BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

 

INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE


Maria de Fátima Nóbrega Barbosa

 

 

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Promoção

Dando continuidade às considerações sobre os elementos do mix de marketing, segue alguns comentários sobre os meios que a empresa encontra a sua disposição para comunicar-se com o seu público, seja interno ou externo. Através dessa comunicação, o cliente deverá ter claro em mente todos os benefícios oriundos da aquisição de um determinado produto, bem como qual a imagem que a empresa está passando para a sociedade em suas transações com os clientes.

A promoção pode ser realizada de várias formas: com a propaganda, a venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Em nosso estudo a ênfase será dada à propaganda, à promoção de vendas e à venda pessoal, por serem as maneiras mais utilizadas pelas pequenas empresas para se comunicarem com o seu cliente externo. É importante também que, antes de se realizar qualquer atividade promocional, sejam considerados alguns aspectos, tais como: quais meios promocionais serão utilizados ou combinados, qual o orçamento ideal e como serão criadas as mensagens. Isso é consenso para os estudiosos do assunto. Adiante serão abordados esses três itens. Faz-se necessário, em primeiro lugar, definir cada uma dessas formas de comunicação para se ter uma idéia geral do que, isoladamente, podem fazer pelas empresas, independente do seu tamanho.

A definição de propaganda resume-se no seguinte: “é qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado[1]”. Existe a propaganda do produto e a propaganda institucional. Apesar de ambas já terem feito muito pelas empresas e ainda continuarem desempenhando bem o seu papel, desde que sejam observadas as considerações acima citadas, é discutido muito hoje em dia, se a mesma ainda está com a mesma força de algumas décadas atrás, de continuar sendo uma das armas mais poderosas de comunicação com os clientes externos. Francisco Gracioso[2] aponta algumas tendências da propaganda, como também o que podemos esperar dela ou não. Segundo esse autor, muitas empresas espalhadas por vários países estão substituindo a propaganda por outras maneiras de se comunicar com seus clientes. Entre os motivos dessa atitude cita os seguintes: em comerciais de televisão, por exemplo, onde se tem acesso a controle remoto, a mudança de canal pelos espectadores é quase instantânea, não dando às empresas a oportunidade de atingirem um determinado público com a mesma eficiência de décadas atrás. Também alerta para o fato de que a mudança de canal varia de acordo com a classe social: quanto mais alta a classe a que o indivíduo pertence, maior será a sua velocidade em mudar de canal; outro motivo é que muitos clientes já não estão mais tão fiéis às marcas, o uso de marcas substitutas está crescendo cada vez mais. Dessa forma, a propaganda perde um pouco o poder de convencer as pessoas dos benefícios que uma determinada marca lhes confere. O referido autor mostra através de alguns exemplos o que a propaganda pode ou não fazer por uma empresa e aconselha: não criar propaganda enganosa, do tipo acrescentar benefícios que o produto não possui; não esperar que a propaganda por si só seja garantia de alta vendagem; a não enxergar a propaganda como um investimento de longo prazo, principalmente a propaganda de imagem de marca, onde cada vez mais os consumidores estão buscando satisfazer os seus anseios e necessidades através de marcas substitutas; e não usar propaganda para produtos sem diferencial frente ao líder, sob pena de ser criada uma demanda passageira. Observa ainda que a propaganda não é a única culpada por criar novas necessidades na vida das pessoas, mudanças mais profundas na sociedade têm um papel fundamental nessa nova mentalidade. Dentre as ocasiões em que a propaganda pode ser indispensável, cita os seguintes: quando é necessário apelar para as emoções do consumidor; quando o importante for mostrar as vantagens de um produto a muitas pessoas, com os menores custos; quando se deseja obter aceitação geral de um produto; quando a empresa deseja prolongar a fase mais lucrativa do ciclo de vida do produto, ou seja, a fase de maturidade e, por fim, quando se tem algo importante a dizer.

