GESTIÓN EMPRESARIAL PARA AGRONEGOCIOS

I. MARCO REFERENCIAL

En la actualidad los agricultores enfrentan problemas para lo comercialización de sus productos, esto se debe a diferentes razones, entre las cuales podemos señalar:

• Falta de un enfoque de mercado

• La casi inexistente información de mercados o su difícil disponibilidad.

• Aumento de la competencia en el mercado

• Falta de capacidad de negociación del productores

• El difícil acceso a créditos, transferencia tecnológica e investigación.

Estos problemas hacen difícil que el agricultor logre una rentabilidad aceptable. En cambio el uso eficiente de los recursos incide en menores costos de producción y en aumento de la rentabilidad.

La mercadotecnia o mercadeo en el sector agrícola busca ayudar al agricultor a resolver ciertos problemas que le permitan tener un mejor manejo empresarial de su unidad productiva y por lo tanto mejorar sus ingresos en función de las mejores decisiones que tome.

EL SISTEMA AGROALIMENTARIO

La escasa dimensión de las explotaciones agrarias y diversos problemas del sector agrícola son una limitación importante para la aplicación de estrategias de marketing y que no pueden ser atendidas a causa del volumen reducido de la cifra de ventas; y por otro lado la falta de capacitación del productor.

TABLA 1.LAMBAYEQUE: DISTRIBUCION DE SUPERFICIE AGRICOLA POR UNIDAD AGROPECUARIA

Frente a esta dispersión de la producción agraria en gran número de unidades productivas, encontramos que los sectores relacionados directamente con la agricultura se caracterizan por una estructura basada en un número limitado de empresas, es decir que se trata de sectores con elevada concentración, la cual no cesa de aumentar.

Esto sucede por una parte en las empresas suministradoras de medios de producción a la agricultura: maquinaria, pesticidas, fertilizantes, combustibles, semillas selectas, etc. En todos estos sectores nos encontramos con elevadas tasas de concentración, es decir con un número limitado de empresas, todas ellas (o casi todas) enfocadas hacia el marketing. Por otra parte la concentración también es cada vez mayor en las industrias agrarias. En otros tiempos se hablaba de empresas de transformación de productos agrarios, es decir de empresas que añadían utilidades (de forma, de espacio o de tiempo) a los productos agrarios, s decir que eran empresas complementarias de la agricultura ya que hacían el producto agrario más apto para el consumidor. Actualmente se habla de empresas alimentarias, es decir de empresas que producen productos alimentarios y que compran materias primas y entre ellas los productos agrarios; es decir que el producto agrario ha pasado a ser simplemente una materia prima del producto alimentario. La mayor parte de estas empresas aplican técnicas agresivas de marketing, pero no se limitan a copiar a otros sectores sino que en gran número de casos son empresas pioneras.

La evolución de las cadenas de distribución y venta final al consumidor ha determinado que la agricultura haya perdido importancia como sector suministrador de alimentos a los consumidores, dado el mayor peso específico alcanzado por los sectores de la transformación y de la distribución, siendo sustituida por el llamado sistema agroalimentario del cual forma parte y en el que, además, va perdiendo importancia.

PLAN DE MERCADOTECNIA

Las herramientas de marketing, no pueden ser aplicadas directamente por el productor agrícola, sino que, deben ser adaptadas de acuerdo a sus necesidades y limitaciones.

PRODUCTO

Además del pequeño volumen de negocios de la mayor parte de las explotaciones agrarias, otra de las limitaciones para la aplicación de estrategias de marketing, es la no diferenciación del producto en relación con los productos de otras explotaciones, es decir especialmente la poca utilización de marcas comerciales, porque en la mayor parte de los casos se trata de productos intermedios que son utilizados por la industria o el comercio de distribución, que si aplican marcas para los productos elaborados. La no utilización de marcas comerciales limita notablemente la aplicación de otras estrategias de marketing como por ejemplo la publicidad.

