INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE

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Estratégias de Preços

O preço implica razões tanto para os consumidores quanto para os vendedores. Ao comprar um determinado produto, espera-se que o mesmo possa satisfazer desejos e necessidades. Dessa forma, torna-se mais conveniente pagar um pouco mais por um determinado produto, quando desde já se sabe que tal produto consegue atuar melhor do que outro de marca diferente. De acordo com o valor que os compradores estão dispostos a pagar por determinados produtos, os compradores sabem com maior precisão que receita terão num determinado prazo, ao venderem uma determinada marca em detrimento de outras.

Além das razões dos compradores e dos vendedores, existem outras partes também interessadas nos preços que são praticados no mercado, seja pela indústria, pelo comércio ou no setor de serviços, tais como: atacadistas, distribuidores, varejistas, concorrência, governo.

Semenik & Bamossy, mostram como esses vários públicos interferem nas decisões de preços.

Atacadistas, distribuidores e varejistas, ou seja, os membros do comércio, cada qual tem suas razões para ditar seus preços. Cada uma dessas categorias presta serviços aos clientes e fabricantes, o que implica custos. Dessa forma, quando da determinação dos preços levam em conta todos os custos envolvidos nessas negociações e primam por um preço adequado que possa cobrir tais custos. Portanto, o comércio só estará disposto a comprar de um determinado fabricante se os seus preços garantirem uma certa margem de lucro na qual possam cobrir todos os seus custos. [1]

Todo administrador precisa tomar conhecimento do preço praticado pela concorrência. Muitos clientes, antes de comprarem determinado produto, pesquisam o preço do concorrente para verificarem se está de acordo com o preço da empresa na qual esperam adquirir determinado produto. Se essa condição não for realmente verificada, a solução é adquirir o produto do concorrente. Outro fator a ser considerado em relação à concorrência diz respeito à sua reação quando ocorrem modificações em preços, seja aumentando ou diminuindo. Os autores supracitados fazem os seguintes questionamentos: Quando uma empresa aumenta seu preço, qual será a reação dos concorrentes? Seguem a concorrência ou deixam os preços sem nenhuma modificação? Se a empresa decide baixar seu preço, como a concorrência irá reagir? Seguirá a mesma, praticará um preço ainda mais baixo, ou simplesmente não dará nenhuma importância ao fato? A resposta para essas indagações varia de empresa para empresa. Se a empresa estiver orientada para o mercado, certamente estará atenta a tudo o que a concorrência está fazendo, não só como está praticando o preço, como também como está gerenciando os outros elementos do mix de marketing. Dessa forma, toda empresa precisa estar sempre planejando, em todas as suas áreas, estando sempre alerta para o que ocorre no seu ambiente externo, tomando todas as medidas cabíveis quando da reação da concorrência em qualquer setor e sempre pronta para reagir proativamente. [2]

Outro fator citado pelos autores que interfere na determinação dos preços é a atuação do governo. É um fator que varia de país para país. No nosso caso, por muito tempo, a Comissão Interministerial de Preços controlou os preços de forma rígida. Atualmente, os membros do comércio, a concorrência, os clientes e as próprias particularidades de cada empresa ofereçem subsídios para a política de preços de cada organização.[3]

Considerando-se a qualidade e o preço do produto, Marcos Cobra, tomando por base Philip Kotler, apresenta algumas estratégias de preços. São elas:

Estratégia Premium - Para produtos de alta qualidade. Nesse caso, pode-se praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado.

Estratégia de Penetração - Para produtos de alta qualidade. Pratica-se um preço médio tentando obter uma rápida penetração de mercado.

Estratégia de Superbarganha - Produto de alta qualidade a preço baixo. Terá uma rápida introdução no mercado.

Estratégia de Preço Alto - Produto de qualidade média e preço alto. É uma estratégia que valoriza o produto, visando lucratividade a curto prazo.

Estratégia de Qualidade Média ou Comum - Preço compatível com a qualidade do produto, objetivando uma participação aceitável do mercado.

Estratégia de Barganha - Produto de qualidade média a um preço baixo. Uma das explicações pode ser um acordo entre distribuidores e consumidores.

Estratégia de “Bater E Correr” - Preço alto com qualidade baixa. Tem-se uma vantagem inicial e há uma retirada rápida do mercado.

Estratégia de Artigos De Qualidade Inferior - Preço médio para um produto de baixa qualidade. Pode-se com essa estratégia buscar tirar vantagem de marca. O referido autor ilustra essa situação com o seguinte exemplo: “artigos de confecção com defeitos de fábrica vendidos a preços médios como sendo de boa qualidade”.

Estratégia de Preços Baixos - Preço baixo e baixa qualidade. Procura-se vender com esta estratégia simplesmente quantidade. [4]

Feita as considerações sobre as estratégias, quando se leva em consideração a qualidade do produto, seguem as estratégias que podem ser utilizadas quando se pratica descontos, como também as relativas às condições de pagamento.

Quanto às estratégias para descontos, Philip Kotler elenca algumas situações que enquadram-se na abordagem que se delineia nessa pesquisa.

