Aspectos generales de las PYMES del Sector Turismo en Morelia
BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

 

LAS MIPYMES EN LATINOAMÉRICA

Estudios e Investigaciones en la Organización Latinoamericana de Administración

 

Rafael Regalado Hernández

 

 

 

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Aspectos generales de las PYMES del Sector Turismo en Morelia

La Ciudad de Morelia, Michoacán debe consolidarse por su localización en un punto estratégico para Región Centro-Occidente, piénsese simplemente en el corredor de Negocios que se tiene entre Ciudad de México, Estado de México, Jalisco y Querétaro, y el en desarrollo económico del propio Estado de Michoacán. Morelia es una ciudad con atractivo, al visitarla uno se remite a la historia de México y su Independencia, así podemos observar obras de construcción desde el periodo virreinal de la Nueva España, y sitios donde se encontraron los principales caudillos de nuestro proceso de libertad de España como son Miguel Hidalgo y Costilla y José María Morelos y Pavón. El Centro Histórico de Morelia tiene una antigüedad de más 450 años y es considerado Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO. Tabla 1: Atractivos de la ciudad de Morelia, Michoacán Tipo de Atractivo Ubicación Obras de Arte Arte Plumario y de Popote: Casa de la Cultura.

Textil: En el Museo de Arte Contemporáneo, se aprecia la obra del maestro Alfredo Zalce.

Cerámica: En el Museo de Arte Contemporáneo.

Ruinas Arqueológicas La barranca de los Lobos en Teremendo; Vestigio Prehispánicos en la Loma de Santa María; Sanitario Náhuatl y Yacatas en Capula. Centro Histórico Declarado en 1991: Patrimonio Cultural de la Humanidad, cuenta con un importante acervo arquitectónico con monumentos coloniales como: la Catedral, el Acueducto, Real Factoría de Tabaco (hoy Palacio Municipal), el ex – Palacio del Supremo Tribunal de Justicia, Antiguo Hospital de Juaninos, Templo de San Agustín, Casa Natal de Morelos, Casa de Morelos, Templo y Conservatorio de las Rosas (el primero en América Latina), Palacio Clavijero; Antiguo Palacio Episcopal, Antigua Casa del Diezmo, Templo de San José, Templo de las Monjas, Templo de la Merced, Ex – convento y Templo de San Francisco, Ex – convento de Capuchinas y Convento del Carmen.

Museos Museo Regional Michoacano, Museo del Estado; Museo de Arte Colonial, Museo de la Casa Natal de Morelos; Museo Casa de Morelos, Museo de Arte Contemporáneo; Museo de Historia Natural, Casa de las Artesanías, y Orquidiario de Morelia.

Fiestas, Danzas y Tradiciones FEBRERO: Carnaval, MARZO: Festival Internacional de Música, MARZO-ABRIL: Semana Santa, MAYO: Feria con exposición agrícola, ganadera, artesanal e industrial; 18 MAYO: Aniversario de la fundación de Morelia; MAYO: Festival Internacional de Órgano, JUNIO: Festival Internacional de Música, 15-16 SEPTIEMBRE: Fiestas patrias; 30 SEPTIEMBRE: Natalicio de José María Morelos y Pavón, DICIEMBRE: Fiestas de la Inmaculada, 12 DICIEMBRE: Fiesta de la Virgen de Guadalupe.

Artesanías Existe una diversidad de artesanías, entre otras: alfarería, cestería, vasijas, y loza de barro de alta y baja temperatura, alhajeros, charolas y bateas de laca y maque; bolsas, cinturones, y sillas de montar de piel y vaqueta; muebles de madera, herrería artística de fierro fundido; piezas de cantera en arquitectura y escultura, mantelería deshilada y tejida a gancho, y blusas bordadas.

