LAS RELACIONES ENTRE SUJETO Y DESTINO TURÍSTICO

Es posible como afirman varios estudiosos del marketing y el turismo que existan elementos exógenos (disuasivos) en la psicología del consumo, tales como la confiabilidad, la seguridad, y la empatía del destino a visitar o también se cree que la satisfacción del cliente estimula (por sí sólo) el deseo de permanencia y retorno (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988) (Carman, 1990) (Fornell, 1992) (Kotler, Haider y Rhein, 1994), (Moraes, 2007)

Sin embargo, todos estos elementos adquieren una función secundaria ya que -si bien tienen cierta influencia en el proceso de percepción- no lo fundamenta o por lo menos sus defensores no han podido demostrar que lo fundamente. En este sentido, Spreng y Mackoy señalaron que la calidad percibida no está vinculada a la falta de expectativas sino que está relacionada con el proceso de sentimientos interno del consumidor. (Spreng y Mackoy, 1996)

Parte del supuesto que la satisfacción genera repetición, viene de ciertos aportes erróneos de las ciencias sociales sobre todo de la economía y la psicología. En principio la escuela utilitarista que presupone que el individuo tiene la necesidad compulsiva de buscar para sí el mejor resultado (Smith, 2001) (Bentham, 2005). La segunda confusión versa sobre el hecho de considerar al sujeto como una presa hidráulica en donde los deseos y motivaciones van acumulándose hasta ser satisfechos para luego retornar al estado inicial de insatisfacción (Nisbett y Kanousse, 1969).

La noción de sensación y selección ha generado un sinnúmero de interrogantes en la investigación de la percepción. La teoría de los umbrales apunta a que existe un piso mínimo por el cual ser percibe y es el individuo aquel que tiene la capacidad de realizar los ajustes necesarios para que ese umbral sea percibido. Sin embargo, no supone que por medio de la experiencia el sujeto repita la sensación (Celma y DuBois, 1999).

En este punto los autores señalan “el fenómeno de adaptación sensorial demuestra que la sensación no actúa de manera mecánica sobre un organismo pasivo, todo lo contrario, el individuo participa directamente en aquello que él siente. Esta intervención no se limita a un ajuste sino que se acompaña de una severa selección efectuada de los estímulos propuestos. La sensación por lo tanto deriva de la atención”. (Celma y Du Bois, 1999:51)

En esta línea de pensamiento, podemos mencionar un interesante estudio sobre la percepción de calidad en una línea de bandera en la Isla de Chipre el cual demostró que los factores visuales que los investigadores denominaron “tangibles” tenían una mayor correlación o influencia (9.87) en la percepción del viajero con respecto otros factores como personal y empatía entre otros. (Hussain y Ekiz, 2007).

En España, Marzo y otros corroboraron los hallazgos de los autores anteriores. En un estudio llevado a cabo en hoteles y restaurantes, los investigadores no dudaron en señalar “se observa que el rendimiento percibido en lo tangible muestra relaciones directas más fuertes con la satisfacción que el rendimiento percibido en lo intangible. En todo caso, lo que parece desprenderse de estos estudios realizados es que el constructo clave para predecir la satisfacción de los clientes en los servicios estudiados es el rendimiento percibido en lo tangible”. (Marzo y otros, 2002:769)

Los resultados fueron validados por otros colegas en la República Argentina quienes también confirmaron que la mayor correlación entre la percepción de calidad y el servicio está vinculada a los “aspectos tangibles”. Según la escala SERVQUAL (service quality) adaptada para empresas turísticas, los tópicos relacionados a la tangibilidad son uniformes y apariencia del personal de la empresa, comida y bebida abordo, confort y distancia entre los asientos, calefacción o refrigeración e Higiene en los baños (Tamagni, Lombardo y Gazzera, 2000) (Gazerra y Lombardo, 2007)

Lo expuesto hasta aquí, demuestra que la formación perceptiva está ampliamente ligada a la sensación de satisfacción que tiene el cliente antes, durante y después de consumir un servicio. Sin embargo, todos los investigadores que han aplicado el modelo de Pasuraman, Zeithaml y Berry, concluyen en los diversos problemas que encuentran a la hora de poder establecer una teoría general aplicable a empresas de varios rubros del turismo. Los críticos del modelo SERVQUAL aducen problemas de tipo metodológico- conceptuales como la causa principal de las limitaciones que este modelo no puede resolver. En este sentido, el modelo SERVPERF (service / performance) elimina el problema de la expectativa antes del consumo ya que analiza la satisfacción del cliente o turista una vez concluido el servicio. (Cronin y Taylor, 1992)

En parte los aportes tanto de los estudiosos del marketing con su modelo Service quality y service perfomance son notables y útiles a nuestro tema. Al margen de ciertos particularismos y discusiones metodológicas que pueden ser o no criticables, la raíz del problema radica en comprender los factores visuales son altamente significativos para la percepción intra-psíquica y por ende a su posterior simbolización de la imagen que genera el destino turístico. Quizás parte de la perspectiva que este tipo de estudios no ha podido recrear apunta a descuidar la influencia que el medio social tiene sobre la opinión individual. Sobre este asunto, intentaremos en las secciones siguientes hacer nuestro humilde aporte.