BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

 

INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE


Maria de Fátima Nóbrega Barbosa

 

 

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Marketing Tradicional ou Marketing de Produtos Tangíveis

O Marketing usado em sentido tradicional, sob o enfoque da obra citada anteriormente, está ligado não só à origem, como também à estruturação e ao próprio desenvolvimento do Marketing, que surgiu para ser aplicado fundamentalmente na gestão empresarial de bens tangíveis produzidos e comercializados em larga escala. Significa, pois, todo um arcabouço teórico-prático, para dar suporte àquelas empresas que se enquadram nesse perfil. Com o passar do tempo, algumas empresas foram mudando seu enfoque. O Marketing como instrumento de gestão vai reagindo a essas mudanças até o ponto em que possa ser usado também no setor de serviços. O questionamento que segue é: as mesmas estratégias que são utilizadas no Marketing tradicional para os produtos tangíveis podem também ser aplicadas aos serviços? De acordo com Soriano, a resposta é afirmativa, até certo ponto. Para alguns tipos de serviços, o Marketing tradicional tem aplicação efetiva até o momento em que se dá a primeira compra. Noutros tipos de serviços a aplicação é a menor possível.  [4]

De um lado, ao passo em que um serviço ao ser gerado e comercializado tenha a aparência a mais próxima possível de um produto de consumo massivo, na mesma proporção poderá ser aplicado no mesmo as mesmas técnicas utilizadas no marketing tradicional. Tais serviços têm as seguintes características: sua prestação é similar para todos os clientes; a relação empresa-cliente realiza-se através de um processo bastante simples; o serviço não sofre alterações significativas nem no processo de venda, nem no de distribuição; torna-se fácil manter uma qualidade interna estável e consistente. Enquadra-se nesse tipo de serviço os seguintes: caixas automáticos, seguros de saúde, restaurantes de comida rápida, dentre outros. Tais serviços para uns se dizem massivos; outros preferem chamá-los de não personalizados. [5]

Por outro lado, na medida em que um serviço, ao ser gerado e comercializado, tenha a aparência o mais distante possível de um produto de consumo massivo, na mesma medida menos se aplicará nele as técnicas voltadas para o marketing tradicional. Apresenta características contrárias às citadas acima, quais sejam: sua prestação varia significativamente de um cliente para outro; a relação empresa-cliente se processa de modo mais complexo; durante o processo de comercialização, o serviço sofre alterações, variando o grau de importância dessas alterações. Tudo isso visando atender aos desejos e necessidades específicos de cada cliente; a qualidade externa, nessa abordagem, torna-se um fator decisivo para uma satisfação plena dos clientes; é muito difícil nessa situação manter uma qualidade interna estável e consistente. Exemplos que se enquadram aqui são os seguintes: assessorias de todo tipo, serviços médicos, seguros de vida e de risco em geral, dentre outros. São os serviços ditos personalizados.[6]


[4] Las Tres Dimeniones del Marketing de Servicios, p. 35 e segs.

[5] Ibidem.

[6] Ibidem.

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