INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN EMPRESARIAL. FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y APLICACIONES PRÁCTICAS

UNIDAD 9 LA GESTIÓN DE LOS DISTINTOS DEPARTAMENTOS
Tema 34 Marketing Estratégico

Este Tema presenta una visión general de los procesos del Marketing Estratégico y su relación con otros departamentos. Identifica las distintas áreas funcionales que intervienen en el desarrollo del marketing e ilustra como funcionan las técnicas de marketing.

INTRODUCCIÓN

En el Tema 32 indicábamos los objetivos del Marketing y establecimos que es un sistema que se orienta a los mercados en los que la oferta de los productos y/o servicios es superior a la demanda. Esta situación se da actualmente en todos los sectores de la economía y se caracteriza por una enorme competencia, precios a la baja, márgenes muy reducidos y dificultad para el crecimiento.

En estas condiciones, el Departamento de Marketing es hoy por hoy el más importante dentro de la empresa, y en su actividad debe marcarse unos objetivos en una línea conceptual de “marketing estratégico” que tiene tres principios básicos:

- Que la naturaleza de la demanda debe conocerse previamente.
- Que el producto y/o servicio cumpla las expectativas de los consumidores.
- Que esta demanda debe ser satisfecha y produzca beneficios.

En definitiva, la empresa debe descubrir la naturaleza exacta de lo que demandan los consumidores y luego desarrollar productos o servicios que satisfagan plenamente las demandas o necesidades de los mismos.

Las actividades como: estudio del mercado, investigación y desarrollo del producto o innovaciones del mismo, promoción y venta, etc. son las acciones efectivas para que la empresa obtenga resultados positivos.

Esta última apreciación es meramente una extensión del principio capitalista.

MARKETING MIX

Muchas personas confunden las Ventas con el Marketing. En realidad las acciones comerciales son solo una parte de la función total del marketing y para comprender este concepto debemos introducir el término “marketing mix” que significa “mezcla de conceptos de las actividades del marketing”.

El marketing mix comprende una serie de actividades relacionadas entre sí que se consideran parte del proceso del marketing. Se conoce comúnmente como las cuatro P’s:

- PRODUCT (producto), que tipo de productos hemos de fabricar y en que cantidad.
- PRICE (precio), que precios hay que fijar a los mismos.
- PLACE (lugar), el área geográfica donde distribuir el producto y la forma de hacerlo (logística y distribución).
- PROMOTION (promoción), incluye la publicidad y las estrategias de venta y se relaciona con la mejor forma de dar a conocer el producto.

Las cuatro P’s son una forma simplificada de este concepto muy conveniente para recordar el principio del marketing mix.

El conjunto de las actividades que pueden ser consideradas como parte del marketing, son:

- Estudios del mercado.
- La investigación del producto y su desarrollo.
- El diseño del producto.
- Los precios.
- El envase.
- La distribución.
- La publicidad.
- Las acciones comerciales.
- Las relaciones públicas.
- Los consumidores.
- Los servicios de mantenimiento y post-venta
- Etc.

La proporción exacta de estas actividades dentro de las acciones del marketing pueden variar y en algunas empresas parte de estas acciones pueden no estar representadas. Por ejemplo, en la fabricación de alambres quizás no exista ningún servicio de mantenimiento, mientras que en la industria del automóvil es un elemento vital en la estrategia de marketing.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Bajo este título podemos considerar las siguientes áreas:

- El estudio del mercado.
- La investigación y desarrollo del producto.
- El diseño del producto.
- Envase y terminación del producto.

La investigación del mercado nos determina el proceso a seguir para la obtención del producto correcto para el consumidor. Esta faceta preliminar es la esencia del concepto del marketing, es decir, el proceso de registrar y analizar los datos relacionados con la venta final de los productos o servicios.

Esta fase, fundamental para las siguientes acciones del marketing requiere,

- Descubrir exactamente que es lo que desea el consumidor.
- Diseñar un producto que satisfaga las necesidades del mismo.

Sin el estudio del mercado esto no sería posible y es por lo que muchas empresas dedican una importante partida del presupuesto a esta actividad preliminar.

