COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA VISIÓN DEL NORTE DEL PERÚ

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA VISIÓN DEL NORTE DEL PERÚ

Eduardo Amorós

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Análisis del Perfil del Consumidor de Pizzas en personas entre 18 y 40 años de la Ciudad de Chiclayo

Ruiz Minaya, Mónica Cecilia

Resumen

El sector de la comida rápida en el Perú está experimentando un crecimiento continuado, debido a los nuevos estilos y hábitos de vida de la población. Existe una gran diversidad de comida nacional e internacional en nuestro país, así como las principales cadenas de comidas rápidas, este estudio se centra en el consumo de Pizzas en la Ciudad de Chiclayo teniendo en cuenta que este consumidor es tanto Nacional como Internacional, dada la afluencia de turistas a la zona, se pretende analizar el perfil del consumidor de pizzas de personas entre 18 y 40 años, para de esta manera lograr la mayor satisfacción del cliente.

Palabras Claves: Consumidor de Pizzas, Comportamiento.

Abstract

The fast food sector in Peru is experiencing continued growth due to new styles and lifestyles of the population. There is a great diversity of national and international food in our country, as well as major fast food chains, this study focuses on the consumption of pizza in the city of Chiclayo bearing in mind that this is all the National Consumers International and, given the influx of tourists to the area, seeks to analyze the profile of consumer pizzas people between 18 and 40 years, to thus achieving greater customer satisfaction.

Key words: Consumer Pizzas, Performance.

Introducción

El sector de la comida rápida en el Perú está experimentando un crecimiento continuado, debido a los nuevos estilos y hábitos de vida de la población. Existe una gran diversidad de comida nacional e internacional en nuestro país, así como las principales cadenas de comidas rápidas, este estudio se centra en el consumo de Pizzas en la Ciudad de Chiclayo teniendo en cuenta que este consumidor es tanto Nacional como Internacional, dada la afluencia de turistas a la zona, se pretende analizar el perfil del consumidor de pizzas de personas entre 18 y 40 años, para de esta manera lograr la mayor satisfacción del cliente.

El objetivo de la Investigación será determinar el Perfil de Consumidor de Pizza en la ciudad de Chiclayo, mediante la Identificación de quienes son los consumidores frecuentes de pizzas, determinar sus necesidades, motivaciones, actitudes, percepciones y expectativas.

Se utilizara la encuesta como instrumento de recolección de datos que se le aplicará a los consumidores de pizzas. Asimismo, los resultados de la encuesta se procesarán en el programa Excel y se tabularan dando los resultados necesarios para contrastarlos con el marco teórico y los objetivos propuestos, finalizando se realizará un resumen, junto con las conclusiones de la investigación realizada. Toda la información recopilada y procesada son el resultado de una investigación documental, seria y razonable.

Antecedentes

El sector de la comida preparada está experimentando en España un crecimiento continuado, debido a los nuevos estilos y hábitos de vida de la población. Un estudio realizado por el Instituto Nacional de Consumo sobre Las Tendencias del Consumo y del Consumidor en el siglo XXI prevé que en los próximos años continuará aumentando la demanda de platos congelados y precocinados, ya que cada vez se dedicará menor tiempo tanto a la compra como a la elaboración de los alimentos.

Título: Consumo Per Capita En España

Autor: Jefe de Prensa de SAL: Jesús González.

Año: 2006

Lugar-institución: España – Salón de la Alimentación

El sector de la comida preparada está experimentando en España un crecimiento continuado, debido a los nuevos estilos y hábitos de vida de la población. Un estudio realizado por el Instituto Nacional de Consumo sobre Las Tendencias del Consumo y del Consumidor en el siglo XXI prevé que en los próximos años continuará aumentando la demanda de platos congelados y precocinados, ya que cada vez se dedicará menor tiempo tanto a la compra como a la elaboración de los alimentos.

Es así que la pizza, el plato estrella de la comida preparada, continúa siendo el plato preferido de los preparados. De nuevo son los jóvenes independizados el sector de mayor demanda, con un consumo de 3,7 Kg. per capita, mientras que los menos afines son las personas ya retiradas, que tan sólo comen 0,7 Kg. de pizza al año. Precisamente en SAL se podrán degustar los productos de Bajamar Séptima, una empresa del grupo Pescanova especialista en la elaboración de pizzas y snaks para microondas. Se trata de uno de los fabricantes más innovadores en su línea de negocio y ha desarrollado una variedad de más de 100 referencias de productos, con el objetivo de responder a las necesidades de cada tipo de cliente. Pizzas diseñadas especialmente para aquellos que prefieren los sabores más fuertes, productos artesanales e incluso pizzas con formatos adaptados para operadores de catering son algunas de las novedades que exhibirá la compañía.

