INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE

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O Mercado Interno

Feitas as considerações sobre o Mercado Externo, faz-se necessário tecer comentários sobre o Mercado Interno, uma vez que, para que sejam efetivadas as ações relativas ao marketing externo, é imprescindível que haja uma perfeita interação entre os dois mercados. Se o mercado interno não for devidamente motivado, é quase certo que os objetivos ao nível de mercado externo sofram alguns obstáculos. Essas são algumas definições do marketing interno:

“Marketing Interno é atrair, desenvolver, motivar e capacitar empregados qualificados com trabalhos – produtos que satisfaçam suas necessidades. Marketing Interno é filosofia de tratar os empregados como clientes internos”. (Berry e Parasuraman, 1993: p. 177).

“Marketing Interno é o conjunto de métodos e técnicas que, postos em prática em uma determinada ordem, permitirão à empresa aumentar seu nível de efetividade, em interesse de seus clientes e de seus próprios colaboradores”. (Levionnois, 1993: p. 9).

“São projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas tecnologias”. (Cerqueira, 1993: p. 51).

De acordo com o autor supracitado, esses projetos e ações têm como objetivo promover, dentre outras, as seguintes posturas: colocar em prática os valores estabelecidos na cultura do comprometimento; manter um clima que permita uma valorização e reconhecimento das pessoas; promover a comunicação integrada, implantar a gestão participativa.

O objetivo do marketing interno é fazer com que o pessoal da empresa internalize os objetivos dos clientes (consumidores) para que, através dessa postura, possam ser alcançados os objetivos da empresa. Dessa forma, busca: despertar a atenção do pessoal frente aos valores que se quer vender; fazer com que se tenha interesse por esses valores em prol da consecução de objetivos coletivos e pessoais; despertar o desejo por esses valores, como forma única de que o pessoal atinja seus objetivos e conseqüentemente a empresa possa alcançar também os seus e, por fim, atuar em função dos objetivos dos clientes que, no fundo, implicam os objetivos da empresa.

Funcionamento do Marketing Interno

Veja o funcionamento do Marketing Interno tomando por base um quadro comparativo entre o Marketing tradicional e o Marketing Interno.

QUADRO 2 Etapas do Marketing Tradicional e do Marketing Interno.

Pelo Quadro 2, percebe-se que existe um encadeamento muito estreito entre as duas abordagens do marketing. O êxito do Marketing Externo está intimamente ligado ao êxito do Marketing Interno. Dessa forma, é imprescindível que sejam trabalhadas as características, aspirações e expectativas dos funcionários, tais como: personalidade; nível cultural; conhecimentos e habilidades técnicas; experiência; valores morais, sociais, políticos, dentre outras, com o objetivo de treiná-los melhor, motivá-los de forma adequada e, principalmente, processar de forma mais conveniente a comunicação interna. Tudo isso irá refletir na imagem que a empresa espera transmitir para o mercado externo, no sentido de atraí-lo e conquistá-lo a longo prazo. Por que é tão importante para a empresa internalizar nos funcionários os valores, ou seja, a imagem que espera projetar lá fora?

Soriano[1] aponta duas razões que justificam tal postura. A primeira razão defende que, a partir do momento em que nossas ações implicam uma interação com os nossos valores, a tendência é que sejam efetivadas da melhor forma possível. Por isso, as empresas que trabalham com o marketing interno procuram auxiliar os valores organizacionais com a média dos membros da organização, com o intuito de operacionalizar a missão da empresa sem maiores obstáculos. A segunda razão diz respeito às bondades e vantagens competitivas do produto ou serviço. É necessário que o empregado esteja convencido dos reais benefícios e vantagens do produto/serviço, caso contrário, é impossível vender uma imagem para o cliente externo que exprima credibilidade, capacidade de resposta, profissionalidade, ou seja, características que irão levá-lo a qualidade externa.

Dos meios utilizados, no sentido de convencer o cliente externo de que o produto/serviço apresenta vantagem competitiva, deve-se fazer uso com os clientes internos, para que internalizem essas vantagens e, assim, possam vender da melhor maneira nossos produtos/serviços.

O Marketing Interno implica, pois, um conjunto de métodos e técnicas de gestão da relação pessoal-organização que tem como objetivo que o pessoal adote voluntária e espontaneamente a orientação frente à qualidade do serviço que é necessária para lograr altos, consistentes e estáveis níveis de qualidade tanto interna como externa em todos os serviços da empresa. Do exposto até aqui, observa-se que existem três elementos indispensáveis para a concretização do Marketing, são eles: a empresa, os produtos ou serviços e o mercado.

Considerando-se as abordagens do Marketing até agora expostas, observa-se que a empresa não varia segundo essas três visões. Entretanto, considerando-se os produtos ou serviços, no Marketing Interativo a orientação é que o serviço e as relações do pessoal da empresa com os clientes sejam vistas como um único produto; no Marketing Interno, os produtos que são comercializados são: identidade própria e a imagem da empresa, valores corporativos, planos e projetos de desenvolvimento, forma de gestão, o clima e o ambiente de trabalho que são oferecidos, sua organização, dentre outros.

Quanto ao mercado, cada abordagem tem o seu ponto de vista em relação ao mesmo. No Marketing Interno, o mercado é formado por todas as pessoas que colaboram com a empresa, ou seja, todo o seu pessoal. No Marketing Tradicional, o mercado é constituído por todos os usuários do produto, sob esse enfoque é dada pouca importância ao mercado interno.

Enfim, enquanto o Marketing Tradicional preocupa-se em atingir suas metas sem levar em consideração os desejos e expectativas dos seus funcionários, o Marketing Interno, pelo contrário, vê nos seus empregados a vantagem competitiva para alcançar seus objetivos, através de uma gestão baseada na relação empregados-organização. Então, através da cultura que permeia a organização, procura-se adequar os mercados externo e interno na obtenção da satisfação, em primeiro lugar dos clientes internos (empregados), conseqüentemente dos clientes externos (consumidores). Dessa forma, temos o que se chama de produto total ou oferta, que já foi visto anteriormente.