Estudios e Investigaciones en la Organización Latinoamericana de Administración
Rafael Regalado Hernández
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4.1. PLANO DE MARKETING
As pequenas empresas para se adequarem a esta estratégia podem buscar orientação de profissionais especializados ou de organizações de apoio às micro e pequenas empresas, como o Sebrae.
A utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível superar os concorrentes planejando cuidadosamente produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da comercialização e planejamento dos produtos. O planejamento conduz, informa e determina o rumo a seguir. Soluções para problemas como falta de capital, falta de clientes e poucas vendas também podem surgir de um planejamento coerente e consistente (KOTLER, 2002).
Devido à facilidade das empresas de pequeno porte conhecerem melhor as necessidades dos clientes por meio de um sistema de informação externo simples, o proprietário-dirigente pode utilizar-se das informações coletadas para subsidiar a elaboração do plano de marketing, otimizando o processo de planejamento e melhorando a sua equação de valor.
O plano de marketing deve incluir a análise de valor da empresa, pois proporciona o conhecimento dos pontos em que deve haver investimento e aqueles em que não se deve investir, o que é crucial para a obtenção da qualidade, para competir, para proporcionar comodidade quanto ao ponto, para comercializar e criar produtos que satisfaçam os clientes e para descobrir e eliminar deficiências tecnológicas. Ações que satisfazem os clientes, de um modo geral, geram vendas e lucros (COBRA, 2003).
No entanto, o planejamento exige organização e controle, itens que devem ser aplicados em toda a empresa. A tomada de decisão também é facilitada quando o rumo é conhecido. O planejamento deve contemplar ações imediatas, a curto e a longo prazo, o que pode representar um meio de alterar a ótica de curto para longo prazo, gradativamente. A entrada no mercado internacional também pode ser prevista no plano de marketing.
4.2. SEGMENTAÇÃO, POSICIONAMENTO E ESCOLHA DO MERCADO-ALVO
As reflexões sobre a segmentação e o posicionamento trazem conhecimento sobre a empresa, sobre o mercado e sobre os produtos, porque buscam identificar novos mercados e novas formas de atendê-los. A escolha do mercado-alvo reduz a concorrência, pois atende mercados mais específicos e permite também uma melhor adequação da qualidade, do ponto, dos produtos e serviços, bem como do preço e da comunicação (KOTLER, 2000).
As micro e pequenas empresas, por terem uma mobilidade no atendimento ao cliente, se posicionam no mercado com produtos diferenciados ou variedades de serviços personalizados às necessidades do mercado consumidor. Isto viabiliza a segmentação e a escolha do mercado-alvo, que deve estar previsto no plano de marketing.
4.3. DESENVOLVIMENTO DAS PESSOAS
Pode auxiliar a combater a falta de conhecimento de um modo geral, melhorar a qualidade dos produtos e serviços através da qualificação da mão-de-obra, o que diminui a força da concorrência, assim como as falhas na comercialização e nos produtos. Pessoas mais capacitadas possuem mais facilidade para obter informações, encontrar novas formas de aumentar os lucros, planejar, organizar, controlar, tomar decisões melhores, delegar e compartilhar as informações, pensar a longo prazo, pesquisar, conhecer e melhorar o sistema de custos da empresa, bem como participar no mercado externo. Todas essas melhorias auxiliam na manutenção e captação de clientes e vendas (KOTLER, 1998).
O desenvolvimento de pessoas não é tarefa de marketing propriamente dita, mas imprescindível para a implantação das suas estratégias. As pequenas empresas possuem uma informalidade comportamental maior com os funcionários, criando a situação ideal para comprometê-los com os objetivos de marketing e motivá-los na busca de aperfeiçoamento profissional.
4.4. MIX DE MARKETING .
A definição de um mix de marketing que represente claramente o foco e o posicionamento da empresa reduz a dependência do mercado, pois possibilita manter os clientes, diminuindo a ação da concorrência. O mix diminui também a falta de qualidade, pois a oferta é adequada ao cliente, possibilitando escolher o ponto mais adequado, como também age diretamente nos problemas de comercialização e concepção de produtos, trazendo como conseqüência clientes satisfeitos, vendas e lucros, podendo ainda aumentar ou criar demanda no mercado externo, além de auxiliar na criação de uma política de custos (KOTLER, 2000).
As pequenas empresas apresentam a estrutura organizacional simplificada e a personalização da gestão e da qualidade dos produtos na pessoa do proprietário dirigente, o que gera flexibilização no mix de marketing, facilitando a adaptação às exigências dos clientes.
4.5. MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
O Marketing de relacionamento possibilita conhecer melhor o cliente, suas necessidades e desejos, direcionando a empresa para o atendimento dos mesmos, o que mantém o cliente fiel e satisfeito afastando o perigo de crises de mercado e das ofertas dos concorrentes. Através desse relacionamento, é possível descobrir o que precisa ser feito em termos de ponto, produto, serviço, preço e comunicação (GORDON, 1999).
Clientes fiéis ajudam a empresa a melhorar seus produtos com sugestões, aumentando a qualidade. Eles não são facilmente atraídos pelas ofertas dos concorrentes, sugerem melhorias no ponto, compram muito mais a cada ano que passa e ainda fazem propaganda do seu produto. Estas ações proporcionam lucros, possibilitando o aumento da participação no mercado interno e externo (KOTLER, 1998).
As pequenas empresas possuem vantagem em aplicar estas estratégias por conta das suas características facilitadoras, principalmente a facilidade de conhecer melhor as necessidades dos clientes, a comunicação efetiva com eles, o atendimento personalizado e a informalidade comportamental. O proprietário-dirigente deve explorar estas vantagens competitivas para aumentar o nível de fidelização dos clientes.
4.6. Monitoramento do sistema
O controle é fundamental para qualquer estratégia, pois torna possível o conhecimento da performance da empresa, trazendo subsídios para a melhoria da qualidade, ações para prevenir crises e rebater as ofertas da concorrência, avaliar o ponto, a forma de comercialização, os produtos e controlar a inadimplência, dentre outras (COBRA, 1997).