Título: Pizza Hut primera en entregar ensaladas de Fresh Express a domicilio en toda la nación ya que según un estudio realizado se ha determinado que las madres prefieren algo verde en su plato.

Autor: Patty Sullivan - Pizza Hut

Año: 2005

Lugar-institución: Pizza Hut – EE.UU

Un estudio realizado por Pizza Hut(R) demuestra que a las madres les gusta la idea de “servir algo verde en el plato” --balanceando una deliciosa pizza con una ensalada preparada. Según el estudio de Pizza Hut con madres y niños, el ranchero es el aderezo para ensaladas número uno. Esto no solo ayuda a que los niños coman ensaladas, sino que también ayuda a las madres a cultivar buenos hábitos alimenticios con sus hijos.

Según Tom James, director general de mercadotecnia de Pizza Hut: “Cualquier padre te dirá que es difícil hacer que los hijos coman sus vegetales sin una lucha. Las madres nos dijeron que querían balancear la pizza con una ensalada de gran sabor, pero sin todo el lío de hacerlas. Estos kits de ensaladas en bolsas le ofrecen a las madres una solución fresca, preparada y fácil que complementa nuestras pizzas, y se las llevamos a ella”.

Fresh Express(R) es uno de los productores y distribuidores de ensaladas frescas. “Fresh Express es una marca sólida y una marca que las madres reconocen y en la cual confían”, dijo James. “Hacemos entregas a domicilio de los mismos kits de ensaladas disponibles en los supermercados como una conveniencia más para las madres que están tratando de balancear un estilo de vida agitado al tiempo que ponen la cena en la mesa”.

La introducción de los kits de ensalada Fresh Express en Pizza Hut viene inmediatamente después de la introducción de Pizza Hut de su pizza Fit 'N Delicious – una pizza con 25% menos grasa que la receta normal de la pizza Thin 'N Crispy(R). Las pizzas tienen la mitad del queso que las recetas normales de las pizzas Thin 'N Crispy, generosas porciones de salsa de tomate e ingredientes que incluyen carnes con poca grasa y vegetales frescos en las cortezas de las pizzas Thin 'N Crispy de Pizza Hut. Pizza Hut introdujo su pizza Fit 'N Delicious en respuesta al creciente enfoque del consumidor en comidas con menos grasa y estilos de vida mucho más activos.

Problema

Situación Problemática

En la actualidad la Ciudad de Chiclayo, caracterizada por su importancia Histórica y desarrollo económico, tiene una ubicación estratégica, lo que le permite recibir constantemente la llegada de extranjeros tanto del interior el exterior del País. Además es considerada un gran atractivo para la inversión en todos los rubros, los cuales la alimentación tiene uno muy grande para explotar.

Existe una gran diversidad de comida nacional e internacional en nuestro país, así como las principales cadenas de comidas rápidas, este estudio se centra en el consumo de Pizzas en la Ciudad de Chiclayo teniendo en cuenta que este consumidor es tanto Nacional como Internacional, dada la afluencia de turistas a la zona, se pretende analizar el perfil del consumidor de pizzas de personas entre 18 y 40 años, para de esta manera lograr la mayor satisfacción del cliente.

Enunciado del Problema

¿Cuál es el perfil del consumidor de pizzas de personas entre 18 y 40 años de la Ciudad de Chiclayo?

Objetivos

Objetivo General

Analizar el perfil del consumidor de pizzas de personas entre 18 y 40 años en la Ciudad de Chiclayo.

Objetivo Específicos

• Identificar quienes son los consumidores frecuentes de pizzas

• Determinar la frecuencia de compra de los consumidores de pizzas

• Determinar y analizar las necesidades, motivaciones y actitudes de los consumidores frecuentes de pizzas.

• Determinar las percepciones y expectativas de los clientes hacia el consumo de pizzas.

Metodología

El método utilizado en la presente investigación será el Descriptivo, por que se pretende identificar quienes son los consumidores de comida rápida en la ciudad de Chiclayo, a fin de conocer su comportamiento de consumo y al segmento al que están dirigidos.

