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INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN EMPRESARIAL. FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y APLICACIONES PRÁCTICAS

Pedro Rubio Domínguez



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Unidad 2- Procesos de planificación

Tema 8- Formulación de la política estratégica de la empresa


En este Tema se examinan las distintas alternativas de una empresa ante los cambios y cual debe ser la política mas adecuada en el futuro. Da a conocer las distintas políticas y explica las diferencias entre los conceptos: estrategia, políticas y tácticas en la toma de decisiones.


INTRODUCCIÓN


Cuando una empresa comienza su andadura, la mayoría de las decisiones se toman ad hoc, en respuesta a cada nueva situación. La empresa nueva no tiene referencias históricas, para poder conseguir un marco de respuestas adecuadas ante nuevas situaciones.

En una empresa comercial, por ejemplo, los vendedores inicialmente pagarán sus gastos de desplazamientos para luego percibirlos cuando van a la empresa. El jefe de contabilidad pagará dichos gastos bien en metálico o extendiendo un cheque, según se presente la ocasión.

Claro está que si esta situación se produce a diario resultaría muy complejo, daría pié a abusos y se perdería mucho tiempo. Pronto el director de la empresa o el director comercial tomarían la decisión de fijar una fecha para el pago por estos conceptos.

Esta secuencia de decisiones, entre otras, formaría parte del comportamiento de la empresa respecto a sus vendedores. Habríamos llegado entonces a determinar una de las políticas de la empresa. A menos que se tomaran otras decisiones, esta política duraría años.

En todas las empresas existen una serie de normas operativas que previamente se habrán normalizado. La política sobre los empleados, de precios, de plazos de entrega y la forma de contrarrestar la competencia, serán las políticas habituales que luego serán el eje de las demás políticas a implementar en la empresa.

La mayoría de los textos que nos han servido de base para diseñar el presente curso, emplean distintos términos: política, estrategia y tácticas. En general el término "política" y sus distintas acepciones, establecen las normas para la dirección de la empresa y su comportamiento en el mercado, y a veces cubren un periodo de hasta diez años. Abarcan los objetivos de la empresa así como los métodos para su comportamiento.

 Las decisiones estratégicas se refieren a las formas para conseguir los objetivos a corto plazo y se verán afectadas por los cambios del entorno. Afectan a la empresa durante dos o tres años.

 Las decisiones tácticas se realizan a corto plazo y por lo general se relacionan con los cambios del entorno y en respuesta a los problemas generados del mismo.

En el transcurso de su carrera profesional, usted se ocupará sobre todo de las decisiones antes indicadas, en el contexto de la política de su empresa. A continuación desarrollamos los detalles de la estrategia.

LAS FUNCIONES BÁSICAS DE LA ESTRATEGIA

El término estrategia, según el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua significa: habilidad para dirigir un asunto.

La política de la empresa se identifica siempre con la "misión económica". Esta misión está definida esencialmente por los objetivos corporativos, aparte de tener siempre presente que lo importante no es solo ganar dinero, sino fabricar un buen producto o dar un correcto servicio. Esta es una de las principales estrategias alternativas, que tiene siempre presente la imagen de la "misión" de la empresa.

Si seguimos con el ejemplo sencillo del "mercado de pescado" que utilizamos al estudiar los mercados de competencia perfecta, podemos reflexionar en la "misión económica" de unos de los puestos individuales de venta. Si le pedimos al vendedor que defina su política, dirá que su negocio consiste en comprar pescado al pescador lo más barato posible para venderlos a sus clientes al mejor precio que pueda. Resulta claro que los imponderables que sufrirá en su sencilla economía serán las condiciones naturales del mar, la temporada y el gusto de sus clientes. Podemos llegar a la conclusión que su estrategia como comerciante será la de supervivencia.

Podemos preguntar lo mismo en otros puestos y podremos descubrir un cuadro muy distinto. El vendedor de este nuevo puesto nos manifiesta que ha utilizado la publicidad y la promoción para atraer a más clientes a su puesto. Con los ingresos extraordinarios de estas acciones ha empezado a comprar otros puestos del mercado, luego ha invertido en la compra de una flotilla de barcas de pesca que le permiten controlar hasta donde le sea posible el suministro del pescado.

Por último ha comprado unos camiones frigoríficos para transportar el pescado a otras partes de la comarca o provincia y vender su producción. Mas tarde se planteará adquirir una granja donde se producirán verduras que podrá también congelar, como el pescado, y venderlos como complemento a sus clientes.

En todas estas acciones, ha tenido presente las inmensas posibilidades de sus clientes y la forma de satisfacer sus necesidades. Antes, era el propietario del restaurante el que se desplazaba a su puesto para elegir los productos, ahora es él quien se desplaza a casa de sus clientes para suministrar las mercancías que necesita.

Ha realizado una estrategia de adquisición e integración, si bien la tarea más difícil seguirá siendo la misión de desarrollar los gustos de los clientes, que será en todo momento el problema común a todos sus competidores.