É consenso entre alguns autores que o Marketing dispensa vendedores. Sabe-se também que, para muitas empresas, a venda pessoal funciona muito bem na intermediação entre empresa e clientes. Através da venda pessoal, a empresa espera obter retornos satisfatórios. Dessa forma, faz-se necessário planejar da melhor forma possível a sua equipe de vendas. Isso implica, segundo Kotler,[3] ter em mente os objetivos da força de vendas, sua estratégia, estrutura, tamanho, remuneração, recrutamento e seleção, treinamento, supervisão e motivação de vendedores. De acordo com esse autor, pontua-se a seguir breve comentário sobre os itens acima citados.

Quaisquer que sejam os objetivos da empresa, a equipe de vendas precisa ter em mente que não se trata de vender um produto qualquer, mas incutir na mente dos clientes o quanto um determinado produto pode fazer para satisfazer da melhor forma possível seus desejos e necessidades. Agindo dessa forma, todos só têm a ganhar. Considerando-se que a concorrência entre as empresas é cada vez mais intensa, a equipe de vendas deve agir de maneira estratégica para chegar aos clientes antes e melhor do que seus concorrentes. Dependendo da estratégia da força de vendas, a empresa tem condições de montar sua estrutura de vendas, podendo ser esta, por territórios, produto ou por mercado. Definida a estratégia e a estrutura, o passo seguinte consiste em determinar o tamanho de sua força de vendas, que vai depender do número de clientes que a empresa espera alcançar. Feito isso, o cálculo pode ser feito através do método que Kotler define como sendo abordagem de carga de trabalho, contendo as seguintes etapas:

Os clientes são agrupados em classes de tamanho de acordo com seu volume anual de vendas; as freqüências desejadas de visitas (número anual é multiplicado pela freqüência de visitas correspondente, de forma a se obter a carga total de trabalho para o país, em termos de visitas por ano; determinação do número médio de visitas que um vendedor pode fazer por ano; a definição do número necessário de vendedores é determinada dividindo-se o total anual de visitas pela média anual de visitas realizadas por um vendedor[4].

Quanto ao item remuneração, caso a empresa prime por uma equipe de alta qualidade, deverá remunerá-la de forma tal que seja vantajoso para a mesma fazer parte do quadro de funcionários dessa empresa. Cabe à direção, portanto, desenvolver um plano salarial, não só condizente com o mercado, como também com as expectativas dos vendedores. Faz-se necessário definir com muita habilidade qual a importância de cada um dos itens que compõem o salário de sua força de vendas, quais sejam: salário fixo, salário variável, despesas e salário indireto. A partir daí, remunerá-los da forma mais adequada possível. Recrutamento, seleção e treinamento são atividades indispensáveis para a formação de uma boa equipe de vendas e devem ser encaradas como centro de lucro pelas empresas que procuram atingir vantagem competitiva de longo prazo. A supervisão faz parte do controle que a empresa mantém de forma continuada, para o bom desempenho das atividades dos seus funcionários. Esta supervisão será maior ou menor de acordo a forma como o trabalho será realizado. Se a remuneração é feita por comissão, a supervisão diminui em relação àqueles que recebem salários. Finalmente, com relação à motivação, ainda de acordo com o autor anteriormente citado, elenca-se alguns indicadores que fazem com que os vendedores necessitem de motivação. O primeiro deles diz respeito à própria natureza do trabalho, ou seja, se é um tipo de trabalho em que o mesmo convive o tempo todo com frustrações e o mesmo não consegue realmente conviver com elas, torna-se impraticável a atividade de venda. O segundo fator diz respeito à própria natureza humana, uma vez que o vendedor só trabalhará em sua plena capacidade, se estiver recebendo algum tipo de incentivo, seja ele financeiro ou social.

A promoção de vendas trata-se de uma forma de comunicação usada, com o objetivo de chamar bastante a atenção dos consumidores. Pode ser realizada de várias formas, dentre elas: brindes, publicidade, concursos, cupons, amostras grátis, descontos, feiras, dentre outros. É uma ferramenta promocional usada por todos os tipos de empresa. Porém, quando usada pela pequena empresa precisa ser combinada com outros tipos de ferramentas promocionais, uma vez que é uma forma de comunicação na qual as pessoas geralmente esquecem com facilidade, apesar de ser muito chamativa no momento de sua implementação.

