Estudios e Investigaciones en la Organización Latinoamericana de Administración
Rafael Regalado Hernández
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM PEQUENAS EMPRESAS DISCUTINDO AS MUDANÇAS DO MERCADO PÓS-INTERNET
Rui Otávio Bernardes de Andrade
RESUMO
Este artigo contextualiza a reconfiguração das empresas, gerada pelas transformações tecnológicas e pela velocidade da globalização. Diante do quadro competitivo mundial, as organizações reformulam suas estratégias para acompanhar as constantes mudanças. Observa-se nesse cenário a necessidade de as empresas, principalmente as de pequeno porte, reavaliarem a maneira pela qual estabelecem suas negociações e seu marketing. Outro aspecto a ser considerado é a relação do alto índice de mortalidade dessas empresas com as mudanças ocorridas no mercado pós-internet e as crescentes exigências desse mercado, tais como: conhecimentos técnicos, reflexão multidimensional, adaptação às mudanças globais e competência para desenvolver soluções diante de diferentes situações. O presente artigo parte de uma revisão da bibliografia referente às especificidades das pequenas empresas, como também das práticas de marketing, buscando correlacioná-las, estabelecendo parâmetros para sua aplicação e determinando as condições adequadas para o uso do marketing nas pequenas empresas, as estratégias compatíveis e as mudanças necessárias à sua prática.
1. INTRODUÇÃO
A capacidade de adaptação em um cenário de grandes transformações é uma necessidade básica nas organizações, atualmente (KOTLER, 2002). As transformações no ambiente de negócios vêm ocorrendo a uma velocidade cada vez maior. O aumento na oferta de bens e serviços, a competição, a globalização e os adventos da tecnologia estão entre as mais relevantes. A competição, em particular, que praticamente inexistia em alguns setores, está hoje presente em quase todos os ramos de negócios (PORTER, 1999).
A forma como as organizações interagem com seus clientes também vem mudando significativamente (BERSON, 1999). As exigências dos clientes e a tecnologia disponível, aliadas às exigências dos órgãos de defesa do consumidor, colaboraram para a criação de canais alternativos de comunicação e de vendas. O uso da Internet para realizar negócios vem crescendo a cada dia e, por meio dela, houve a possibilidade do resgate da personalização do atendimento, prática comum nos primórdios do comércio tradicional (PEPPERS & ROGERSGROUP, 2001). O uso das informações sobre os clientes, suas preferências e seu comportamento, iniciou uma nova era na relação cliente-empresa.
No Brasil, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2005), existem 4,6 milhões de empresas. Desse total, 99% são Micro e Pequenas Empresas (MPEs). Considerando o ambiente altamente competitivo, um desafio que se apresenta para MPEs é posicionar-se de forma diferenciada frente ao mercado, e uma das formas mais divulgadas atualmente é a diferenciação pela excelência no atendimento das necessidades e o gerenciamento de relações duradouras com os clientes. As teorias e práticas do marketing têm papel fundamental para vencer este desafio, pois, através delas, as empresas terão mecanismos de alcance e compreensão do mercado (COSTA, 1999).
Percebe-se que estratégias de marketing são essenciais a qualquer empresa que queira obter sucesso, já que tais estratégias, aliadas à agregação de valor, podem tornar-se o grande diferenciador para o sucesso no ambiente atual, cada vez mais competitivo e menos previsível.
