El enfoque de las Core Competitions o Competencias Centrales

A finales del siglo XX y más concretamente a principios de la década de los 90 las compañías norteamericanas estaban jaqueadas por las japonesas, y las estrategias basadas en el análisis del Sector Industrial (Porter; lo hemos desarrollado precedentemente) parecían claramente insuficientes, en especial las que involucraban las SBU.

Varios de estos instrumentos tales como el TQM, el JIT, reingeniería y benchmarking resultaron obviamente útiles para muchas empresas, pero sin embargo esto no les permitía (a las compañías) alcanzar los estándares deseados.

Es en este contexto que aparece el (hoy histórico) artículo de Prahalad y Hamel sobre las competencias centrales (core competitions), que vuelve la mirada hacia el interior de la firma; en efecto, como hemos visto el modelo de análisis predominante buscaba los datos en el entorno económico de los negocios, es decir mirando hacia fuera de la empresa, la nueva visión se vuelve introspectiva .

El nuevo enfoque busca potenciar los recursos de la firma, y fundamentalmente sus capacidades, ya que como dicen los autores, “estas son el pegamento que liga las distintas actividades comerciales y son el motor para nuevos desarrollos”.

Muy adecuadamente se señala que “a diferencia de los bienes físicos que sí se deterioran con el tiempo, las capacidades mejoran a medida que se las emplea y comparte”

Los recursos individuales de la firma no producen la ventaja competitiva por sí solos; son las capacidades las que integran y combinan los mismos logrando la aptitud correcta.

Para que los recursos y capacidades se constituyan en opción estratégica deben revestir el cuádruple carácter de:

• Raros: sólo los poseen unos pocos o ningún competidor actual o potencial.

• Caros: otras empresas o competidores no pueden reproducirlos convenientemente.

• Insustituibles: no poseen equivalentes o sustitutos apropiados.

• Valiosos: permiten a la empresa algún tipo de ventaja, o la neutralización de amenazas.

No deben confundirse las estrategias funcionales con el análisis de las competencias centrales, ya que las primeras se han constituido en muchos casos en “condición necesaria” –pero no suficiente- para el desarrollo y la sustentabilidad de la firma, y en la medida en que la mayoría las pone en práctica, no poseerlas implica una desventaja inicial. El valor esencial de las competencias centrales parece radicar en la innovación, desde la cual se puede saltar a nuevos proyectos y mantener el vigor de la compañía.

Sin embargo en la práctica no suele resultar tan sencillo identificar las competencias centrales; el debate se mantiene al presente, y se ve permanentemente enriquecido por nuevos aportes (como la reedición del Posicionamiento de Tout y Ries, que llevan –elevan- el pensamiento táctico al nivel estratégico).