En el caso de productos sin ninguna forma de diferenciación, el agricultor no puede influir sobre el precio, el cual se forma en el mercado por acción de la oferta y la demanda globales. Ahora bien, cuando existe una fuerte estacionalidad de la oferta, situación frecuente en productos agrícolas, suele producirse una fuerte estacionalidad de precios, sobre todo si el producto es perecedero: el agricultor puede planificar su época de venta (invernaderos, maduración acelerada, etc.) en el sentido de beneficiarse de los precios altos.

El agricultor individual puede, en algunos casos, conseguir algún grado de diferenciación de su producto, aún sin acudir a las marcas comerciales.

Una forma de diferenciación es la derivada de una localización especialmente privilegiada de una explotación agraria en relación a la demanda de un determinado producto pero esta estrategia puede aplicarse a un número limitado de casos.

Otra forma más frecuente de obtener la diferenciación es a través de una calidad continuada y reconocida en el producto de una determinada explotación que, apoyada por acciones adecuadas de promoción, crea una determinada imagen de esta última y le permite obtener unos precios superiores a los niveles medios que rigen en el mercado; un caso especial, consecuencia de las nuevas tendencias y hábitos de consumo de los últimos años, es el que se basa en la imagen de producto natural.

El concepto de nuevo producto tiene también menos aplicaciones en la empresa agraria pero existen sin duda sus posibilidades de aplicación.

Una estrategia rentable para el agricultor es la introducción entre las actividades de la explotación de un nuevo producto cuando la demanda es creciente; la experiencia demuestra que los agricultores innovadores pueden obtener unos beneficios extraordinarios que desaparecen cuando la producción se extiende a gran número de agricultores pero, en realidad, ésta no es una estrategia de nuevo producto en el sentido en que lo contempla el marketing. La obtención y la aplicación, por un agricultor, de una nueva variedad propia es un caso más excepcional pero más próximo a un nuevo producto, aunque con la particularidad de que en general es una innovación difícilmente patentable y que, por tanto, puede ser aplicada por otros agricultores salvo que existan otros procedimientos para evitar esta extensión de su aplicación; es el caso, por ejemplo, de los híbridos de distintos productos (maíz, pollos, etc.) que consiguen mantener en secreto la fórmula híbrida, aunque en general no son desarrollados por los agricultores sino por empresas suministradoras de medios de producción.

Cuando el producto es almacenable, el agricultor tiene la opción de vender el producto inmediatamente después de la recolección o de la obtención de productos ganaderos o de retener el producto en almacenes propios o alquilados, para venderlo en un momento posterior.

CANALES DE COMERCIALIZACION

El agricultor debe adoptar estrategias sobre los canales a través de los cuales comercializar sus productos y, aunque no puede en general establecer sus propios canales ni sus propios equipos de venta, tiene en general la posibilidad de elegir entre varios canales o formas de venta e incluso entre distintas modalidades de estos últimos.

Este es, en muchos casos, la única actividad comercial que realiza el agricultor. Un ejemplo, el de la producción de trigo nos puede aclarar lo indicado en los puntos anteriores: el agricultor puede decidir en algún caso entre trigo blando o trigo duro, teniendo en cuenta que se trata de productos que van destinados a distintos usos; puede elegir entre distintas variedades o puede presentar el trigo más o menos limpio.

Puede decidir realizar la venta a compradores locales o a compradores de otras zonas, directamente o a través de un corredor; puede vender sobre finca o almacén de la explotación o sobre almacén del comprador; puede decidir la venta en el momento de la recolección o incluso antes de la misma o puede proceder a almacenarlo con venta posterior.

PRECIO

Pocas acciones puede desarrollar en el tema de precio y promoción. Este caso es similar al de los agricultores de otros productos genéricos, Denominados “commodities”, en terminología anglosajona. Todo lo indicado hasta el momento se refiere a la mayoría de los agricultores aunque son frecuentes las excepciones en los que estos últimos desarrollan una actividad propiamente dicha de marketing pero se trata en general de agricultores con un cierto volumen de ventas y que no se limitan a la producción de materias primas sino que también proceden a su manipulación o industrialización.

En caso de mercados poco transparentes o en caso de mercado con grandes oscilaciones de precios, el agricultor puede hacer uso de distintas fuentes para obtener información sobre precios en distintos puntos o sobre provisión de precios a breve plazo.