Técnicas de Recolección:

Los métodos y técnicas de recolección que se utilizaran para este estudio son:

Técnicas Primarias

• La encuesta: La cual se realizará la población de lo que permitirá, tener acceso a la información necesaria para conocer el comportamiento del consumidor de pizzas en la ciudad de Chiclayo.

• Entrevistas: Se le realizará al Gerente de las pizzerías donde se podrá encontrar una amplia variedad de respuestas con respecto al consumo masivo de esta clase de alimento.

Técnicas Secundarias

• Técnicas de Fichaje: Los cuales se pretende realizar fichas bibliográficas que permitirán recolectar información acerca del comportamiento del consumidor que servirán de Marco Teórico, para la contrastación con los resultados del estudio. En el caso de las bibliográficas utilizaremos el sistema APA.

Población

• Definición de la Población: La población de estudio serán todos los consumidores de pizzas de la Ciudad de Chiclayo, los cuales por ser personas de la localidad y turistas es un número indeterminado.

Muestra

Se emplearán técnicas estadísticas para conocer el número de consumidores que se deberán encuestar, así como también a los gerentes o dueños de pizzerías que entrevistaremos. Para definir nuestro muestreo se tomará como muestra a aquellas personas que consuman pizzas en General.

• Tamaño de la Muestra:

Los habitantes entre 18 y 40 años corresponden a 686,575 habitantes, es así que el tamaño de la muestra para un diseño de encuesta está basado en un muestreo por juicio dando como resultante 150 encuestas aproximadamente.

• Procesamiento de Datos :

El procesamiento de los datos se realizará a través de un computador, los resultados de las encuestas serán procesadas con el programa Microsoft Office Excel 2003.

Para la consecuente interpretación de los datos utilizaremos la estadística descriptiva, usaremos cuadros, gráficos, diagramas y esquemas, que serán interpretados en función de los objetivos en el presente trabajo de investigación.

Trabajo de Campo

• Se realizara una entrevista a los gerentes de reconocidas pizzerías locales, para conocer su opinión y su nivel de información acerca del comportamiento del consumidor de Pizzas en La Ciudad de Chiclayo.

• Se realizara una encuesta a los consumidores de Pizzas en la ciudad de Chiclayo, teniendo como muestra a 150 consumidores, lo cual ayudará a determinar el perfil del consumidor de Pizzas en la ciudad de Chiclayo.

Justificación

El motivo por el cual me incline a realizar el presente trabajo de Investigación fue para conocer las necesidades, motivaciones y actitudes de los consumidores, sus percepciones y expectativas que motivan al consumo de pizzas, sirviendo de base a Investigaciones futuras realizadas por alumnos y profesores del Departamento de Lambayeque.

Marco Teórico

El Comportamiento Del Consumidor

Definición

El comportamiento del consumidor se define como las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. Dicho de manera simple, el comportamiento del consumidor tradicionalmente se ha pensado como el estudio sobre “por que compra la gente”; con la premisa de que es más fácil desarrollar estrategias para influir sobre los consumidores una vez que el mercadólogo conoce las razones que las impulsa a adquirir ciertos productos o marcas. (Blackwell, 2002)

Para los autores Walter & Bergiel (1989), “Aquellas decisiones y actividades de las personas, implicadas específicamente en la compra, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios o ideas que esperan satisfagan sus necesidades“.

Según Schiffman (2001), Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer l de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.

Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una personas o una organización desde que se desencadena una necesidad hasta el momento en que se efectúa la compra y usa posteriormente el producto, afirma Engel, James (1973)

Características del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor no es sencillo, dado que posee unas peculiaridades que lo dificultan:

• Es complejo: existe un gran número de variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser no lineal, a tener efectos diferidos, efectos umbral ((niveles mínimos de estimulo necesarios para producir una respuesta) y a disminuir con el tiempo si no intervienen nuevos estímulos.

• Cambia con el ciclo de vida del producto: el ciclo de vida del producto, a semejanza de los organismos vivos, constituyen una secuencia de etapas por la que pasa el producto desde su lanzamiento al mercado hasta su desaparición. La teoría del ciclo de vida del producto sugiere la utilización de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las distintas etapas por las que transcurre. A medida que el producto se consolida en el mercado y alcanza su madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto.