Os objetivos de promoção de vendas, segundo Kotler & Gary Armstrong,[5] podem ter o seguinte comportamento: partindo dos fabricantes, os mesmos podem estar interessados em aumentar vendas a curto prazo ou conseguir uma participação de mercado a longo prazo, como também estarem interessados em incentivar os clientes a experimentarem um novo produto, deixá-los longe dos concorrentes, dentre outros; considerando-se o uso da promoção de vendas junto aos intermediários, o intuito pode ser o de querer fazer com que os mesmos aceitem novas mercadorias, conseqüentemente maior estocagem; podem estar interessados também em antecederem a compra. Em se tratando da força de vendas, a utilização da promoção de vendas pode estar ligada ao alcance de um apoio maior para os produtos atuais ou os que estão por vir. Outro objetivo diz respeito a fazer com que vendedores e consumidores fiquem mais voltados para negócios.

Agora que já sabemos como se comportam algumas das formas de que as empresas se utilizam para comunicar-se com os seus clientes externos, a discussão que segue diz respeito aos aspectos que foram abordados anteriormente, quais sejam: que meios promocionais serão utilizados ou combinados, qual o orçamento de comunicação ideal e como serão criadas as mensagens. Pautando-se no que dizem Justin G. Longenecker e outros,[6] a abordagem é a que segue.

Quanto aos mixes promocionais, ou seja, a combinação de várias maneiras de se promover um produto, os autores consideram três fatores, quando tratam de uma combinação envolvendo vendas pessoais, propaganda e promoção de vendas. O primeiro diz respeito à natureza geográfica do mercado. Tratando-se de um mercado desordenado, é preferível que se use a propaganda, caso o mercado seja local, a venda pessoal será mais vantajosa. O segundo fator relaciona-se à preocupação com que a empresa consiga atingir consumidores potenciais e não-potenciais da mesma forma. Isso poderá ser conseguido a partir do momento que a mesma utilize-se de audiências da mídia, uma vez que a mesma é bastante eficaz nessa atividade. Finalmente, o terceiro fator que irá influenciar um mix promocional está ligado às peculiaridades do produto. A venda pessoal é mais indicada quando se tratar de uma compra por impulso.

Existem várias técnicas para a determinação dos gastos promocionais. Os autores acima citados se referem às seguintes: porcentagem de vendas; o que pode ser disponibilizado; a mesma quantia que a concorrência gasta; quanto for necessário para fazer o negócio.

Ao utilizar uma porcentagem sobre as vendas, a empresa, através de experiências passadas, busca identificar um quociente entre promoção/vendas. Se em épocas anteriores a empresa empregou uma determinada porcentagem das vendas para serem gastas em atividades de comunicação, essa mesma porcentagem será novamente destinada para as atividades promocionais no tempo presente.

Muitas empresas usam o método de gastar nas suas atividades de comunicação, o que sobrar, quando o orçamento para as outras atividades da empresa já estiver definido. É um método que traz a desvantagem de não dar a devida importância às reais necessidades promocionais.

Baseando-se na concorrência para definir seu orçamento promocional, é vantajoso quando os concorrentes são do mesmo porte. Traz a vantagem de promover reações às estratégias promocionais de curto prazo, utilizada pelos concorrentes de pequeno porte, como também proporciona uma contínua competitividade entre as empresas.

Utilizando-se o método que incentiva a ser gasto o quanto for necessário para fazer o trabalho, tem-se a vantagem de ser determinada a quantia realmente certa para as atividades de promoção. Isso só é possível, porém, se as estimações apresentarem uma precisão regular. É importante também que seja feito um estudo do mercado como também das opções de promoção. Os referidos autores aconselham que as pequenas empresas, quando da definição de seu orçamento promocional, levem em consideração essas quatro abordagens.

Finalmente, a preocupação é com a criação da mensagem. O que se coloca para as pequenas empresas é que as mesmas procurem os órgãos especializados sendo estes representados pelas agências de propaganda, fornecedores, associações comerciais e mídia de propaganda.


[1] In: Kotler e Amstrong, Princípios de Marketing, p. 341.

[2] Marketing: o sucesso em 5 movimentos, p. 169-172.

[3] Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle, p. 597-608.

[4] Ibidem, p. 603.

[5] Princípios de Marketing, p. 313.

[6] Administração de Pequenas Empresas, p. 363 – 366.

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