BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

 

INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE


Maria de Fátima Nóbrega Barbosa

 

 

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5.3 - Estratégias Para o Composto de Marketing

5.3.1 - Estratégias do Produto

Quando da elaboração de estratégias do produto, é comum, no entendimento de vários estudiosos do assunto, que as mesmas sejam elaboradas tomando-se por base, entre outros fatores, o ciclo de vida do produto. Segue o que Marcos Cobra[1] fala a respeito do assunto.

Veja-se o que o autor supracitado recomenda para um determinado produto, de acordo com a fase em que o mesmo se encontra.

A Fase Pioneira ou Desenvolvimento de Um Novo Produto - Trata-se de um período em que a concorrência ainda não é tão assustadora. Os custos nessa fase são altos, dessa forma, impõe-se um preço alto para compensar tais custos. Entretanto, com o objetivo de conseguir rápida participação de mercado, muitas empresas preferem adotar um preço mais suave. Independente do preço a ser adotado, essa é uma fase de baixa lucratividade.

Expansão - A concorrência aumenta em decorrência da expansão rápida do mercado. Devido à alta concorrência, há um decréscimo no preço. Com a produção cada vez mais crescente em consonância com a aprendizagem cada vez maior na confecção do produto, atinge-se o que os autores chamam de curva de experiência. Isso irá implicar menores custos, conseqüentemente maiores lucros.

Estabilização - Nessa fase há uma estabilidade entre o número de consumidores e o volume de compras. A concorrência também se retrai. Os preços são cada vez mais declinantes e os lucros são bem menores.

Declínio - Nessa fase surgem novas tecnologias e novos produtos. A concorrência é quase inexistente e os preços atingem seu nível mais baixo. [2]

Particularmente, em relação ao planejamento do produto, a orientação é que o mesmo sempre esteja adequado aos desejos e necessidades do consumidor. Isso implica o produto certo, no local certo e no tempo certo.

No livro “Marketing Essencial”, seus autores mostram que a classe da qual o produto faz parte é também um bom indicador para o delineamento de estratégias de marketing.

Veja-se as estratégias para algumas classes de produtos, com base nesses autores.

Produtos de Conveniência - São produtos que não requerem muitos esforços de marketing. Facilmente são encontrados, apresentam baixo custo, podendo ser de compra constante, de compra por impulso e de emergência.

Produtos de Compra Constante - São produtos comprados com regularidade e sem nenhum ritual especial. Encontram-se também em locais fáceis, sendo a marca, nesses casos, um fator estratégico importante para agilizar a compra. Marcas conhecidas e aprovadas pelo mercado têm chances maiores de serem escolhidas pelos consumidores.

Produtos de Impulso - São comprados de imediato e o preço é um fator que quase não interfere na decisão da compra, uma vez que a mesma não é planejada. Para esses tipos de produtos, o importante é que os mesmos estejam estrategicamente perto dos consumidores, incentivando a cada momento que os mesmos sejam adquiridos.

Produtos de Emergência - São adquiridos só em grandes necessidades. Nesse caso, independente do preço, a compra do produto realiza-se.

Produtos de Compra Comparada Homogêneos - Representam aqueles dos quais o consumidor não encontra muita diversidade, como certos tipos de televisores, refrigerantes, carros, dentre outros. Nessa situação, procuram o melhor preço.

Produtos de Compra Comparada Heterogêneos - São considerados diferentes pelos consumidores, sendo assim, ao adquiri-los, buscam nos mesmos um preço compatível com a qualidade que apresentam. Alguns exemplos são vestuário, móveis, sapatos, dentre outros. Nesse caso, a qualidade e o estilo serão os pontos fortes a serem considerados quando da decisão da compra. O preço e a marca têm pouca expressividade.

Produtos Não Procurados - Ainda não fazem parte dos desejos e necessidades dos consumidores. Dessa forma, uma das armas estratégicas que pode ser usada para seu Marketing é a promoção. Para esses tipos de produtos, existem os novos não procurados e os regularmente não procurados. A estratégia para o primeiro tipo é a promoção; já o segundo enquadra-se melhor na venda pessoal. Essa classificação não é estanque, cada mercado-alvo irá ditar a sua própria classificação. [3]

De acordo com Longenecker e outros, as alternativas estratégicas de produtos gerais para uma pequena empresa enquadram-se nas oito categorias que a seguir serão expostas.

Produto Inicial/Mercado Inicial - Faz parte da fase pioneira de um determinado produto. Três estratégias podem ser usadas nesse caso para o crescimento do negócio: convencer os clientes atuais a usarem mais o produto; encontrar novos clientes no mesmo mercado; os produtos podem ser usados por clientes atuais para outros fins.

Produto Inicial/Mercado Novo - Significa incrementar o produto já existente na busca de um novo mercado como alvo.

Produto Modificado/Mercado Inicial - Nesse caso, o produto pode passar por três estágios: ser substituído, sair de maneira gradual ou ser retirado do mix do produto.

Produto Modificado/Mercado Novo - Quando o produto modificado é usado para alcançar um novo mercado.

Produto Novo Relacionado/Mercado Inicial - Enquadra-se perfeitamente quando a empresa é detentora de uma clientela satisfeita. Representam produtos modificados, mas que guardam forte semelhança com os produtos atuais.

Produto Novo Relacionado/Mercado Novo - Essa estratégia é adequada principalmente quando há preocupação de que o novo produto possa reduzir as vendas do produto existente em um mercado corrente.

Produto Novo Não Relacionado/Mercado Inicial - Nesse caso, o produto novo é diferente dos produtos que já existem. Essa estratégia é usada por pequenas empresas, principalmente, quando o novo produto encaixa-se nos moldes de distribuição e vendas que já existem na empresa.

Produto Novo Não Relacionado/Mercado Novo - Representa uma estratégia de alto risco, uma vez que se trata de introduzir um produto não conhecido em um mercado também não conhecido. [4]

O ciclo de vida do produto representa um importantíssimo elemento para a determinação de estratégias das empresas. Pode-se, porém, acrescentar ao mesmo, outros fatores também importantes, quais sejam, a curva de desenvolvimento do produto, sua marca, embalagem, garantias.


[1] Marketing Competitivo, p 189-191.

[2] Ibidem, p. 189 e segs.

[3] McCarty & Perreault, p. 151-153.

[4] Administração de Pequenas Empresas, p. 316-319.

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