• Varían según el tipo de producto: No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor (aunque el precio no sea elevado) o el riesgo asociado a ella es alto por las consecuencias de una compra equivocada, se tratara de una compra de alta implicación. En este caso el proceso de decisión será, por lo general, largo y complejo, salvo que exista lealtad de marca, afirma Sole Maria (2003 )

Aspectos a considerar en el Estudio del comportamiento del consumidor

En el acto de compra interactúan factores e influencias de muy diversa naturaleza:

• Las características del producto (Calidad, diseño…..) y las políticas del mix que adoptado la empresa fabricante.

• Las características del vendedor (calidad de la información proporcionada, amabilidad y empatia, grado de confianza que transmite).

• Las características de la situación de compra (tiempo de que dispone el consumidor para efectuar la compra, época del año, clima …)

• Las características del comprador (externas e Internas).

¿Qué se compra?

Responder a esa pregunta supone determinar:

La distribución de la demanda de los productos ofertados.

Los productos que tienen una demanda creciente y aquellos en los que decrece.

La jerarquía establecida entre los productos deseados.

¿Quién compra?

Hay que delimitar previamente los distintos papeles que pueden asumir:

Iniciador, Influyente, Decidor, comprador, Usuario, Pagador.

De cada uno de ellos debe conocerse su perfil demográfico, socioeconómico, psicológico (de estilo de vida). Dentro de la familia, como veremos posteriormente, suele darse un reparto de los distintos papeles posibles.

¿Por que se compra?

Con esta pregunta tratamos de averiguar los motivos o razones por los que se adquiere el producto. Para ello es preciso conocer que beneficios se trata de conseguir. El consumidor tiene unas necesidades que intenta satisfacer a través del producto adquirido. Se pueden determinar estos beneficios partiendo de las características del bien o servicio.

¿Cómo se compra?

Responder a esta pregunta implica conocer varios aspectos relativos al proceso de compra.

¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?

¿Con Interés e ilusión o bien de forma rutinaria?

¿Cómo se solicita el producto?

¿Qué nivel de información se posee sobre los productos?

¿Cómo responde el consumidor a las promociones?

¿Cuándo se compra?

También esta dimensión del comportamiento de compra incluye diversos aspectos:

Las ocasiones o momentos en los que se compra.

La frecuencia con las que se va al punto de venta (diariamente, semanalmente, una vez al mes…)

El momento del día en que se acude a este punto de venta (mañana, tarde, hora).

¿Dónde se compra?

Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia fundamentalmente con la distribución del producto, por lo que se tendrán en cuenta las siguientes cuestiones:

Los puntos de venta en los que se realizan con preferencia las compras.

Los motivos por lo que se compra en unos puntos de venta determinados o por los que se marcha de ellos. El consumidor no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino también por el servicio (bueno o malo) que recibe en el punto de venta y la imagen que el percibe.

¿Cuánto se compra?

Según Sole Moro (2003), la última dimensión del comportamiento implica la medida de la cantidad comprada. Esta cuestión se relaciona fundamentalmente con las compras de tipo repetitivo. Así, en la compra de periódicos, es necesario conocer los que se adquieren diariamente o semanalmente, ye n la utilización de los servicios bancarios, las cantidades medias de efectivo que se retiran cada vez que se utilizan los cajeros automáticos.

Modelo de comportamiento y Segmentación

Modelo de Engel – Blackwell –Kollat

Este modelo pretende dar una descripción general del comportamiento del consumidor delante de una compra y clarifica las relaciones existentes entre las variables que intervienen en el mismo. El modelo se integra en cuatro áreas o partes bien definidas:

• El campo psicológico individual.

• El procesamiento de información.

• El proceso de decisión.

• El proceso de compra

Se trata de una serie de procesos en los que los productos son buscados y evaluados en función de los objetivos del consumidor y en los que las compras futuras son influenciadas por la experiencia previa.

Hay interacción de la experiencia pasada y la información almacenada con las predispociones generales del consumidor, como son las variables de personalidad. Esta interacción lleva a la formulación de valores ya actitudes que son definidos como “organizaciones de conceptos, creencias, hábitos y motivos asociados particular”.

Todas estas variables están contenidas en una unidad central de control. Esta unidad produce bloques de respuestas que juegan un rol muy importante a lo largo del proceso de decisión.

Tras el acto de compra se producen una serie de procesos.

