BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

 

INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE


Maria de Fátima Nóbrega Barbosa

 

 

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Mercado Externo

É formado pelos mercados industrial e de consumo. A partir do momento que se torna impossível atingir todos os compradores destes mercados, as organizações optam por trabalhar com segmentos de mercados. Nesse caso, o composto de marketing deverá orientar-se para atender as demandas desse segmento, ou seja, o mercado-alvo em questão.

De acordo com Philip Koter e Gary Armstrong[1], o marketing de segmento exige três passos principais: segmentação de mercado-alvo, seleção do mercado-alvo e o posicionamento do produto.

Segmentação do Mercado

Uma vez que os desejos e necessidade dos compradores são diversos, é compreensível que sejam usadas algumas variáveis quando se deseja segmentar um mercado consumidor, sendo as principais: variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.

A segmentação geográfica implica divisões do mercado em unidades geográficas do tipo países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros. Cabe à empresa decidir em qual ou quais dessas unidades a mesma está disposta a atuar.

A segmentação demográfica divide o mercado em grupos, tomando como base variáveis como idade, nível de escolaridade, religião, raça e nacionalidade. Uma vez que o comportamento dos consumidores muda de acordo com a variação dessas variáveis, é bastante salutar que os consumidores sejam caracterizados através das mesmas.

As variáveis consideradas na segmentação psicográfica são: classe social, estilo de vida, características da personalidade. Quanto mais informada estiver a empresa das características do seu mercado-alvo, mais chance terá de alcançar os objetivos de marketing na sua organização.

Na segmentação comportamental, há uma divisão de mercado, tendo por base conhecimento, atitudes ou uso de respostas do produto. Essas variáveis são bastante enfatizadas por alguns mercadólogos quando da definição de segmentos de mercado. É importante que essas variáveis sejam consideradas de forma isolada e combinadas na busca no mercado ideal[2].

Seleção do Mercado Alvo

Na seleção do mercado-alvo se deve dar importância à avaliação dos segmentos de mercado, a quantos e quais segmentos atender. Na avaliação dos segmentos de mercado deve ser dada importância aos seguintes elementos: tamanho e crescimento do segmento, atratividade estrutural do segmento e objetivos e recursos da empresa. Segue breve explicação de cada um desses elementos.

Considerando-se o tamanho e o crescimento do segmento, é importante que a empresa esteja informada sobre os dados que irão lhe permitir conjugar, de melhor forma possível, tamanho e crescimento do segmento. Para algumas empresas, a melhor opção consiste em vender em grandes quantidades e, com isso, atingir um índice de crescimento elevado. Por conseqüência, os lucros também aumentam. Mas, essa estratégia nem sempre é a melhor para algumas empresas. Atingir segmentos maiores implica maiores recursos. Dessa forma, é imprescindível conciliar o tamanho dos segmentos com a disponibilidade dos recursos.

Em relação à atratividade estrutural do segmento, quanto maior for o número de concorrentes e maior a influência que os mesmos exercerem, menor atratividade terá este segmento. Outro fator que implica a não atratividade de segmentos é a existência de produtos substitutos. Importância também deve ser dada ao poder de barganha dos compradores e dos fornecedores. Com os compradores, pode-se obter redução de preço, maior qualidade e melhores serviços. A força dos fornecedores permite uma elevação dos preços ou redução da qualidade ou quantidade dos bens e serviços.

Finalmente, por mais atrativo que seja um segmento, deverá estar de acordo com os objetivos e recursos da empresa. Caso contrário, a empresa será penalizada ao adotar um segmento contrário às suas reais potencialidades.

Feita a avaliação dos segmentos de mercado, a questão agora é decidir quantos e quais segmentos atender. Decidir sobre isso, implica selecionar um mercado-alvo com características semelhantes, no qual a empresa irá procurar atender da melhor forma possível, aos seus desejos e necessidades. Para chegar ao mercado-alvo desejado, a empresa poderá fazê-lo através do marketing diferenciado ou através do marketing concentrado.

Ao utilizar o marketing indiferenciado, a empresa está interessada em atingir todo o mercado apenas com uma só oferta. Aqui, as peculiaridades de cada segmento têm pouca importância. As ações de marketing serão dirigidas no sentido de atrair o maior número possível de compradores. Para isso, serão adotadas a distribuição e a propaganda em massa.

No marketing diferenciado, adotam-se estratégias, considerando-se as peculiaridades de cada segmento. Utilizando-se do marketing diferenciado, a empresa precisa estar atenta ao comportamento dos custos quando do crescimento das vendas.

