Estudios e Investigaciones en la Organización Latinoamericana de Administración
Rafael Regalado Hernández
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3. MARKETING PÓS-INTERNET
A Internet proporcionou novas maneiras de se comercializar e propiciou a configuração de um novo cenário econômico-social, com fortes impactos sobre a forma, através da qual as empresas realizam negócios (GRAEML, 2001).
A tecnologia revolucionou o modo empregado pelas organizações para competir. Produção flexível e redução do tempo de resposta, oriundas de desenvolvimentos tecnológicos em curso, são consideradas novas fontes de vantagem competitiva. Entretanto, sobreviver, conquistar participação de mercado e, sobretudo, satisfazer necessidades rapidamente mutáveis, não é fácil tarefa para as empresas, cujo propósito deve ser criar e manter clientes.
Outro aspecto a se destacar é que a Internet possibilita às empresas conhecer melhor o seu público-alvo e sua potencial clientela, além de transformar o relacionamento com clientes, fornecedores e parceiros.
Nas atividades administrativas, as empresas recorrem à Internet para operacionalizar seus processos de recebimento de pedidos de produtos, que conseqüentemente levam à organização de sistemas de compra de matéria-prima, de faturamento, de custos, financeiro e outras atividades. SHETH et al (2002) salientam que a era da Internet mexeu profundamente na questão da produtividade dos recursos do marketing, os 4Ps preço, produto, ponto de distribuição e promoção levando-os para o primeiro plano. Os autores mencionam que o impacto da Internet é mais forte na função do marketing do que na da produção, porque o marketing tem maior potencial a aperfeiçoar, tanto na área de satisfação do cliente quanto na de eficiência de recurso.
Na tentativa de manter e buscar uma posição neste mercado volátil e altamente competitivo, as empresas têm sido obrigadas a rever conceitos e valores para se adaptarem a uma nova situação mercadológica. Neste sentido, decidir qual a estratégia correta tem exigido das organizações grandes esforços na tentativa de processar e analisar informações do mercado, porque administrar uma empresa em um ambiente de mudanças rápidas exige julgamentos críticos e minuciosos. O momento requer habilidade por parte das empresas em reconhecer essas mudanças e aplicar ações para transformá-las em oportunidades. Esse reconhecimento e a aplicação dessas ações, transformando situações difíceis em saídas lucrativas para a empresa, são definidos como estratégia por WRIGHT et al (2000).
A inovação tecnológica tem, por um lado, ajudado positivamente os gerentes no processo de decisão mercadológica, uma vez que ela disponibiliza ferramentas para coletar e analisar dados com mais rapidez e segurança. Por outro, ela tem exigido dos gerentes uma velocidade maior na tomada de decisões, já que as mudanças ocorrem muito rapidamente.
REICHHELD (2000) salienta que na nova economia obterão sucesso as empresas que utilizarem a tecnologia para melhorar as relações com clientes e funcionários e para satisfazer suas necessidades. ALBERTIN (2000) complementa que o ambiente empresarial tem vivenciado várias mudanças, entre elas a globalização, o mercado eletrônico, a integração eletrônica, as estratégias de negócios. Estas mudanças estão diretamente relacionadas com o comércio eletrônico, principalmente por ser este um de seus grandes facilitadores e viabilizadores.
A Internet, hoje, faz parte da vida das organizações como um elemento fundamental para o desempenho de suas atividades no mercado. Seu uso tem sido feito para atender diversas necessidades das empresas. Elas a utilizam como meio de comunicação entre seus diversos setores, como forma de se relacionar com o consumidor, como mídia para veicular informação sobre seus produtos e serviços e como forma de vender seus bens. Neste universo de múltiplas possibilidades de uso da Internet, as empresas percebem que, como elemento estratégico para alcançar seus objetivos, esta rede exerce um papel importante. Por ser uma ferramenta nova e representar um convite a diversas experimentações, a Internet sofreu e continua sofrendo alterações no seu uso.
Embora o marketing na Internet tenha explodido nos últimos anos, a maioria das empresas o tem usado principalmente para propaganda ou para promover a imagem corporativa poucas têm utilizado totalmente o poder desta modalidade para fazer negociações.
Sobre esse assunto CURRY (2003: 22) cita: Até 2004, mais de 200 bilhões de e-mails de marketing terão sido enviados anualmente para consumidores, de acordo com projeções da Forrest Research, empresa de pesquisa de tecnologia dos EUA. Isso pode significar, por um lado, que as empresas que quiserem manter o valor de sua marca e encontrar novos clientes precisarão passar pela internet, e por outro lado, que é preciso saber se diferenciar na rede.
ZANINE (2003) complementa e afirma que a empresa pode utilizar o marketing na Internet para manter o valor de sua marca, abrangendo os seguintes aspectos: - atrair clientes potenciais para sites de serviços e neles divulgar seus produtos; - despertar o interesse de não clientes; - enviar propagandas virtuais de excelente qualidade para clientes já cadastrados e que autorizem.
RODAKOVISKI (2002) acrescenta: - comprar espaço nos grandes sites de conteúdo (revistas, jornais, empresas, instiuições, associações) e colocar sua mensagem; - colocar banners em sites de outros e atraí-los para o seu; - cadastrar-se em todos os sistemas de busca e contar com clientes que virão atrás de seus próprios interesses e encontrarão o site da empresa.
Para a empresa, o marketing na Internet traz algumas vantagens, tais como a possibilidade de interação com o cliente, agilidade na produção e veiculação de peças publicitárias, possibilidade de obtenção imediata de perfil e reação do cliente.
Na área do marketing na Internet, as diversas ferramentas empregadas no marketing tradicional, tais como vendas pessoais, publicidade, propaganda e promoção de vendas, começaram a ter presença ativa. A propaganda, que era feita de boca a boca, ganhou forma de anúncios na mídia. A promoção de vendas, que até então não existia, passou a fazer parte das atividades desenvolvidas pelos vendedores ambulantes, que adotaram descontos e aplicaram métodos de apregoá-los. As vendas pessoais precisaram se aperfeiçoar e as empresas, então, formaram seus departamentos de vendas.
Conforme KOTLER (2000), para se obter melhores resultados em menos tempo e com menores custos, é de suma importância integrar suas comunicações de marketing para fornecer uma mensagem coerente por meio delas.
Para MATTOS (1999), o rádio e, principalmente, a televisão, estão perdendo terreno para a Internet. A Internet apresenta mais flexibilidade, facilidade, interatividade e informação, o que vai exercer grande influência no mundo dos negócios. Entretanto, é indiscutível que outras mídias podem e devem coexistir com sucesso, gerando assim uma oferta maior de canais, onde os consumidores de todos os gêneros podem encontrar o melhor meio de negociar.
Diante do atual quadro competitivo, as organizações estão reformulando suas estratégias para acompanhar as constantes mudanças. Assim, as empresas devem reformular suas estratégias de Marketing, indo além do Marketing tradicional, para manter-se no mercado competitivo, atraindo e conquistando consumidores. Nesse contexto, o Marketing na internet é tendência mundial.
