ADMINISTRACIÓN DE LA PRODUCCIÓN
COMO VENTAJA COMPETITIVA
Eduardo Jorge Arnoletto
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Proceso de desarrollo de productos y servicios.
En estas condiciones, está claro que es vital lograr una adecuada selección y diseño de los productos o servicios. Lo primero, en el caso de un producto nuevo, es la generación de la idea, que generalmente se produce por la acción aislada o combinada de dos fuerzas: el tirón de la demanda (necesidades o requerimientos conocidos por formulación explícita o estudios de mercado) y el empuje tecnológico (producto de los avances en investigación y desarrollo). Luego esas ideas deben ser evaluadas y seleccionadas. La mayoría queda en el camino. Se ha calculado que apenas una de cada setenta ideas llega a imponerse en el mercado. Los análisis se refieren a:
Acuerdo con la demanda.
Factibilidad técnica.
Factibilidad de proceso (fabricabilidad).
Factibilidad económico financiera.
Aportes de ideas de los proveedores.
Acciones de la competencia.
El diseño de un producto atraviesa varias etapas:
Diseño preliminar: Función, costes, tamaño, forma, aspecto, calidad, impacto ambiental, esbozo del proceso de producción, tiempo estimado de desarrollo, etc.
Prototipos y pruebas: Construcción de prototipos del producto, construcción de planta o línea piloto para pruebas de proceso, pruebas de marcado con muestras del producto o servicio, evaluación de los resultados.
Diseño final: Obtención de un producto o servicio vendible, fabricable, capaz de prestar utilidad al cliente. Análisis de la fiabilidad y de las posibilidades de estandarización y diseño modular. Análisis de seguridad: toxicidad, peligros, cumplimiento de normas de seguridad, etc.
Ingeniería del Valor: Búsqueda de simplificación y reducción de costos sin reducción de valor. Estudios de Diseño para la Fabricabilidad (DFM) y de Diseño para el Montaje (DFA).
Esta última fase interactúa en forma cíclica con la anterior, hasta llegar a una decisión que se expresa en los elementos documentales de la definición del producto:
Planos de Ingeniería del Producto: Diseño, tolerancias, dimensiones, materiales, acabados, etc.
Lista de Materiales: Estructura del producto, elementos componentes, cantidades, secuencia del montaje.
Posteriormente aparecen las Notificaciones de Cambios de Ingeniería.
En el caso de la selección y diseño de servicios, hay que tener muy en cuenta los rasgos que diferencian a los servicios de los productos:
Intangibilidad, o imposibilidad de apreciar con los sentidos físicos.
Simultaneidad de la producción y el consumo, que significa imposibilidad de almacenamiento y de retrabajo en caso de fallas.
Unicidad o singularidad, con un alto nivel de personalización para el prestador y su cliente.
Alta interacción con los clientes, que en muchos casos impide o dificulta la estandarización o automatización de las operaciones.
Inconsistencia en la definición del producto ofrecido.
Carácter perecedero de los servicios.
Heterogeneidad de los servicios.
En el diseño de servicios hay que tener bien en claro cuáles son las bases sobre las cuales se pretende competir. Las principales son dos:
Reducir los costos: Búsqueda de clientes del bajo costo, estandarización de algunos de los servicios prestados, buscar la auto personalización en la recepción del servicio por el cliente.
Buscar la diferenciación: Hacer tangible lo intangible, personalizar servicios estandarizados, modificar las expectativas de calidad del servicio.
En todo caso, en la selección del enfoque competitivo hay que tener siempre en cuenta la atención adecuada al cliente, la rapidez y conveniencia de las entregas, el precio, calidad y variedad de los bienes tangibles involucrados y la atención preferente a las peculiaridades del servicio, que apuntan a su diferenciación y por esa vía a la fidelización el cliente.
En el diseño de servicios tiene mucha importancia la consideración de tres aspectos muy relacionados:
La envoltura física del servicio.
El servicio explícito, o sean los beneficios que se pueden apreciar objetivamente.
El servicio implícito, o sean los beneficios psicológicos puramente subjetivos.