O marketing concentrado implica que a empresa espera atingir grande participação em poucos submercados. É apropriado para pequenas empresas e quando os recursos da empresa são limitados.

Alguns fatores devem ser levados em consideração quando da utilização de um ou outro tipo de marketing. Produtos uniformes requerem marketing indiferenciado. Porém, na introdução de um novo produto, tanto o marketing indiferenciado como o concentrado são os mais indicados. Quanto menor a variabilidade do mercado, mais indicado será o marketing indiferenciado. A concorrência é outro fator que deve ser levado em consideração. Se uma empresa adota o marketing indiferenciado, a empresa concorrente poderá reagir através do marketing diferenciado ou concentrado.

Após identificar os segmentos de mercados em que irá atuar, o passo seguinte é posicionar-se nesse segmento, ou seja, identificar o lugar que o produto irá ocupar na mente dos consumidores, tomando como parâmetro os produtos concorrentes. O posicionamento da empresa deve estar fundamentalmente sintonizado com os objetivos de marketing que a empresa espera alcançar num determinado momento.

Posicionamento do produto – Quanto às estratégias de posicionamento existem várias. Existem aquelas que consideram atributos específicos em seus produtos, como seu custo reduzido ou seu desempenho. Outras se concentram nas necessidades que satisfazem ou nos seus benefícios. Os produtos também podem ser posicionados de acordo com os momentos em que são utilizados. No verão, por exemplo, são utilizados com um determinado objetivo, no inverno, com outro. Existem posicionamentos para certas classes de usuários, contra um concorrente, e para as classes de produtos. Como dito anteriormente, tudo irá depender dos objetivos de marketing que a empresa espera alcançar num determinado momento.

Para que a escolha da implementação de uma estratégia ou posicionamento seja efetiva, alguns cuidados devem ser tomados.

Em primeiro lugar, é necessário que sejam identificadas as vantagens competitivas, ou seja, selecionar produtos e serviços nos quais os consumidores consigam valor maior. A empresa deve estar atenta para oferecer esse maior valor ao seu cliente antes que a concorrência o faça. Isso pode ser atingido de várias formas: diferenciando-se o produto, o serviço ou através de diferenciação de funcionários, através da imagem que quer projetar lá fora, dentre outras.

Em segundo lugar, é imprescindível que sejam selecionadas as vantagens competitivas corretas, ou seja, a empresa deve ter bem claro quantas e quais diferenças promover. Alguns profissionais de Marketing sugerem que seja desenvolvido apenas um atributo para o mercado-alvo. Outros não acham vantajoso adotar tal estratégia. A empresa pode adotar um posicionamento duplo e, em alguns casos, quando a concorrência estiver muito acirrada, poderá também adotar um posicionamento triplo.

Quanto ao posicionamento, é importante que a empresa evite três tipos de erros, quais sejam: o subposicionamento, o superposicionamento e o posicionamento confuso. No primeiro caso, a empresa sente-se impossibilitada de posicionar-se de forma efetiva. Falta um conhecimento adequado da empresa por parte dos consumidores. O segundo caso implica dar aos compradores uma compreensão muito limitada da empresa, chegando ao ponto deles acreditarem que a mesma pratica preços mais elevados, quando na verdade, seus preços são bem menores. Finalmente, temos o posicionamento confuso, no qual a empresa deseja passar uma determinada imagem para os compradores e acaba passando outra. Isso pode ser evitado através de uma propaganda apropriada.

Quando da direção de quais diferenças promover, a empresa deverá estar atenta aos custos que irá incorrer com a implantação dessas diferenças, bem como os benefícios que as mesmas irão proporcionar aos compradores. Dessa forma, ela precisa ter bem claro a maneira como irá distinguir-se de seus concorrentes, evitando prejuízos para si e para os compradores. Alguns questionamentos devem ser feitos: a diferença representa um benefício altamente valioso? Essa diferença é única no mercado ou apresenta uma superioridade visível? Os concorrentes podem copiar essa diferença com facilidade? Essa diferença traz lucros para a empresa?

Quanto ao último passo, quando da escolha e implementação de uma estratégia de posicionamento, é comunicá-la ao seu mercado-alvo. Todo o composto de marketing deverá direcionar-se para o posicionamento escolhido pela empresa. É importante que esse posicionamento se traduza em ações concretas, não deixando que o público alvo tenha visões confusas sobre o mesmo em nenhum momento. Isso será muito positivo para a imagem da empresa[3].


[1] Princípios de Marketing, p. 154-162.

[2] Ibidem, p. 160-170.

[3] Ibidem, p. 160-173.

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