Estudios e Investigaciones en la Organización Latinoamericana de Administración
Rafael Regalado Hernández
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4. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A importância da implementação dos conceitos de marketing nas empresas de qualquer porte e sua disseminação pelos vários níveis e setores organizacionais merece destaque, principalmente no mercado atual.
Para influenciar positivamente o cliente e obter sua fidelidade é necessário adotar uma estratégia voltada para ele, o que implica analisar o ambiente, levantar informações sobre o mercado em geral, planejar, segmentar o mercado, determinar o mercado-alvo, posicionar o seu produto/serviço, capacitar a empresa internamente, e finalmente, elaborar um plano de ação visando a agregação de valor para a empresa e para o cliente. Esse processo deve ser contínuo, pois as mudanças no ambiente, no comportamento de compra e os níveis de satisfação, alteram-se constantemente.
No ambiente competitivo atual, o objetivo é antecipar-se às mudanças tanto tecnológicas como as do mercado consumidor, evitando surpresas que algumas vezes são determinantes para o insucesso do empreendimento COSTA (1999:6).
A fim de antecipar-se às mudanças, novas práticas de marketing se fazem necessárias e exigem informações minuciosas sobre os clientes, como se comportam e como reagem aos estímulos das empresas.
Segundo HOOLEY E SAUNDERS (1996:35) O estabelecimento de uma estratégia de marketing efetiva começa com uma avaliação detalhada e criativa, tanto das capacidades da empresa, seus pontos fortes e seus pontos fracos em relação à concorrência, como das oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente. Com base nesta análise, será formulada a estratégia central da empresa, identificando-se os objetivos de marketing e o enfoque mais amplo para atingí-los.
A utilização de estratégias de marketing pode resolver, ou pelo menos minimizar, vários problemas que essas empresas enfrentam, como por exemplo falta de planejamento, falta de controle, falta de visão de longo prazo e, principalmente, falta de conhecimento do mercado.
Conhecer as dificuldades internas e externas e também os fatores que são responsáveis por elas é primordial para que as empresas estabeleçam estratégias de sucesso. O primeiro ponto é a falta de acesso à informação. Ao contrário do que as pequenas empresas acreditam, o nível de inacessibilidade da informação diminuiu, mas ainda é necessário encontrá-la e utilizá-la.
Para a empresa oferecer valor constantemente, é necessário que se antecipe às necessidades dos clientes. A falta de planejamento, característica predominante nas pequenas empresas, provoca uma lógica de reação e de adaptação e não de antecipação às mudanças.
Controles pouco formalizados e quantificados também são encontrados nas pequenas empresas, sendo parte integrante do planejamento e da organização. Sem o monitoramento dos resultados, não é possível chegar a saber qual é o valor que a empresa está gerando, se os seus esforços deram resultados positivos ou não. O controle deve permitir a perpetuação do ciclo ou sua interrupção, visando o reinício de um novo ciclo de agregação de valor (FERREIRA, 1995).
A tomada de decisão é empírica, baseada na experiência, julgamento ou intuição do proprietário-dirigente. Para tornar-se uma empresa voltada para o cliente é necessário desenvolver a maturidade organizacional e especializar-se. Somente intuição e experiência não são suficientes, conhecimento é fundamental.
Existem várias características limitantes nas pequenas empresas, no entanto, excluíndo-se a falta de capital (necessária para a adequação da qualidade, viabilização da implantação do modelo e adequação à oferta dos concorrentes), as demais características dependem exclusivamente do proprietário-dirigente, que é peça fundamental no processo e a sua postura, persistência e visão determinarão o sucesso da implantação das estratégias.
Por outro lado, existem várias características facilitadoras, difíceis de serem conseguidas em grandes empresas e que devem ser amplamente exploradas pela pequena empresa a fim de proporcionar-lhe vantagens competitivas. Contudo, também a postura do proprietário dirigente é fundamental para potencializar essas características (FORTES, 2006).
- facilidade de conhecer melhor as necessidades dos clientes por meio de um sistema de informação externo simples - agilidade na comunicação com os funcionários - personalização da gestão e da qualidade dos produtos na pessoa do proprietário dirigente - estrutura organizacional simplificada - comunicação efetiva com os clientes - atendimento personalizado ao cliente - informalidade comportamental Com base nas características elencadas anteriormente, percebeu-se que os problemas das pequenas empresas podem ser amenizados com estratégias de marketing.