Si bien esta constituye la oferta de tipo de hospedaje y número de habitaciones, resulta de interés el identificar cuál es el porcentaje de ocupación que se tiene y el volumen de ingresos que se generan. “En este sentido, para el año de 2001, se registró para el Municipio de Morelia, a 1 millón 62 mil 735 personas hospedadas en establecimientos temporales, de los cuales el 1 % fue de procedencia extranjera. Como puede observarse, la visita de turistas extranjeros es escasa, por lo que podemos decir que este nicho de mercado es casi virgen. El porcentaje de ocupación registrado en el año 2001 ascendió al 56% y la derrama económica para los prestadores de este servicio fue de 1,282 millones 986 mil pesos.” (Plan de Desarrollo Municipal de Morelia, Junio 2002, Pág. 91).

Resultados y Conclusiones La estrategia es un concepto que en el ámbito empresarial se asigna al estudio de las razones de éxito de las empresas. Una estrategia adecuada en el sector hotelero de la ciudad de Morelia, Michoacán consiste en establecer actividades y diferenciadores para los huéspedes, desarrollándolas en sitios atractivos y potencialmente prometedores. Estas actividades deben traducirse en ventajas competitivas sostenibles que generen valor añadido en el hotel, y se reflejen en rendimientos y resultados. Se requieren planteamientos estratégicos a partir de las mejoras en comunicación y transporte, y al proceso de madurez de algunos hoteles y destinos, y al cambio constante en las preferencias de los huéspedes y turistas.

El estudio de estrategias implica la integración de dos áreas de conocimiento en el campo administrativo: la planeación estratégica y el marketing estratégico; así la orientación hacia el mercado implica el generar relaciones de productos / servicios con segmentos existentes o potenciales que resulten atractivas al considerar sus necesidades, deseos, comportamientos y valores. Los hoteles deben ofertar estancias con alternativas, diferentes a un esquema de carácter masivo, entendiendo su labor como una oferta turística, indicando en que factores se debe enfocar la empresa.

No todos los turistas son iguales ya que presentan motivos diversos para realizar un viaje; por ello me permito colocar la siguiente tabla que retoma elementos de los tipos de estrategias propuestos por Michael Porter: Liderazgo o Dominio de Costos Segmentación o Enfoque Diferenciación

• Alojamientos Masivos:

• Vacaciones para grandes colectivos.

• Cabañas de madera.

• Tiendas de campaña de diversas características.

• Plazas de toros.

• Faros.

• Balnearios - Spas.

• Hoteles artísticos. • Hoteles de lujo adaptados al entorno natural o patrimonio de la ciudad.

• Turismo industrial La hotelería se va desarrollando entorno a demandas y ofertas que acontecen en el mercado; generando tipologías cada vez más diversas, segmentadas y adaptadas.

Turismo Masivo Turismo de descanso Turismo Cultural Turismo en la naturaleza • Turismo de sol y playa • Turismo residencial • Turismo de salud • Turismo a lugares histórico – patrimoniales • Arqueología • Turismo industrial • Turismo educativo • Turismo gastronómico y enológico • Filantropía, encuentro de culturas • Influencia de las artes: cine, música, literatura • Turismo deportivo • Observación de animales libres en sus medios naturales • Observación de paisajes y fenómenos naturales • Visitas a lugares histórico – patrimoniales a través de medios de transporte alternativos y no masivos • Vivencias o convivencias con pueblos ancestrales Dentro del análisis del ambiente se deben de considerar aspectos de distinta índole como son el político, económico, tecnológico, cultural; social, entre otros. Estos elementos ayudan a entender la transformación del huésped tradicional a otro que desea ser diferente; formar parte de un grupo de usuarios limitado, que es capaz de adaptarse al hotel, siempre y cuando ofrezca un distintivo de calidad. En cuanto al análisis interno debemos considerar las capacidades de cada hotel para atender el mercado, evaluando sus recursos humanos, conocimientos, experiencia, activos tangibles, las alianzas estratégicas y redes de contacto con proveedores de diferentes servicios que participen en los sitios de interés. También se debe tener en cuenta el valor de la propia ciudad destino, su atractivo natural, paisajístico, cultural, social; y la generación de la marca de Morelia. De esta manera, al amalgamarse las ventajas competitivas de un hotel para desarrollar ofertas de estancia, y el propio atractivo de la ciudad de Morelia, Michoacán y sus alrededores ocasionará sinergias que fomentan el identificar el tipo de hotel con la clase de destino que se visita.