En las distintas fases del proyecto de ampliación, este comerciante que ha pasado a ser un pequeño o mediano empresario, tendrá que revisar su estructura general y aplicar unas acciones estratégicas en el ámbito de:

 Marketing, incluyendo el diseño, precios, promoción y distribución.
 Aplicación de nuevas tecnologías para la producción y envase.
 Desarrollo interno de nuevas divisiones, debido a la expansión y tamaño de la empresa, inclusive adquiriendo otros negocios.
 Implantar una política de costes correcta en todos los centros presupuestarios, compras, producción etc. y alcanzar la mayor productividad.
 Adopción de estrategias financieras reinvirtiendo los beneficios en su autofinanciación. Etc.

La empresa, como hemos visto, es un ente dinámico que debe seguir evolucionando. El crecimiento cero no es nunca una opción y habrá que revisar detenidamente las estrategias en relación a los factores externos a la empresa. La misma tecnología propiciará la necesidad de efectuar cambios estratégicos.

MARKETING ESTRATÉGICO

En respuesta a los cambios en el entorno de la empresa, adoptaremos distintas estrategias de Marketing. La finalidad de toda empresa es aumentar su participación en los mercados y vender sus productos y/o servicios. Las formas para poder estar presente serán:

 Penetración en el mercado: significará tomar ciertas decisiones sobre publicidad, promoción y diseño de una política comercial para aumentar las ventas.
 Desarrollo del mercado: los responsables de Marketing trataran de identificar nuevos segmentos de mercado para la gama de productos existentes.
 Desarrollo de productos: las ventas pueden aumentar si se preparan nuevos productos para los mercados actuales o nuevos. Durante las distintas etapas del crecimiento de la empresa, los responsables de la gestión adoptarán estrategias compatibles para desarrollar los distintos segmentos de los mercados. Si la empresa está creciendo rápidamente, haremos especial hincapié en incrementar nuestra participación en el mismo.

En ese proceso evolutivo podremos enfrentarnos con competidores de igual tamaño y solidez; en ese caso habrá que mantener nuestra cuota de participación en el mercado.

En los momentos críticos deberemos ante todo conseguir ventas en las principales líneas de productos, inyectando a corto plazo la liquidez necesaria para mantener nuestra cuota de mercado, realizando inversiones importantes en los presupuestos de Marketing.

Una estrategia alternativa en tiempos de crisis extrema es apostar por aquellas líneas de productos rentables y eliminar aquellos menos rentables. Algunas empresas liquidan parte de sus activos físicos empresariales para inyectar liquidez al sistema y poder seguir manteniendo sus estructuras, incluso algunas reducen sus costes a base de reducir sus plantillas o eliminando su presencia física en otras áreas geográficas del propio país o del extranjero.

Un ejemplo claro son los multicines. Los antiguos cines de Madrid, los situados en las calles céntricas de la capital, como la Gran Vía, calle Fuencarral, etc. para poder sobrevivir, eligieron la solución de dividir los amplios espacios de los cines de antaño en pequeñas salas, como solución alternativa para un futuro desarrollo.

CRECIMIENTO Y DESARROLLO

Existen dos formas para que una empresa crezca:

• Adquiere otras empresas del sector y las integra en su propia estructura, o

• Emplea sus recursos en la diversificación de actividades.

Si una empresa quiere asegurarse el suministro de sus materias primas imprescindibles en sus procesos de fabricación, efectuará un proceso de integración inversa. Por ejemplo, un panadero comprará un molino e incluso una serie de granjas de trigo para asegurarse el control de las líneas de suministro.

Del mismo modo que una empresa de fabricación que quiera controlar sus sistemas de distribución, emprenderá el proceso de integración directa. La mayoría de las compañías petrolíferas han adquirido sus propias gasolineras para asegurarse la venta de sus productos.

Al desarrollarse una empresa, también lo hará su competencia en el mercado. Como es natural la mejor forma reducir la competencia, es la opción de la integración horizontal. Esto supone la adquisición mediante la compra de acciones o participaciones de las empresas competidoras o llegando a un acuerdo para unir fuerzas, mediante la fusión.

Alternativamente la empresa puede adoptar una estrategia de función de diversificación para el desarrollo de sus recursos en nuevos campos de la economía de mercado.

Esta diversificación puede producirse de las siguientes formas:

 Concéntricamente, es decir, incorporando nuevos productos o servicios que complementen los ya existentes. Esto podrá permitir a la empresa estar presente en nuevos segmentos de su mercado.
 Horizontalmente, cuando la empresa amplia la gama de productos a líneas totalmente nuevas. Esto suele ocurrir con la incorporación de nuevas tecnologías para ampliar la gama de productos ya existentes.

LOS BENEFICIOS QUE APORTA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.

Por los procedimientos anteriormente citados, podemos observar que la planificación estratégica pueden reforzar las estructuras tanto funcionales como económicas de una organización empresarial. En términos prácticos, podríamos decir que potencia la dirección de la empresa, y sin ella, la misma se movería como una barca sin vela.