La segmentación:

La segmentación es el proceso de dividir el mercado heterogéneo en partes que deberán ser homogéneas en su interior (Los individuos pertenecientes a un mismo segmento han de tener comportamientos parecidos), pero heterogéneas respecto a otros grupos (con características que identifiquen y diferencien en sus miembros de otros segmentos)

Proceso de Decisión de Compra:

La Motivación:

Para actuar, el individuo debe emplear una cierta cantidad de energía en una dirección determinada. La causa de la acción reside en las necesidades, en las carencias físicas y psíquicas del sujeto. La intensidad de la energía empleada en dicha acción dependerá de la carencia según Engel (2003)

Podemos definir la motivación, como la fuerza impulsadota de los individuos que los lleva a la acción. En general, en toda toma de decisiones de compra se combinan motivaciones subjetivas (personales, emotivas, etc.) y motivaciones objetivas (análisis racional de la conveniencia, utilidad, ventajas comparativas)

Clasificación de las Necesidades:

De las múltiples clasificaciones que se han realizado sobre las necesidades, la más clara y conocida es la que realizó Abraham Maslow.

Según Maslow, buscaba explicar por qué ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado. Para ello establece una jerarquía entre las necesidades de un ser humano.

Las necesidades, según Maslow, aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza más psicológica. El acceso de las personas a las necesidades del nivel superior de pende de su nivel de bienestar. Todas las personas tienen necesidades básicas, pero esto no quiere decir que lleguen a tener necesidades de autorrealización.

Por otra parte, el orden en el que Maslow clasificó las necesidades no es totalmente riguroso, puesto que puede darse el caso de individuos que prefieran sacrificar la satisfacción de necesidades básicas por otras de orden superior.

Maslow distingue, en total cinco tipos de necesidades:

a) Necesidades fisiológicas

Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano. Su satisfacción es fundamental para la supervivencia del individuo.

Muchas de ellas son ignoradas por ser tan cotidianas, sin embargo, son la base de muchas actividades económicas, y si no pueden satisfacerse, ponen en peligro la vida del individuo.

Se corresponden con las carencias, y son:

• Necesidad de movimiento: Es básico para la vida, tanto en su dimensión inconsciente (funcionamiento de los órganos del cuerpo), como en su dimensión consiente (por ejemplo, las extremidades).

• Necesidad de aire puro: La satisfacción de la necesidad de respirar se realiza de forma inconsciente, pero no por ello es menos importante.

• Necesidad de alimentación: Es una de las necesidades más evidentes, y se desdobla en la necesidad de nutrientes tanto sólidos como líquidos. No hace falta mencionar la importancia de esta necesidad en el mundo empresarial.

• Necesidad de evacuación: Tiene una dimensión menos social, y su función es la eliminación de desechos de la nutrición y de toxinas.

• Necesidad de temperatura adecuada: Es la necesidad de abrigo para ciertas zonas más frías, o de ventilación para otras zonas más cálidas.

• Necesidad de descanso: Esta función permite al organismo recuperar las energías que ha gastado durante el día y descansar tanto física como mentalmente.

• Necesidad de sexo: Si bien no se trata de una necesidad que, de no satisfacerse ponga en peligro al individuo, a nivel social determina la supervivencia de la especie. Tiene gran importancia como motor de los individuos, lo que ha sido aprovechado como trasfondo de muchas campañas publicitarias.

b) Necesidades de seguridad

Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente satisfechas las anteriores. No buscan tanto su satisfacción inmediata, sino que se centran en la satisfacción en el futuro.

c) Necesidades de pertenencia y amor

Una vez cubiertas en cierta medida las necesidades fisiológicas y de seguridad aparecen las de amor, afecto o posesión. Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.

d) Necesidades de estima

Como afirma Maslow, todas las personas normales tienen necesidad o deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su personalidad; necesitan del auto-respeto y del aprecio de los otros. Estas necesidades llevan, por una parte, a un deseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio, competencia, confianza, independencia y libertad, y, por otra, a un deseo de reputación, prestigio, dominación, reconocimiento, importancia o apreciación.

e) Necesidad de autorrealización

Suponen la realización integral del potencial propio. Es decir, llegar a ser lo que se puede ser, para estar en paz consigo mismo. Se manifiesta tanto en los aspectos de desarrollo físico, como psicológico o social.

Motivación del comportamiento de compra

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.

De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión".

Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.

Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."

Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior.

Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor.

Percepción

Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.

Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”.

De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadólogos tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás.

Aprendizaje

La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo.

Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."

Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento."

En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular. Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona.

