BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

 

INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE


Maria de Fátima Nóbrega Barbosa

 

 

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Estratégias Básicas de Marketing Para os Clientes Externos

As estratégias básicas de marketing, de acordo com a referida Coleção, podem ser agrupadas nas seguintes áreas: estratégia de rentabilidade, estratégia de participação de mercado, estratégia de posicionamento e estratégia competitiva. Seguem algumas explanações sobre cada uma dessas áreas e suas respectivas opções estratégicas.

Rentabilidade

Considerando-se que a empresa esteja interessada em obter rentabilidade através da gestão do mix de marketing, conseqüentemente estará preocupada em dar respostas para os seguintes questionamentos: qual o grau relativo de benefícios, ou seja, rentabilidade, que espera alcançar e em que momento? Através desses questionamentos, a empresa poderá obter as seguintes opções estratégicas:

Estratégia de Exploração: ganhar o máximo que lhe seja possível em termos monetários no curto prazo.

Estratégia de Estabilidade: manter um canal de benefícios em longo prazo, através de uma base sólida, gerada com parte dos benefícios que a empresa formou ao longo dos anos.

Estratégia de Inversão: consiste na inversão de todos os benefícios até então gerados pela empresa com o objetivo de conseguir níveis altos de rentabilidade no futuro.[1]

Algumas implicações podem ocorrer nos elementos do mix de marketing, quando a empresa faz determinada opção estratégica de rentabilidade. Veja a seguir algumas dessas implicações.

Se a empresa opta por uma estratégia de exploração, algumas saídas podem ser: elevar ao extremo o preço de seus produtos ou serviços; reduzir custos, mesmo que para isso seja preciso diminuir a qualidade do produto; evitar gastos com promoção, dentre outros. Caso adote uma estratégia de estabilidade, poderá enquadrar-se na seguinte postura: aumentar o preço de forma gradativa; manter estável a relação qualidade-preço; permitir gastos com promoção, dentre outros. Finalmente, se a opção estratégica de inversão prevalece, algumas implicações podem ser: reduzir preço para obter participação no mercado, fazer todos os gastos possíveis em atividades de promoção para conquistar cada vez mais clientes; manter a qualidade do produto até o seu mais alto nível, sem importar os custos, dentre outras.[2]

Estratégia de Participação de Mercado

Envolve os seguintes questionamentos: em que mercado ou segmentos de mercado a empresa espera penetrar e qual a fatia que espera alcançar em cada um desses mercados ou segmentos? Segue as opções estratégicas para a participação de mercado:

Estratégia de Crescimento: incrementar as vendas seja atuando mais nos mercados e segmentos atuais ou em novos;

Estratégia de Defesa: significa defender-se da ação dos concorrentes, procurando, para isso, manter os níveis atuais de vendas nos mercados e segmentos atuais.

Estratégia de Saída: deixar os mercados ou segmentos atuais, não entrando em outros negócios. Considerando-se que a empresa opte pela estratégia de defesa, precisa agir no sentido de fazer melhor do que a concorrência. Para isso, deve tomar algumas precauções, dentre elas: não permitir que a qualidade de seu produto/serviço seja inferior a do produto concorrente; não descuidar das atividades de marketing em nenhum momento, dentre outras.[3]

Estratégia de Posicionamento

Significa a imagem da empresa, produto ou serviço frente aos clientes atuais ou potenciais, ou seja, implica a maneira que cada um tem em mente dos benefícios de determinada empresa, produto ou serviço. O posicionamento reflete-se nas atividades desempenhadas pelo mix de marketing. Cada empresa preocupar-se-á com os itens que melhor irão representar o seu posicionamento, podendo ser, dentre outros, qualidade, imagem de marca, clientes internos, a forma como se comunica com os clientes internos e externos, atendimento aos clientes externos. O posicionamento torna-se imprescindível em qualquer empresa, seja grande, média ou pequena. Representa uma forma de diferenciar-se da concorrência, de estar mais coerente com os desejos e necessidades de seus clientes, criando uma imagem perante a sociedade. Dessa forma, é fundamental que essa imagem represente os benefícios reais que a empresa, produto ou serviço oferece aos seus clientes atuais e potenciais. Algumas opções estratégicas surgem quando do posicionamento da empresa.[4] São elas:

Estratégia Não Diferenciada – a empresa apresenta um mesmo tipo de produto ou serviço para todos os seus segmentos;

Estratégia Diferenciada – a empresa apresenta diversos tipos de produtos ou serviços em consonância com os diversos segmentos existentes;

Estratégia Concentrada – a empresa oferece um só tipo de produto ou serviço para um único segmento de mercado.[5]

Estratégia Competitiva

Preocupa-se, fundamentalmente, com as atividades praticadas pela concorrência, como forma de atuar pautando-se por tais atividades. Desenvolve-se através das seguintes opções estratégicas:

Com a Concorrência: a empresa, através do que a concorrência faz, projeta suas ações da forma mais rápida possível para igualar-se a mesma;

Diante da Concorrência: a empresa procura o tempo todo estar sempre a frente dos concorrentes, dessa forma procura atuar em todas as áreas, não dando tempo a concorrência de superá-la em nenhuma ocasião;

À Margem da Concorrência: a empresa não está interessada em absolutamente nada do que a concorrência está fazendo, toma suas decisões alheia a tudo o que está ocorrendo no ambiente externo. Esse tipo de postura é muito arriscada no atual momento, quando as empresas tornam-se cada vez mais competitivas, exigindo que cada qual saiba o comportamento das outras, para que possam posicionar-se de forma tal que atinjam o máximo nível de benefícios no longo prazo.[6]

Considerando-se que as opções estratégicas básicas interagem entre si e permeiam todas as áreas da empresa, é de fundamental importância que as mesmas tenham participação ativa quando da elaboração da estratégia básica de marketing e decidam em conjunto que opção estratégica a empresa deverá seguir em primeiro lugar para atingir a missão da empresa de forma mais efetiva.


[1] As abordagens desse tópico foram baseadas em Avelina Koenes, El Marketing y su Utilidad em la Pequeña Empresa, p. 92-94.

[2] Ibidem, p. 98.

[3] Ibidem, 101-102.

[4] Ibidem, p. 108.

[5] Ibidem, p. 112.

[6] Ibidem, p. 114-115.

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