Una correcta planificación estratégica, propicia el ámbito idóneo en el que se pueden tomar las decisiones tácticas u operacionales. Así lograremos un alto nivel de consistencia o de certeza, lo que llevará a mejorar las relaciones entre el personal directivo responsable de la gestión. Cuando existe la cohesión entre las personas, saben de antemano donde son capaces de llegar.

FACTORES QUE AFECTAN A LA PLANIFICACIÓN

Frecuentemente se hacen comparaciones entre las empresas japonesas y el resto de los países occidentales más industrializados. Algunos consultores sugieren que ésta diferencia se deriva de las relaciones que los empresarios japoneses mantienen con sus fuentes de financiación.

Los empresarios occidentales basan su forma de pensar en el objetivo de "obtener beneficios" o "alcanzar unos ingresos determinados sobre el capital", mientras sus homónimos japoneses tienden a minimizar el capital invertido en sus empresas.

Esto es debido a lo siguiente:

 En Japón, las organizaciones empresariales fomentaron la creación de bancos con el fin principal que les asistieran en la producción y promoción. Las industrias son lo primero, luego crecen los bancos, con un claro entendimiento con los empresarios.

 En Occidente, los bancos crecieron debido al comercio internacional con otras partes del mundo. El desarrollo industrial, aunque se produjo mucho antes que en Japón, se ha tenido que adaptar a las perspectivas de financiación por parte de los bancos, muy restrictivos a la hora de apoyar proyectos empresariales sin las debidas compensaciones, por lo que las empresas buscan su financiación a través del dinero de sus accionistas u otras fuentes de financiación.

De ahí que la presión sobre el empresario japonés solo sea la de cubrir el coste del capital de financiación en forma de empréstitos bancarios. La deuda hay que pagarla anualmente. Si la empresa obtiene beneficios, el primero que cobra es el banco. Si la empresa no obtiene beneficios todos los accionistas son los que corren el riesgo y aunque protesten, no tendrán el mismo poder sobre la empresa que el banco acreedor. Su única opción es vender sus acciones o participaciones de la empresa.

RESUMEN

1. La planificación estratégica es como el proceso de planificar un viaje. Los mapas pueden indicarle las distintas rutas al destino elegido. Tendrá que tener bien claro el propósito del viaje y por tanto estar seguro de que ha elegido bien el destino. Deberá tomar estas decisiones a la vista de los recursos disponibles, así como el tiempo con el que cuenta para realizar el viaje.

EJERCICIO

Observando y estudiando las actividades de una empresa durante cierto tiempo, podrá usted identificar los distintos tipos de estrategia que está implementando.

Le sugerimos lea algunos de los artículos que aparecen el diario "Expansión" sobre el perfil de alguna empresa significativa y haga un resumen de los tipos de estrategia que a su juicio está desarrollando en la actualidad.


EJEMPLO PRÁCTICO


CAMPOFRÍO puede considerarse como una de las empresas más destacadas del sector español de la alimentación por su contribución al dinamismo de la economía, bajo la premisa de que el tamaño es uno de los factores de la competencia.

En 1999 el Grupo amplió su presencia en Europa Central y del Este con la adquisición de sociedades en Polonia, Francia y Portugal. Su política de expansión se ha visto reflejada en España con la adquisición de OMSA y su participación en TELEPIZZA, a través de la cual realiza el reparto de sus productos mediante el comercio electrónico.

Así pues, Campofrío destaca no sólo por su potencial futuro en el mercado español, sino también por la consolidación de su posición como empresa internacional. Su evolución bursátil también muestra un desarrollo alcista en sus cotizaciones. Campofrío es un inversor agresivo y su estrategia internacional le da muy buenos resultados.

Este ejemplo nos sirve para demostrar al alumno que la integración y la diversificación deben saber administrarse dentro de la mezcla de los recursos existentes puestos al alcance de sus magníficos gestores.

PREGUNTAS

1. Explique con detalle las razones por la que una empresa debe desarrollar una política general para dirigir sus actividades económicas.
2. Explique las diferencias entre: política de la empresa, su estrategia y las decisiones tácticas de sus dirigentes.
3. ¿Por qué es tan importante para la gestión de cualquier empresa, comprender su "misión económica"?
4. Explique porque tienen que seguir creciendo las empresas para sobrevivir?
5. ¿Cuales son las tres opciones de la empresa para preparar una estrategia de Marketing?
6. ¿En que momento de su desarrollo, una empresa debe preocuparse solo de mantener su posición en el mercado?
7. ¿En que circunstancias una empresa vendería sus activos empresariales y por qué?
8. Diferenciar los procesos de integración y diversificación que pueden darse en el desarrollo de una empresa.
9. ¿Cuál sería la estrategia que debería adoptar una empresa para reducir la competencia dentro de su mercado?
10. ¿Que factores inducirán a la empresa a adoptar una estrategia de diversificación horizontal?

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