Se plantea un huésped activo, que pudiendo llegar al visitante de aventura, se desarrollen productos innovadores que satisfagan a segmentos de mercados meta plenamente identificados. Otro aspecto a atender es la disparidad que existe entre la imagen proyectada y la percibida. La primera es la imagen que el hotel o en general la industria hotelera desean emitir, mientras que la imagen percibida es la realmente sienten los huéspedes de acuerdo a la subjetividad de la persona. Si existe una discrepancia se deben realizar esfuerzos de comunicación para reorientar la percepción de la imagen.

Una vez que se han definido los segmentos de mercado en los que conviene estar presente, y sus demandas, y determinando las combinaciones de productos y servicios hoteleros/turísticos a ofertar; la estrategia competitiva de diferenciación dará respuesta al aspecto de cómo competir en los mercados elegidos a través de una oferta integral de valor. Para el huésped activo, la diferenciación se ve determinada por algún otro rubro como por ejemplo la preocupación hacia la conservación del medio ambiente, a través de experiencias en la naturaleza; la existencia de animales o sitios hermosos de difícil acceso, con el disfrute de una ciudad que por su belleza es considerada patrimonio de la humanidad; o con la convivencia de personas culturalmente distintas.

El logro de un sector hotelero importante, que repercuta en la actividad turística deberá estar basado en una inversión en cinco áreas:

1. Estilo de dirección: que trae como consecuencia una idea lógica, creativa, propositiva e impulsora que responda a la misión propia del sector hotelero estratégico, y que sirva de guía para influir y responder al entorno por parte de todos los involucrados.

2. Mercadotecnia por estilos de vida: que segmente adecuadamente el mercado mundial, operando con una visión global, donde el mercado meta sea claramente identificado; y en el que prospecte y potencie la actividad hotelera, y por consecuencia turística; y en la que los esfuerzos de publicidad y promoción en ferias y eventos internacionales no aparezcan como eventos aislados.

3. Infraestructura: donde las condiciones de las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las oficinas permitan realizar procesos óptimos que repercutan en la calidad de los productos y servicios que se ofrecen; y en la generación de circuitos turísticos acordes al crecimiento de la ciudad de Morelia, Michoacán.

4. Capacitación: que no sea observada como una erogación, sino como una inversión en conocimientos, habilidades y actitudes que permitan no solo a los directamente oferentes de productos/servicios turísticos; sino a la población de la ciudad de Morelia, Michoacán en general, compartir un cultura a favor del turismo.

5. Servicio al Cliente: que responda a las necesidades tanto del turista nacional como del extranjero; y que en base a una segmentación adecuada, incluyendo diversos estilos de vida permita generar elementos administrativos-directivos, de mercadotecnia, infraestructura y capacitación permita ofertar la calidad hotelera que se demanda y que es rentable.

Sin embargo el fomento de satisfactores de hospedaje atractivos no es solo responsabilidad de los hoteleros, sino de organismos públicos como el gobierno a nivel Estado, Municipal y Local, organizaciones dedicadas a la preservación de ambientes naturales, la ciudadanía, etc.; que de manera conjunta establecen criterios de desarrollo destinados al largo plazo. Hay que fomentar una integración de las actividades relacionadas con la mercadotecnia hotelera que permitan realizar transacciones con un canal de comercialización integrado; esto a su vez implica el trabajo con tour-operadores en los que las negociaciones buscan ofertar servicios de hospedaje de calidad mediante satisfactores importantes y considerados como superiores a los fijados por hoteleros de otros destinos. La hotelería se va desarrollando entorno a demandas y ofertas que acontecen en el mercado; generando tipologías cada vez más diversas, segmentadas y adaptadas. La infraestructura es un aspecto que esta investigación contempla, y dentro del segmento turismo de negocios hay que procurar y generar espacios en los cuales la celebración de eventos Inter.-empresariales sea factible; ya que la labor que realiza el Centro de Convenciones y Multicentro es susceptible de mejora. La Asociación de Hoteles y Moteles del Estado de Michoacán, A.C. (AHMEMAC) se centra en temas como: robo, capacitación, y selección de proveedores; pero la sinergia de un sector como lo es el hotelero puede generar estrategias conjuntas que beneficien a todos los involucrados, como el establecer un programa de mantenimiento y re-equipamiento de instalaciones para cubrir las necesidades del visitante, y en la que el criterio de calidad se cubra por la oferta: precio/ imagen/ satisfactores/ eventos/ y demás tangibles e intangibles que sean requeridos . Además nos encontramos conque no existen hoteles, bajo el concepto o modalidad de estilo de vida en los que se atiendan segmentos específicos y rentables como estudiantes, médicos; deportistas, grupos de la tercera edad, etc. La planeación del crecimiento urbano es un factor que debe ser vigilado; y así cada avance en la construcción debe ser diseñado en base a una estructura funcional, que a la vez fomente espacios de interés turístico. La infraestructura debe a su vez generar oportunidades de alojamiento, resulta una oportunidad importante el hacer del Aeropuerto de Morelia un espacio que ofrezca alojamiento y satisfactores a los visitantes.