Con el fin de asegurarse un precio de venta fijo, el agricultor puede firmar contratos de siembra o de producción con empresas compradoras. En algunos países puede intervenir en los mercados de futuros. En algunos productos perecederos, el agricultor puede elegir, algunas veces, entre la venta en firme o la venta a comisión.

CONOCIENDO DE MERCADO

La mercadotecnia en general se basa en el manejo de información de mercado y las decisiones que se tomen a partir de esta. Entonces para un mejor manejo de la unidad productiva es necesario conocer quienes y donde se encuentran los compradores del producto, que estoy ofreciendo, además de cual es el comportamiento de los precios a lo largo del tiempo.

Esta información básica permitirá conocer a los productores, como a los clientes potenciales, como negocian, como compran, que productos o variedades prefieren, como prefieren comparar el producto, como prefieren la entrega, entre otros datos importantes.

En cuanto a los precios, un conocimiento adecuado de éstos permitirá al agricultor decidir cuando vender su cosecha y ver como se comporta el precio y así, si es posible, programar todo el proceso productivo de tal manera de poder sacar su producto al mercado cuando los preciso son más altos.

El enfoque de mercado es indudablemente la mejor manera de organizar la producción, esto es más importante aún desde que el Estado dejo de intervenir en la comercialización de productos (ECASA, por ejemplo) y también se redujeron o eliminaron los subsidios a determinados productos. También por el lado de la demanda vemos que ha habido un incremento de ésta, especialmente por el crecimiento de las ciudades (población urbana). Otro factor muy importante también, es e el aumento de la oferta de producto y por ende la competencia. Y una oportunidad que se abre desde el punto de vista del mercado es la posibilidad de realizar operaciones internacionales si las condiciones se dan.

La información de mercado (siempre y cuando este disponible y sea fiable) puede ayudar al agricultor a:

• Reducir los riesgos asociados con la comercialización;

• Decidir dónde vender la producción;

• Verificar que los precios que se les ofrecen están de acuerdo con los precios de mercado.

• Decidir si se almacena o no;

• Decidir si se cultivan productos para “temporada baja”;

• Decidir si se cultivan productos diferentes

REDUCCION DEL RIESGO

Los riesgos que enfrentan el productor se dan desde los factores climáticos imprevistos que se presentan hasta que los precios en e mercado no sean los esperados, de tal manera que les permita obtener el ingreso deseado para cubrir sus costos y alcanzar una utilidad aceptable.

Otra decisión de mercado que debe tomar el agricultor y para la cual necesita estar informado es donde y como venderá su producto. El agricultor puede vender:

• En la chacra

• Vender en un mercado mayorista

• Vender a minoristas individuales directamente o a minoristas asociados y/o supermercados.

• Vender directamente a consumidores finales

LOS PRECIOS DEL MERCADO

Los precios a los cuales el agricultor debe vender sus productos debe ser aquél que le permita obtener una utilidad adecuada de acuerdo a las expectativas que tenga. Muchas veces el precio mas alto de los productos agrícolas se logra cuanto más se avance en la cadena de distribución, sin embargo, la utilidad que se logra es mínima o a veces hasta se pierde dinero por que no se pudo cubrir los costos. Cuanto más se avance en la cadena de distribución mayor es el costo de comercialización en el que se incurre. Pude ser más costoso para un agricultor transportar una pequeña cantidad de producto que para un comerciante transportar grandes volúmenes.

Vender directamente al consumidor puede ser sencillo y parecer hasta barato, sin embargo en ese caso se debe tomar en cuenta si es más rentable para el agricultor dedicarse a la venta uno o dos días, talvez más, o dedicar ese tiempo al cuidado de su parcela.

El conocimiento de los precios de todo el mercado (local y nacional, por ejemplo) puede permitir al agricultor comparar el precio que está recibiendo con el precio del mercado global. Si el agricultor recibe un precio inferior al del mercado en general, puede decidir vender sus productos ene otro lugar donde el precio sea más atractivo.

