hacia algo o alguien, significa estar listo para responder de una determinada forma a una situación. Las actitudes son un tipo de evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables de una persona, así como sus sentimientos emocionales y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea.

Tenemos actitudes hacia casi todo: religión. política, ropa, música, comida, etc., la actitud es el conjunto de creencias, sentimientos, tendencias o predisposiciones del individuo para evaluar de cierta forma un objeto o el símbolo de ese objeto. Así pues, la actitud es la predisposición al responder, y no la conducta efectiva.

• El aprendizaje: Es el conjunto de cambios de comportamiento que sufre el consumidor como resultado de experiencias anteriores, y que afectan a su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos.

Excluye el comportamiento atribuible al instinto (ej: respirar), los estados temporales (fatiga), los efectos del daño físico del organismo o del cerebro y también los atribuibles al crecimiento humano.

• La personalidad: es una variable individual que constituye a cada persona y la diferencia de cualquier otra, determina los modelos de comportamiento, incluye las interacciones de los estados de ánimo del individuo, sus actitudes, motivos y métodos de manera que cada persona responde de forma distinta antes las mismas situaciones.

La personalidad representa las propiedades estructurales y dinámicas de un individuo o individuos, tal como estas se reflejan en sus respuestas características o peculiares a las diferentes situaciones planteadas.

Podemos definir entonces a la personalidad como el conjunto de rasgos psicológicos que determinan la forma en que el individuo se comporta en distintas situaciones.

Algunos elementos externos en el consumidor que influyen en su decisión de compra:

• Cultura: es la suma de los valores, costumbres y creencias que sirve para regular el comportamiento de una sociedad específica. Para comercializar con éxito un producto es necesario comprender los factores culturales que le afectan, ya que la conducta de compra de las personas se ve influida por los valores culturales que interactúan con las necesidades emocionales; es decir, los individuos realizan las compras en el ambiente social de su cultura.

• Los grupos sociales: Son grupos compuestos por una cierta cantidad de personas de una misma sociedad, que existe relaciones entre ellas, además de compartir una serie de creencias y valores. No se trata aquí simplemente de una cantidad de una cantidad de individuos que se encuentran en un mismo lugar, por ejemplo, en un encuentro de fútbol o en un bus de servicio al público (lo que se denomina simplemente “agregado social”), si no de personas entre las cuales existen relaciones y se ejercen influencias de una cierta duración entre ellas, y donde las personas asumen ciertos papeles. Los grupos sociales desempeñan funciones de gran importancia práctica para los individuos. Entre ellas está la de ayudar al desarrollo de los individuos (las escuelas), muchos veces a su supervivencia (el trabajo), y, también, permitir la expresión de sus potencialidades (los clubes deportivos). Por esta razón, para poder funcionar, todos los miembros deben compartir una manera de pensar a fin o parecida, a falta de lo cual el individuo es obligado a salir del grupo.