Los hoteles en Morelia, Michoacán, la industria gastronómica, los operadores turísticos y el gobierno trabajan cada uno de ellos como entes asilados no logrando generar una sinergia que beneficie a todos los involucrado en la industria turística; el operar de ésta manera se reducen de manera importante las oportunidades de desarrollo; cuando uno se pregunta cual es la estrategia intersectorial, se percata de que ésta no existe; que difícilmente al día de hoy se puede generar un paquete de atractivos y visitas que satisfagan al turista exigente, pero rentable. Donde la suma de varios complementos turísticos constituye la oferta general, cada uno de ellos por sí solo no es una razón; pero todo el paquete sí. El turista que se hospeda busca también visitar y conocer una ciudad o sitio en el que pueda disfrutar de una experiencia; y cuando uno transita por Morelia se puede percatar que se carece de teléfonos, señalizaciones, sanitarios; y sitios para la compra de artesanías, entre otros servicios.

Un aspecto que contribuye a la casi nula relación entre el gobierno y la iniciativa privada incluyendo a los hoteleros, radica en la elaboración de planes de desarrollo de corto plazo, a lo más sexenales; por ello los grandes operadores turísticos no han logrado posicionar a Morelia; Michoacán como un sitio a visitar de alto impacto; simplemente hay que revisar el slogan que publicita la ciudad: “Morelia, más divertida que nunca.”. Si uno cuestiona ¿divertida?; sinceramente no dice mucho, y la palabra se ha cambiado por limpia, bella, etc. Se debe generar un impacto en el visitante de largo plazo; y no ideas aisladas que no dan razones propias de visita y hospedaje, que sean modificadas por cada administración entrante. El sector hotelero de Morelia, Michoacán se encuentra constituido en su gran mayoría por empresas familiares, y no por cadenas hoteleras; por lo que la implementación de un sistema de calidad no se encuentra institucionalizado; difícilmente existen manuales de calidad y procedimientos a seguir; no es práctica común emplear un distintivo de calidad o un esquema ISO 9000 que certifique las operaciones hoteleras. A la vez existe una alta rotación de personal, en la que un empleado que labora en un hotel es capacitado para posteriormente ir a trabajar a otro, en el mejor de lo casos; por que inclusive hay personas que se llegan a dedicar a otras actividades no relacionada con el turismo; por lo que se deben generar esquemas conjuntos que promuevan el reclutamiento, la selección y la contratación en la industria hotelera. Y si agregamos que en el Estado de Michoacán existen unas cuantas instituciones educativas preocupadas por el turismo, tenemos empleados empíricos, con un sistema de remuneración poco atractivo. Por ello, se requiere una coordinación intersectorial que organice no solo a los prestadores de servicios turísticos, sino que evite canibalismos y aglutinamientos de turistas. Para ello se requiere disponer de información útil en la toma de decisiones. Una pregunta básica ¿Cuáles son las razones por las que se hospeda o nos visita un turista?, ¿es clara? Previo a la presente investigación no lo era, pero la misma la responde para dejar en claro, ¿cómo? mediante un plan estratégico se puede obtener provecho de dicha información.

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