La decisión del almacenaje del producto (maíz, menestras, café, etc) hasta hallar precios atractivos depende de que el producto pueda ser susceptible de esta práctica y de las condiciones de infraestructura existente, así como su accesibilidad. Los agricultores de artículos perecederos como hortalizas o frutales, tienen muy poco margen de maniobra para esta práctica, tan sólo pueden adelantar o demorar la cosecha unos días.

GRAFICO 1. EL COMERCIO DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS

Cuando se cuenta con datos confiables de varios años es posible determinar la estacionalidad de los precios de un producto y aprovechar esto para la planear la producción y aprovechar los tiempos de precios altos. Para esto, normalmente es necesario sembrar fuera de temporada, lo cual acarrea mayores costos en labores culturales, insumos, uso de nuevas variedades, etc. Estos mayores costos deberán ser contrastados con los precios a obtener y decidir si la inversión vale la pena.

Normalmente todo agricultor quiere sembrar los productos que le brinden un mayor ingreso y para esto es necesario que se determine si existe una demanda para el producto y conocer claramente los costos de producción.

FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOS

Bajo un entorno ideal debería existir un Sistema de Información de Mercado (SIM) sin embargo, la realidad es otra, este tipo de arreglos aun no existen o están muy poco desarrollados y los pequeños agricultores confían más en la información verbal que reciben.

Posibles fuentes de información de mercados tenemos:

a. Servicios de información de mercados administrados por el estado

• Son independientes y probablemente no son sesgados

• Ofrecen información que cubre varios años

• Suministran información que puede usarse para ayudar a los agricultores a obtener mejores precios y a planear su producción, en asuntos tales como, qué producir o cuándo puede ser conveniente la producción de temporada baja, pero ...

- No siempre llega a los pequeños agricultores, puede no ser actualizada o puede llegar al agricultor demasiado tarde para que se la pueda usar

- Puede no ser muy exacta

- Suministra poco análisis

b. Comerciantes

• Con frecuencia tienen información actualizada, pero ...

• Siempre querrán comprar la producción al precio más bajo posible

c. Otros agricultores

• Pueden ser una fuente importante de información sobre los mercados locales, pero ...

- Es posible que no tengan una idea exacta de los precios que les pagan

- Pueden exagerar los precios que les pagan

d. Otras fuentes. Incluyendo...

• Juntas de precios de los mercados, Extensionistas

• Organizaciones no gubernamentales (ONG)

• Agroindustria

Los SIM administrados por el estado pueden proveer de información adecuada para los agricultores, sin embrago, estos están limitados por los recursos con los que cuenta para su tarea y las facilidades que tiene para llegar hasta el agricultor.

En cuanto a los comerciantes, la información que manejan es verbal y fácilmente distorsionable y de confiabilidad muy relativa, por otro lado es la información más actualizada a la que el agricultor puede tener acceso y bien manejada puede ser muy bien aprovechada. Sin embrago, muchas veces el agricultor trabaja con un comerciante o mayorista durante mucho tiempo y con el cual se ha desarrollado una relación de confianza, pero también es aconsejable que el agricultor contraste los precios que recibe con los de otros comerciantes y productores.

¿POR QUE CAMBIAN LOS PRECIOS?

• Los precios dependen de los siguientes factores:

• La oferta, que es lo que la gente esta en capacidad de vender a determinado precio.

• La demanda, es lo que la gente esta dispuesta a comprar a determinado precio.

• Las fluctuaciones en los precios, a corto plazo, pueden ser causadas por:

- Que cantidad de producto se pone a la venta en un día.

- Los cambios en la demanda a corto plazo

- La disponibilidad en el mercado de los productos sustitutos

• La fluctuación de precios a plazos mayores depende de:

a. La oferta, que es afectada por:

- Cuanto han sembrado los agricultores

- Las condiciones climáticas

- Las necesidades de consumo de los agricultores

- Si los agricultores almacenan o no

b. La demanda es afectada por:

- El precio

- El precio de los productos sustitutos

c. La época del año

- Existe un comportamiento estacional de los precios de la mayor parte de de los productos, especialmente de los cultivos anuales.

USO DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS

Los agricultores pueden usar la información de mercados para:

• Verificar los preciso que reciben cuando envían la producción al mercado mayorista:

- ¿El mayorista está pagando un buen precio?