Tipos de decisiones de compra del consumidor

Según Shiffman (1991), el proceso a través del cual los consumidores toman sus decisiones de compra debe comprometerse para desarrollar las aplicaciones estratégicas. La toma de decisiones del consumidor no es un proceso único

La primera dimensión representa una serie continua de decisiones que se toman hasta formar un hábito. Los consumidores pueden basar sus decisiones en un proceso cognoscitivo (pensamiento) de búsqueda y evaluación de información sobre las opciones de marca. Por otro lado, algunas veces no es necesario tomar una decisión, ya que el consumidor está satisfecho con una marca en particular y la compra de manera consistente.

La segunda dimensión describe una serie continua desde compras con alto nivel de involucramiento hasta las de bajo nivel de involucramiento.

La toma de decisiones contra el hábito y el bajo nivel de involucramiento producen cuatro tipos de procesos de compra del consumidor:

Toma de decisiones compleja: Se ocasiona cuando el involucramiento es alto y ocurre la toma de decisiones; ejemplo la compra de una computadora, u auto, o ropa; Por ende, los consumidores tienen tiempo para buscar información pertinente y procesarla con más detalle.

• Toma de decisiones limitada: se da cuando el consumidor toma una decisión en condiciones de bajo nivel de involucramiento. Los consumidores atraviesan a veces por un proceso de decisión de compra, aun cuando su nivel de involucramiento no sea muy alto, debido a la escasa experiencia con un producto; ejemplo cuando se lanzan nuevos productos al mercado. La búsqueda de información es limitada y pocas marcas son evaluadas.

• Lealtad a la marca: es el resultado de satisfacción repetida y un fuerte compromiso con una marca en particular. La toma de decisiones compleja o aún la limitada no ocurre cada vez que el consumidor compra una marca. Si la elección es repetitiva, el consumidor aprende de su experiencia pasada y, con escasa o nula decisión, compra la marca que le es más satisfactoria.

• Inercia: o bajo nivel de involucramiento con el producto, así como nula toma de decisiones. La inercia significa que el consumidor compra la misma marca no por lealtad, sino porque no valen la pena el tiempo y las molestias que implica buscar una marca alternativa; ejemplo la compra de verduras enlatadas o toallas de papel, etc.

Organización De Los Modelos De Comportamiento Del Consumidor

Estudio del comportamiento del consumidor:

El autor Arellano (2002), menciona que para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Un modelo consta de tres grandes secciones:

• Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

• Determinantes individuales de la conducta.

• Proceso de decisión del comprador.

a) Variables externas: El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.

Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor.

Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural.

Estratificación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta.

Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí.

Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.

Factores Personales: La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto.

Otros factores: Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

b) Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores.

Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.

Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.

Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información.

Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor.

Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.

Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

Proceso de Decisión de compra:

El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales.

Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento interior.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas, afirma Arellano (2002)

Identificación De Variables

• Edad

• Sexo

• Frecuencia de Consumo

• Precio

• Lugar de Consumo

• Calidad / Producto

• Percepción

• Motivación

• Tipo de servicio

• Expectativas

Operacionalización De Variables:

DIMENSIONES VARIABLES

INDICADORES

PERFIL

DEL

CONSUMIDOR

DE PIZZAS Frecuencia de

Consumo

¿Consume Ud. Pizza?

Si

No

¿Cada cuando Ud consume pizza?

Semanalmente

Quincenalmente

Mensualmente

¿En que momento del día consume Ud pizza?

Mañana

Tarde

Noche

¿A cual de estas pizzerías acude con más frecuencia? Venecia

Toscana

Pizza Hut

Precio

¿Cuándo estaría dispuesto a pagar por una pizza? S/. 13.00 – 21.00

S/. 22.00 – 25.00

S/. 26.00 - más

Lugar de Consumo

¿Donde acostumbra comsumir pizza?

En un centro comercial

En casa

Pizzería

Cuándo Ud consume pizza generalmente lo hace: Solo Familiares

Amigos

Producto

¿Generalmente que tipo de pizza consume? Americana

Tropical

Hawaiana

La calidad de la masa de la pizza la prefiere

Dura

Suave

Percepción

¿Usted percibe a la pizza como un producto?

Exclusivo

Tradicional

Motivación

¿Qué le motiva a consumir una pizza?

Consumir en lugares exclusivos

Satisfacer mi deseo de consumo

Probar algo nuevo

Tipo de servicio

¿Qué tipo de servicio escogería Ud para consumir una pizza? Delivery

En el mismo establecimiento

Expectativas

¿Qué expectativa esperaría de las pizzerías?