Desconto de Caixa - Trata-se de uma diminuição no preço para quem paga à vista. Bastante comum em várias indústrias. Apresenta algumas vantagens, dentre elas: suprir a empresa de capital de giro, evitar débitos que possam trazer problemas para a empresa em outra ocasião.

Descontos Sobre Volume - Ocorrem em situações em que se prefere comprar em grandes quantidades. Recomenda-se não haja nenhuma discriminação entre os diversos tipos de clientes. Apresenta a vantagem de que o cliente possa comprar o maior volume possível numa mesma empresa, sem maiores esforços, ou seja, sem precisar deslocar-se para outras empresas.

Descontos Funcionais ou Desconto Comercial - Praticados pelo fabricante aos varejistas e atacadistas quando estes realizam determinadas funções, como: vendas, armazenagem de produtos e informações de mercado. Quando se considera um mesmo canal de distribuição, o desconto deve ser igual para seus vários membros.

Descontos de Baixa Estação - Representam uma diminuição no preço para aqueles que compram um determinado produto fora de época. Apresenta a vantagem de promover à empresa certa regularidade na produção durante todo o ano. Muito utilizado por hotéis, motéis e empresas aéreas. [5]

Quanto à administração do crédito em pequenas empresas, Longenecker e outros[6] mostram os benefícios do crédito tanto para compradores como para vendedores: os tipos de crédito, a decisão de vender a crédito, fatores que afetam a decisão de crédito, dentre outros pertinentes à atividade de crédito. Seguem alguns comentários sobre alguns desses itens, que se enquadram mais nos objetivos dessa pesquisa, baseando-se na visão dessa obra.

Dentre os benefícios do crédito para compradores, os autores supracitados consideram os seguintes: permitir que os clientes satisfaçam seus desejos e necessidades, sem terem qualquer preocupação presente com o pagamento; qualidade do serviço, seja no atendimento, seja na troca de algum item; registros importantes para compras futuras. Já para os vendedores, os principais benefícios são: relacionamento mais próximo entre os clientes; os picos e as quedas de venda são amenizados já que a compra pode ser feita o mês todo.

Quanto aos tipos de crédito, existem duas abordagens, o crédito ao consumidor e o crédito comercial. O primeiro é praticado pelos varejistas a consumidores que compram para uso pessoal ou familiar. O segundo tipo é concedido por empresas não-financeiras (fabricantes ou atacadistas) a clientes que são empresas. Existem algumas diferenças entre essas duas abordagens. Essas diferenças dizem respeito aos tipos de instrumentos de crédito usados por cada um, às fontes para financiar valores a receber, às condições de venda e à disponibilidade de garantia de crédito, que é concedida apenas para crédito comercial.[7]

Considerando-se o crédito ao consumidor, existem três tipos principais: conta de cobrança em aberto, conta a prazo e conta de crédito rotativo. No primeiro tipo, o cliente através da aquisição de um produto ou serviço, no ato da compra, só efetua o pagamento quando o mesmo é faturado. O pagamento, nesse tipo de crédito, de preferência, é feito no final do mês, sendo permitido, porém, um prazo mais longo. Não há necessidade de entrada. No segundo tipo, normalmente exige-se entrada, com o saldo a ser pago em tempo especificado. O terceiro tipo trata-se de uma modalidade de crédito no qual o comprador, através de um limite determinado, realiza tantas compras quanto queira. Os cartões de crédito usam essa modalidade de crédito.[8]

As condições de venda para o crédito comercial irão depender do tipo de produto vendido e das particularidades do vendedor e do comprador. Quanto maior a quantidade a ser comprada e mais alto o limite de crédito do comprador, melhores serão as condições de vendas, podendo-se considerar cada cliente em particular.

Outro fator importante a ser considerado em relação ao crédito, diz respeito à própria decisão que o administrador de empresa deverá tomar quanto ao uso ou não do mesmo. Considera-se que, para aqueles que vendem a crédito, os benefícios em relação aos que vendem à vista serão sempre maiores.

Quanto aos fatores que afetam a decisão de crédito, pode-se considerar: o tipo de negócio, a política de crédito dos concorrentes, o nível de renda dos clientes e a disponibilidade de capital de giro adequado. Se o tipo de negócio for o varejo de bens duráveis, o crédito é mais flexível do que para quem vende produtos perecíveis. Quanto mais arrojada for a política de crédito de nossos concorrentes, menores serão as chances de sucesso daqueles que não se posicionarem, considerando o que o concorrente está fazendo nesse caso. O crédito também precisa estar em sintonia com o nível de renda dos seus clientes. Finalmente, a empresa necessita considerar o capital de giro ideal para as atividades normais da empresa. As vendas a crédito aumentam o capital de giro, sendo, portanto, um dos benefícios que pesa quando a empresa precisa decidir se utiliza ou não o crédito na gestão de seu negócio.[9]

[2] Ibidem, p. 356-357.

[3] Ibidem, p. 357-358.

[4] Marketing Básico: uma abordagem brasileira, p. 237.

[5] Princípios de Marketing, p. 234.

[6] Administração de Pequenas Empresas, p 343.

[7] Ibidem, p. 343-344.

[8] Ibidem, p. 344.

[9] Ibidem, p. 348.