- ¿Esta siendo honesto el mayorista?

- ¿Qué razones puede haber para que el agricultor reciba un precio inferior?

• Verificar los precios cuando vendan sus productos en los mercados locales

- ¿Esta el agricultor recibiendo los mismos o mejores precios que otros agricultores?

• Hacer seguimiento de las tendencias de los precios. Para ello seguimos información, como la mostrada en el gráfico siguiente:

GRAFICO 2. COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS EN EL TIEMPO

Como se ve el gráfico 2, existen tendencias definidas hacia la subida o bajada de los precios en los mercados. Usando esta información es posible decidir cuando vender el producto o si es necesario esperar. Esto cobra mucha mayor relevancia cuando se ha establecido un comportamiento similar a lo largo de mucho tiempo.

Si se detecta o reporta una tendencia al alza en los precios, los agricultores pueden estar en una mejor posición para negociar con el comerciante y con el conocimiento de los costos de comercialización se puede hacer mejores estimados de los precios al comerciante y decidir otras posibilidades de comercialización.

USO DE LA INFORMACION DE MERCADOS PARA PLANEAR LA PRODUCCION

Los extensionistas pueden representar en gráficas los movimientos de los precios en el mercado.

Esta información a pesar de ser poca, puede ayudar a los agricultores a:

• Decidir si siembra nuevos cultivos y cuando hacerlo.

• Decidir si se trabaja con los cultivos tradicionales en diferentes épocas del año

• Decidir si se almacena o no.

GRAFICO 3. REPRESENTACION DE PRECIOS A LO LARGO DE VARIOS AÑOS

La siembra de nuevos productos es posible si existe un adecuado asesoramiento en lo que es el cultivo, cálculo de los costos de producción de éstos, fuentes de semillas de nuevas variedades y otros insumos, conocimiento de los cultivos y técnicas de baja temporada, costos de almacenamiento, etc.

El trabajo con los cultivos tradicionales en diferentes épocas del año, posiblemente implique el incurrir en costos adicionales debido, por ejemplo, a las condiciones climáticas diferentes. Esto tiene que ser cuantificado adecuadamente para prever un precio y utilidades adecuadas.

El almacenamiento, cuando el producto lo permite, puede ser una alternativa para la búsqueda de mejores precios.

ACTIVIDADES A REALIZAR POR EL EXTENSIONISTA

• Familiarizarse como funcionan los sistemas de comercialización de los diferentes productos, los precios y puntos de venta (mercados mayoristas, minoristas, centros de acopio)

• Buscar fuentes formales de información de mercados (estadísticas oficiales, Universidades, ONG).

• Establecer contactos con diferentes fuentes de información como la agroindustria, comerciantes mayoristas, transportistas (fuentes informales).

• Identificar a los compradores locales, los precios que pagan, su forma y condiciones de de negociación.

• Proveer información sobre mercados alejados de la zona normal de comercialización del agricultor.

• Mantener registros de los precios y elaborar gráficos de ellos con su respectivo análisis.

• Ayudar al agricultor a entender las diferencias entre los diferentes precios que se generan en el mercado.

• Organizar visitas de los agricultores a los mercados urbanos para que puedan ver como se comercializan sus productos: condiciones de venta, estado en el que llegan. También se puede establecer contactos con los comerciantes.

• Ayudar a comprender al agricultor los costos de mercadeo y los márgenes del comerciante para poder estimar un mejor precio para sus productos.

• Ayudar a comprender las razones por las cuales cambian los precios a corto y mediano plazo.

• Si se ha decidido el cambio al cultivo de un nuevo producto, asesorar en cuanto al cultivo, costos de insumos y proveedores.

• Identificar mercados y compradores para estos nuevos productos. Esto debe hacerse antes de tomarse la decisión definitiva de cultivar un nuevo producto.

• Promover el desarrollo de sistemas de información de mercados entre los agricultores.

• Trabajar con los medios de difusión más accesibles para la difusión de la información: la radio.

• Tratar de establecer una mejor relación entre comerciantes y agricultores.

Mejorar el manejo del producto en las post cosecha: el manipuleo y el empaque.