Precio Justo

Promociones

Que tenga masa suave

Variedad de presentaciones

Sea 100% natural

Gráficos De Resultados De La Encuesta Realizada Para Determinar El Perfil Del Consumidor De Pizzas En La Ciudad De Chiclayo

Los resultados que se presentaran a continuación se abordo un total de: 150 personas.

La presente encuesta realizada a las 150 personas de la Ciudad de Chiclayo se obtuvo que un 69 % de las personas que consumen pizzas corresponden a sexo masculino, mientras que un 31% de ellos corresponden a sexo femenino.

De la población encuestada se pude determinar que el 65% de las personas que consumen pizzas oscilan entre los 25- 40 años, seguido de un 18% entre los 18 – 24% y con minoría aquellas personas desde los 41 a más con un 15%.

Se pudo observar que un 83% de las personas si consumen pizzas, mientras que un 17% de ellos no lo hacen.

Un 49% de las personas, consumen mensualmente pizza, mientras que un 17% de las personas lo consumen semanalmente.

Se pudo determinar que un 81% de las personas consumen pizza con mayor frecuencia en la noche, mientras que un 19% lo consumen con motivo de almuerzo.

Para el lugar donde acostumbran consumir pizza, señalaron que un 57% consumen generalmente en pizzerías, un 39% consumen la pizza en centros comerciales, mientras que una minoría con un 8%, deciden consumirla en casa.

En cuanto a la percepción un 79% de los consumidores, perciben a la pizza como un producto exclusivo ya que no es un alimento accesible para todos debido a su costo.

Se pudo observar lo que motiva a consumir pizza con un 75%, es consumirla en lugares exclusivos, seguido de un 15%, el solo hecho de satisfacer su deseo, mientras que un 11%, lo consumen por el simple de probar algo nuevo de lo tradicional.

También se pudo determinar que un 70% de las personas encuestadas, suelen consumir pizza con sus familiares, mientras que un 23% de ellos suelen consumir con amigos o a veces solos.

De las personas encuestadas, un 53% de ellos, manifestaron que por consumir una pizza estarían dispuestos a pagar entre S/.13.00 -25.00, mientras que una minoría que representa un 15% de ellos pagarían desde S/.26.00 a más.

Del total de los encuestados, la mayoría de los consumidores representando un 82% de ellos prefieren que la pizza contenga una masilla suave, mientras que un 18% consideraron consumir la pizza que contenga masilla dura y tostada.

De las personas encuestadas, un 48% de los consumidores, suelen ir a consumir pizzas al establecimiento de Pizza Hut, seguido de un 42%, acostumbran ir Venecia por el tiempo que tiene este en el Mercado.

Asimismo, se pudo observar que un 65% de las personas consumen con más frecuencia la pizza Americana, mientras que un 29% consumen pizza Hawaiana por la variedad de ingredientes que la caracteriza.

También se pudo determinar que un 63% de los encuestados, escogieron como servicio ser atendidos en el mismo establecimiento donde consumen pizza por la simple ubicación del lugar, mientras que un 37% optaron por escoger el servicio delivery.

En cuanto a expectativas, del total de encuestados, un 53% de las personas, esperan que en el momento de consumir una pizza, esta sea 100% natural, un 19% opinan que la pizza sea de masa suave y un 10% afirman que tenga un precio justo para los clientes.

Discusión de los resultados

El consumo de pizzas en la Ciudad de Chiclayo, presenta a un consumidor complejo en el cual interviene aspectos como el ¿Qué?, ¿Cómo compra?, ¿Cuándo compra? , ¿Dónde compra?

Con respecto al ¿Qué compra? el consumidor de pizzas considera que consume un producto exclusivo, más no tradicional por el precio que lo caracteriza, conocen los tipos de productos que hay en el mercado ,el cual les permite escoger entre variedades, así también la calidad de la pizza suelen preferirla siempre con una masilla suave y sabrosa.

Con respecto al ¿Como compra?, los consumidores suelen consumir pizza en compañía de sus amigos y familiares, todo depende de la ocasión.

Otro aspecto importante es el de ¿Cuándo compra?, los consumidores de pizza suelen consumir este producto mensualmente, otras quincenalmente, en el caso de las mujeres es muy poco el consumo debido a las calorías que posee el producto.

Asimismo, ¿Donde compra?, los consumidores de pizza señalan que la realizan de una manera directa en la mismas pizzerías y centros de establecimientos caracterizados por el lugar de ubicación.