En este punto de nuestro estudio es preciso introducir el concepto “ciclo de vida del producto” que analógicamente es como la vida de un ser humano donde se dan las etapas de: concepción, nacimiento, crecimiento, madurez, declive y muerte.

El ciclo de vida de un producto puede variar en pocos meses. Por ejemplo las industrias de la moda y otros sectores afines, pasarán por estas seis etapas. El ciclo de vida del producto permite a los analistas de marketing planear sus estrategias futuras. Los productos en su estado de madurez proporcionan los fondos necesarios para la investigación del producto, su diseño y el desarrollo de otros nuevos que sustituyen a los anteriores.

El éxito de la empresa puede depender de su gama de productos y el grado de adaptabilidad para enfrentarse a cambios ambientales rápidos. Las industrias en declive no definen sus estrategias en términos suficientemente amplios y continúan suministrando productos obsoletos o desfasados a sus clientes.


Esta situación provoca un proceso largo y duro para recuperar el terreno perdido o muchas de ellas inevitablemente tienen que cerrar. Es fundamental que la empresa trate de reaccionar cuando perciba que sus productos ya no tienen la misma aceptación y estén fracasando, e iniciar la investigación de nuevos productos y su desarrollo, antes de que la etapa de declive en la demanda haya llegado a proporciones alarmantes.

Existe una lucha de intereses profesionales entre el Departamento de Marketing y el Departamento Técnico en el área de I+D+i. Los técnicos intervendrán en la investigación y desarrollo práctico del nuevo producto, pero el control de lo que está siendo desarrollado debe quedar bajo la supervisión del departamento de marketing que es en definitiva quien determina lo que necesita el consumidor, por tanto, este factor de demanda debe prevalecer sobre los criterios de los técnicos.

El envase y presentación del producto ha sido un concepto a veces ignorado, pero a veces los costes de estos exceden el valor del producto de forma muy amplia, como es el caso de los perfumes. El diseño que enmarca el producto en sí, es hoy día un aspecto muy importante de la promoción del mismo.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

MADUREZ DECLIVE
(Baja la demanda)

EVOLUCIÓN (Situación en el mercado + crecimiento)

LANZAMIENTO ( Nacimiento) MUERTE

PRE-LANZAMIENTO (Estudio del mercado + diseño) CONCEPCIÓN

“CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO”

POLÍTICA DE PRECIOS

Curiosamente en las estrategias de marketing la política de precios es importante pero no preponderante, es decir, la demanda del mercado establece el precio y a veces existe una regulación de los precios(no oficial) entre las empresas competidoras, aunque esta práctica es ilegal.

Los precios varían en función de la estrategia seguida. Existen dos estrategias; una de ellas la denominada “desnatar la leche” y otra la de “provocar el mercado”. La primera de ellas sitúa al producto en una categoría superior o de “alto standing”, símbolo de posición y donde se dan bajos volúmenes de unidades vendidas, pero que proporcionan altos beneficios.

La segunda la realizan las empresas para penetrar en el mercado con una política de precios marginales. Es una estrategia que utilizan las empresas japonesas donde los precios son tan bajos que la empresa no obtiene beneficios durante los primeros años, pero esto provoca que sus competidores no puedan competir con sus precios lo que les obliga a un cambio en la estrategia que en algunos casos les lleva a la quiebra. Esta situación se ha producido en los últimos años en Europa y USA, donde las empresas japonesas han realizado estas prácticas monopolísticas en los sectores de la electrónica y la automoción.

La importancia de los precios en el marketing mix depende de la flexibilidad del producto. Un producto flexible significa que cuando su precio se incrementa en un 5% produce automáticamente un retroceso o baja en las ventas en igual proporción o más. En este tipo de productos el precio es un “factor crítico” y suele darse en industrias de producción en serie donde existe poca diferencia entre los productos que ésta fabrica.

Un producto con “baja diferenciación” es aquel donde existe poca o ninguna diferencia con otros de marcas competitivas diferentes. Un ejemplo típico de esta situación de mercado es la gasolina, donde el precio es el factor crítico.


LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN

La Gerencia también interviene en el estudio y selección de los canales de distribución, es decir, el medio óptimo y rentable de llevar el producto del fabricante al consumidor. Aunque la distribución no era hasta ahora una misión específica del marketing, los márgenes de beneficios cada día más ajustados y la competencia en todos los sectores de la economía, está haciendo que esta área funcional sea del máximo interés para los gestores. El aumento en la utilización de las nuevas aplicaciones informáticas es también un factor relevante.

La dirección de la empresa debe considerar si, distribuir el producto a través de mayoristas, minoristas, agentes, o vender directamente al consumidor. Esta elección se basa entre reducir los costos de distribución propios o vigilar la efectividad del proceso de distribución, si esta es realizada a través de organizaciones externas.

Si los costes son un factor importante en la estrategia de distribución, debe ser realizada a través de distribuidores organizados en vez de hacerlo por medios propios. Sin embargo, si la empresa considera que su imagen y calidad de servicio son factores esenciales, deberá optar por este último sistema y garantizar a sus clientes un buen servicio eliminando demoras en las entregas.

PROMOCIÓN

Esta faceta de la gestión cubre un área muy amplia que contempla: la publicidad, la promoción de ventas y las ventas en sí. En este tema solamente podemos tratar brevemente estos importantes puntos de la gestión. No obstante, le sugerimos realice usted el Curso de MARKETING ESTRATÉGICO que edita e imparte el IEGE.

- La Publicidad, es la aportación de ideas, sugerencias, recomendaciones, productos o servicios a un mercado potencial de consumidores.

La creación publicitaria es una actividad especializada y muchas empresas contratan los servicios de las Agencias de Publicidad para realizar este trabajo profesional y creativo. El papel del Director de Publicidad de una empresa es actuar de enlace entre ésta, la agencia y los distintos medios. Su función es asegurar que la agencia entiende perfectamente la naturaleza del producto o el servicio y valore la imagen que la empresa desea crear y transmitir a su público objetivo.

La publicidad enfoca su trabajo en impulsar la demanda y estas acciones se basan en la teoría de que “si la oferta excede considerablemente a la demanda” y éste es el “factor critico “, la solución pasa inexorablemente por incrementar la demanda de cualquier forma posible.

La publicidad a través de los grandes medios de comunicación es la más rentable, pero las investigaciones en este sentido han demostrado que la publicidad debe ser “reiterativa” para que sea “efectiva”. El propósito de la publicidad es persuadir, motivar y sobre todo fidelizar a los clientes existentes y no tanto en captar otros nuevos.

Nos basamos para hacer estas puntualizaciones en el principio de “los seres humanos son individuos de hábitos arraigados y que tenemos cierta aversión a los cambios”. La efectividad de la publicidad es más evidente en aquellos clientes que ya tomaron las decisiones de adquirir el producto, motivado pos campañas anteriores.

No olvidemos nunca: “El cliente esporádico es el que compra su marca, el cliente vitalicio es el que se une a ella”

- La Promoción de Ventas, logra el propósito opuesto, es decir, capta nuevos clientes y por tanto debe ser analizada en conjunción de esfuerzo con la publicidad.

Existen diversas técnicas de promoción de venta como: muestras gratis, concursos, ofertas especiales, descuentos o bonificaciones por consumos, precios rebajados, etc.

Lo esencial de todo lo anteriormente expuesto es que todo cliente potencial tendrá la posibilidad de obtener ventajas tangibles al comprar el producto; por tanto es más probable persuadir a un cliente nuevo que rompa con las viejas costumbres de compra, si se produce esta eventualidad.

En muchas empresas, sobre todo las de mayor facturación, el Departamento de Ventas está completamente separado del Departamento de Marketing, y el responsable es el Director Comercial que tiene varios objetivos, entre ellos:

- Marcar los objetivos de venta de su departamento y tratar por todos los medios alcanzarlos.
- Mantener la estructura de costes para comercializar eficazmente los productos y/o servicios, controlando al mismo tiempo la expansión de créditos a clientes.
- Tener un gran conocimiento del mercado y su evolución.
- Mantener y mejorar el contacto con los clientes
- Formar y dirigir a su equipo de ventas.
- Fomentar la venta conceptual (1)

Las ventas orientadas al marketing son diferentes a las estrategias utilizadas por la empresa con su orientación hacia la producción, donde la oferta y la demanda están equilibradas. Pero para mantener este equilibrio se deben seguir manteniendo técnicas de ventas muy agresivas, donde el vendedor no acepta sistemáticamente el “no” como respuesta.

