POLÍTICAS Y GESTIÓN PÚBLICA PARA EL ESTUDIO MUNICIPAL: EXPERIENCIAS EXITOSAS, EL SECTOR PÚBLICO

POLÍTICAS Y GESTIÓN PÚBLICA PARA EL ESTUDIO MUNICIPAL: EXPERIENCIAS EXITOSAS, EL SECTOR PÚBLICO

Maria Cecilia Montemayor Marin y otros

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3.4. Imagen.

Desde cualquier perspectiva es necesario diferenciar el valor de la marca del valor del concepto de imagen. Esta última, es definida como “la impresión de una entidad que se hace en la mente de la gente”. Abratt (1989) en Boyle (2002) y la marca coincidiendo con Kotler (1995) es solamente el conjunto de nombre o símbolo que distingue un producto u organización de sus competidores y que transmiten su identidad e influyen en la imagen. El problema estriba que ante la falta de una definición clara de la personalidad que se intenta comunicar, las actividades son inexactas e incongruentes, con loo que se espera que la imagen se salga del control alejándose de su propósito.

La imagen, inherente en la reputación, exponencia el valor de la un organismo, empresa o gobierno y además proporciona dirección hacia la preferencia. El valor de imagen sido conceptualizado y valorizado en una evolución constante y cada vez más compleja. Inicialmente se consideraba en términos financieros, bajo el enfoque de activo contable; y así se comenzó a interpretar como instrumento de mayor cobertura en el mercado-sociedad. Actualmente se estudia con el efecto que tiene ésta en el comportamiento y actitudes del ciudadano.

Para que los stakeholders comprendan sus efectos es necesario conocer la construcción de un significado de la imagen, que coincidiendo en el proceso de construcción de identidad de marca de Aeker (1991), destaca que es una asociación con lo que representa y promete a los ciudadanos y miembros de toda organización.

En la conformación de imagen es indispensable reconocer la importancia del conocimiento, éste se basa en el modelo de asociación en redes de memoria; y tendrá un nodo en la memoria con la cual cada uno de los innumerables clientes podrían asociarlo con una variedad de nodos. (Hoefler & Keller, 2003). Por ello el entramado de asociaciones de con determinados valores o aspiraciones variarán de acuerdo al nivel desde la abstracción, rango de concretización y especificidad en atributos por ejemplo hasta lo más general que son actitudes sobre la imagen.

Debido a ésto, las asociaciones que hace el público respecto a la imagen repercuten en su categorización como fuertes, o débiles, positivas o negativas, y siempre deben referenciar la personalidad reflejada en el consumidor, llamada identidad. La creatividad en los mensajes publicitarios, en las relaciones públicas deben tener congruencia con la imagen diseñada y esperada por el público, deben ser fortalecidas por las señales directas de actuación.

A partir de este momento asumiremos la imagen de marca equivalente a la imagen, renombrando el término de marca utilizado por Keller (1993, 1998) y que fundamentará nuestra propuesta de branding de imagen. Con un efecto de espejo, la personalidad de marca es desarrollada por el branding, la identidad de marca formada en la percepción del público. A la igualdad de la personalidad e identidad de imagen Keller (1993, 1998) le llama equidad de marca y lo define como “el efecto diferencial que el conocimiento de imagen-marca tiene en la respuesta del consumidor a las actividades de marketing”. Las respuestas de la identidad son las diferentes percepciones, preferencias, actitudes y comportamientos de la sociedad. Por esto habrá que mantener un estricto control en las actividades que conforman la identidad de imagen.

La imagen de marca, usado como sinónimo alude a la capitalización de activos tangibles e intangibles que influyen en el comportamiento y actitudes del público. Es decir la conjunción de elementos de imagen y marca con sus aplicaciones en producto, instalaciones, uniformes, artículos promocionales, medios publicitarios u otros, y elementos actitudinales del personal de atención y servicio al cliente; por tanto diríamos todo aquello con que tiene contacto el receptor de la imagen de marca.

Esta co-dependencia de imagen y marca sugiere que para lograr el reconocimiento y posicionamiento del producto -en nuestro caso el Gobierno Intermunicipal- las actividades de branding deben estar coordinadas e integradas en toda la institución. Entendiendo que el proceso de creación y administración de marca, llamado branding tiene como propósito el posicionamiento y la preferencia del público.

Es importante mencionar que la co-dependencia de la marca e imagen en un mismo bien o servicio del co-branding que es el efecto de las relaciones de dos marcas, instituciones y organismos; con ello se establecen alianzas estratégicas con otros municipios, estados o regiones. Al igual que en el branding intermunicipal en el co-branding intermunicipal se debieran coordinar las acciones con la finalidad de mantener congruencia de comunicados al ciudadano.

Ahora estamos en posición de presentar la propuesta del proceso para conformar la personalidad de imagen intermunicipal, en el siguiente apartado describiremos los elementos que conforman la imagen y su relación con la marca, en el entendido que la personalidad de marca se refuerza con la imagen para lograr la identidad en el público receptor.

En el punto disparador del proceso de branding el análisis estratégico que desarrollarían los stakeholders involucrados en el Gobierno, se reflexiona profundamente sobre las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se aprecian en el presente y la conformación del futuro intermunicipal. De acuerdo a éste análisis de establece la identidad esperada por el Gobierno Intermunicipal.

La identidad de la imagen refieren a dimensiones de la misma en la organización, en el ámbito del servicio inherente, las personas, y los símbolos de marca. En todas estas dimensiones se proyectan los atributos, alcances, distinciones, usos, usuarios y relaciones entre sociedad y gobierno.

De acuerdo a la identidad de imagen proyectada se definen los valores y beneficios a comunicar a través de los medios de intercambio en la relación con la población. En consecuencia se implementan los planes estratégicos que con la gestión de imagen, comunicación constante con el público objetivo y el destacar las ventajas y beneficios propuestos se alcanzará la equidad de marca proyectada.

En la ejecución se espera la generación creativa de metáforas, símbolos y evidencias que refuercen la identidad de marca y que se monitoreará continuamente para realimentar el proceso. Proceso que incorpora dos elementos internos y externos en la definición de la personalidad de imagen a transmitir.

La valorización de marca/imagen tiene, de acuerdo a Keller (2005), dos componentes en su operacionalización: 1) componentes internos y 2) componentes externos. Diversos estudios demuestran resultados contrarios, sin embargo es más común que los componentes internos en el diseño y mantenimiento de la imagen es el de mayor importancia en la percepción de la identidad en el receptor.

Resultado de la equidad de marca, igualdad de la personalidad y la identidad de imagen, la eficiencia de ésta sería posible medirla por la preferencia del ciudadano hacia las ideas y propuestas gubernamentales, a la colaboración de todos los participantes en la comunidad, y el apoyo irrestricto a las decisiones del Gobierno Intermunicipal.