Por otra parte, las motivaciones que los impulsan a consumir pizza son las necesidades conjugadas entre las necesidades básicas que tenemos como son las de alimentación y las de autorrealización que les da el entorno donde consumen el producto, el prestigio que se ganan, la imagen que se proyectan.

Y con respecto a sus expectativas, los consumidores esperan que las pizzerías les brinde una producto 100% natural, que tenga masa suave y que tenga un precio justo, para que este producto sea accesible para toda la población y no a un público determinado.

Conclusiones

• Con respecto al Perfil de Consumidor de Pizzas de la Ciudad de Chiclayo se pude determinar que el 65% de las personas que consumen pizzas oscilan entre los 25- 40 años.

• Para el lugar de consumo, un 57% consumen generalmente en pizzerías, un 39% consumen la pizza en centros comerciales abarcando que la ubicación de local influye en la decisión de compra del producto.

• En cuanto a la frecuencia de consumo un 81% de las personas consumen pizza con mayor frecuencia en la noche, y en base a sus actitudes de compra están pueden verse por la forma como las personas cuidan su imagen.

• Por otra parte se considero que un 70% de las personas, suelen consumir la pizza con sus familiares y amigos.

• Con respecto al precio del producto, un 53% manifestaron que por consumir una pizza estarían dispuestos a pagar entre S/.13.00 -25.00.

• En cuanto a la percepción un 79% de los consumidores, perciben a la pizza como un producto exclusivo ya que no es un alimento accesible para todos debido a su costo.

• Se pudo observar que el motivo a consumir pizza representando un 75%, es consumirla en lugares exclusivos, seguido un 15%, el solo hecho de satisfacer su deseo, mientras que un 11%, lo consumen por el simple de probar algo nuevo fuera de lo tradicional.

• Con respecto a las expectativas de los consumidores, un 53% de las personas, esperan que en el momento de consumir una pizza, esta sea 100% natural, que sea de masa suave y que tenga un precio justo para los clientes.

Bibliografía

• Arellano, R. (2002) Comportamiento del consumidor: Enfoque América Latina, Editorial: Mc- Graw Hill Interamericana. México.

• Rivas, J. (2001) Comportamiento del consumidor: “Decisiones y estrategias de Marketing”, Editorial: ESIC Editorial, 2da edición, Madrid.

• Sole, M. (2003) “Los consumidores del siglo XXI”, Editorial: ESIC Editorial. España.

• Schiffman, L. (1991) “El comportamiento del consumidor“, Editorial: Prentice Hall, 3a edición, México.

Anexos

Marque con una aspa (x) la alternativa que usted crea conveniente.

 PERSONAS: Entre 18 y 40 años

 OBJETIVO: Soy alumna de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Santo Toribio de Mogrovejo, el motivo de mi encuesta es para conocer acerca del consumidor de pizzas en la Ciudad de Chiclayo.

1.- Sexo: Masculino Femenino

2.- Edad: De 18 hasta 24

De 25 hasta 40

De 41 a más

3.- ¿Consume Ud. Pizza?

Si No

4.- ¿Cada cuando Ud consume pizza?

Semanalmente

Quincenalmente

Mensualmente

5.-¿En que momento del día consume Ud pizza?

Mañana Tarde Noche

6.- ¿Donde acostumbra consumir pizza?

En un centro comercial En casa Pizzería

Porque ----------------------------------------------------------

7.- Usted percibe a la pizza como un producto:

Exclusivo Tradicional Porque ------------------------------------

8.-¿Qué le motiva a consumir una pizza?

Consumir en lugares exclusivos Probar algo nuevo

Satisfacer mi deseo de consumo

9.- Cuándo Ud consume pizza generalmente lo hace:

Solo Familiares

Amigos

10.- ¿Cuándo estaría dispuesto a pagar por una pizza?

S/. 13.00 – 21.00

S/. 22.00 – 25.00

S/. 26.00 - más

11. La calidad de la masa de la pizza la prefiere:

Dura Suave

12.- ¿A cual de estas pizzerías acude con más frecuencia?

Venecia Toscana

Pizza Hut Porque ---------------------------------------------------------

13.- Generalmente que tipo de pizza consume?

Americana Tropical

Hawaiana Otros ---------------------------------------------------------

14- ¿Qué tipo de servicio escogería Ud para consumir una pizza.

Delivery En el mismo establecimiento Porque --------------------

15.- ¿Qué expectativa esperaría de las pizzerías?

Precio Justo Que tenga masa suave Sea 100% natural

Promociones Variedad de presentaciones

Gracias por su Tiempo