Las empresas que utilizan estos métodos suelen pagar bajos salarios a sus vendedores, pero los estimulan con altas comisiones, y los forman y/o reciclan en prácticas agresivas de venta.


RESUMEN

1) El Marketing tiene un papel clave dentro de la empresa y es visto como un departamento importante dentro de la misma. Las actividades del resto de la empresa dependen en gran parte del Plan de Marketing y de la estrategia desarrollada en el mismo.

2) Como hemos visto, el marketing desarrolla diversas actividades y en muchas empresas este departamento lo componen diversas secciones auxiliares. El departamento de marketing también controla las comunicaciones internas y externas de la empresa, lo que le da un alto grado de poder e influencia.

3) La función principal del marketing es la comunicación con el mercado a través de sus actividades profesionales o en sus investigaciones del mercado. La gestión de marketing necesita desarrollar habilidades muy específicas de comunicación y estar en continuo contacto con el resto de los responsables de otros departamentos.

4) El marketing estratégico es vital hoy día en la economía moderna y muchos de los directores generales de empresas importantes provienen del mundo del marketing.


EJEMPLO PRÁCTICO

GULF OIL es una compañía multinacional cuya actividad principal era la extracción de petróleo y su distribución. En un momento dado empezaron a preocuparse por el retroceso en la demanda de crudo, lo que provocaba una reducción de los precios y por tanto estaban erosionándose los márgenes de beneficio. También el escenario a largo plazo de la industria del petróleo se vislumbraba poco halagüeño, al aparecer en el mercado formas alternativas de energía.

Los gestores de la compañía se preguntaron: ¿en que negocio estamos? La contestación fue concisa, “en el petróleo”. La dirección analizó las sugerencias aportadas por los principales responsables de la gestión y se llegó a la conclusión que aparte de vender gasolina, se encontraban en el negocio de “proporcionar servicios a las personas que viajan”:

De estas conclusiones se determinó que la empresa debía diversificar su oferta de productos y servicios y razonaron que aunque el negocio del petróleo estaba cayendo, la gente seguía viajando cada día más y que la industria o negocios que rodean los viajes iban incrementándose.

Es más, pensaron acertadamente que el público que viaja siempre necesita un lugar donde hospedarse y decidieron comprar una pequeña cadena de hoteles canadienses llamada “HOLIDAY INNS”. Lo acertado de esta decisión puede ser juzgado del éxito del imperio Holiday Inns.


EJERCICIO

Seleccione un anuncio en la televisión de un producto de marca que usted haya adquirido recientemente.

Trate de analizar su reacción al observarlo y trate de ver si puede detectar un elemento de auto felicitación por haber acertado en comprar ese producto en particular.


PREGUNTAS

1) ¿Cuáles son los conceptos básicos del Marketing estratégico?
2) ¿Cuándo debe la empresa adoptar una mentalidad orientada hacia el marketing?
3) ¿Cuales son la cuatro P’s?
4) Haga una lista de todas las actividades que son parte del marketing-mix.
5) ¿Están representadas siempre todas las estrategias de marketing en una empresa?
6) ¿Por qué la investigación de mercado es la aplicación práctica del concepto de marketing estratégico?
7) Explique la analogía entre el ciclo de venta de un producto y el ciclo de la vida humana.
8) ¿Por qué el desarrollo de nuevos productos es tan importante en las industrias en declive?
9) ¿Cuál es la relación existente entre el envase y el contenido de un determinado producto?
10) ¿Cuál es la estrategia de “desnatar la leche”?
11) ¿Qué significa “provocar el mercado”?
12) ¿Por qué se considera la gasolina como un producto “inflexible”?
13) ¿Qué factores tiene en cuenta la gerencia al decidir sobre un determinado sistema de distribución física?
14) ¿Cuál es el papel del Director de Publicidad?
15) ¿Cuál es el principio de estimulación por demanda?
16) ¿Cuál es el principal propósito de la promoción de ventas?
17) ¿Cuáles son los objetivos prioritarios de un Director Comercial?
18) Describa el estilo comercial en una empresa orientada al marketing.