INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE

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2.2.3 - Praça

Dentre as atividades do mix de marketing, a distribuição (praça) apresenta-se como a menos perceptível, principalmente para a pequena empresa e mais ainda para o consumidor final. Apesar disso, é uma atividade bastante importante para a satisfação geral do cliente. Dessa forma, necessita ser bem trabalhada, não só pelas grandes companhias, mas fundamentalmente pelas pequenas, que enfrentam cada vez mais dificuldades de sobrevivência a longo prazo. Assim, precisa, de maneira efetiva, conduzir seus bens até os consumidores finais.

A distribuição compreende tanto a distribuição física ou logística como o canal de distribuição. A primeira, está ligada à movimentação física do produto, enquanto a segunda, procura fazer a intermediação do produto. Juntas, promovem aquilo que os mercadólogos chamam de: utilidade de tempo, adquirir o produto no momento em que ele é desejado; utilidade de lugar, aquisição do produto com facilidade; utilidade de posse, significa que o usuário tem a garantia de que está comprando um bem que estará em funcionamento o mais rápido possível em sua casa.

Considerando-se a literatura existente sobre os canais de distribuição, pode-se classificá-los como direto ou indireto. No primeiro tipo não se usa a figura do intermediário, enquanto no segundo tipo tem-se o uso de um ou mais intermediários, que contribuem da melhor forma possível para que a distância entre o produtor e o consumidor tragam vantagens para ambos, principalmente de custos, que têm um papel fundamental a desempenhar no preço do produto, como foi visto anteriormente.

Usar ou não canais de distribuição é um dos pontos que tem gerado muitas dúvidas no meio empresarial. Sabe-se que o uso do mesmo vai depender muito do tipo de empresa, como também do tipo de bem . Será que o mesmo se enquadra para a pequena empresa? Ou só para as grandes empresas é que um canal de distribuição se justifica? Para esclarecer essas dúvidas, faz-se necessário pontuar algumas considerações sobre os diversos tipos de canais. Isso nos dá uma visão melhor do perfil daqueles que realmente precisam de um canal de distribuição para os seus produtos.

No livro, Princípios de Marketing, é feita uma explicação geral quanto aos vários tipos de canais, incluindo tanto canais para bens de consumo quanto para bens industriais. Pautando-se nessa obra, far-se-á algumas considerações sobre cada um deles. Começando pelos canais de bens de consumo, tem-se:

Canal 1: do fabricante diretamente ao consumidor. Neste tipo de canal, o fabricante assume todas as funções essenciais para o bom desempenho da negociação. É um tipo de canal que implica em vários custos para o fabricante, uma vez que ele irá lidar com uma grande quantidade de consumidores. Um dos custos de maior expressividade neste tipo de canal é o uso de uma força de vendas própria. Essa é uma desvantagem para os usuários desse tipo de canal. Uma de suas vantagens é um controle maior nas atividades de marketing. Esse tipo de canal pode ser utilizado por todos os tipos de empresas, mas as grandes empresas se utilizam de uma forma bastante expressiva através desse tipo de canal[1].

Canal 2: do fabricante para o varejista para o consumidor. Esse tipo de canal é utilizado quando para o fabricante é importante ter um controle maior em seus produtos. Enquadra-se nesse tipo de canal produtos perecíveis, produtos que têm demanda sazonal e produtos de moda, como também livros, vestuários e eletrodomésticos. Algumas vantagens desse tipo de canal são : existir um contato direto do fabricante com os varejistas; esforço de vendas concentrado; o fabricante não precisar competir com o atacadista; bem como, a propaganda e a promoção ficarem mais fáceis nesse tipo de canal. Como desvantagens pode-se evidenciar as seguintes: altos custos de venda e de processamento de pedidos, devido ao grande número de contas individuais de varejo, responsabilidade pela distribuição física das mercadorias, via manutenção de armazéns e estoques. Outro fator negativo que pode ser visualizado nesse canal diz respeito ao não cumprimento pelos atacadistas da responsabilidade de arcar com a função de armazenagem e manutenção[2].

Canal 3: do fabricante para o atacadista para o varejista para o consumidor. É apropriado quando se deseja atingir uma grande quantidade de consumidores. É o canal mais usado para os bens de consumo. Mesmo sendo um canal bastante usado, não é o único canal usado pelos fabricantes para atingir o consumidor. É usado quando as empresas estão dispostas a atingirem uma grande área geográfica. Este tipo de canal oferece algumas vantagens como: conceder créditos, transportes, promoções e principalmente o cliente, uma vez que o atacado e o varejo vão trabalhar juntos com o objetivo de proporcionarem, da melhor forma possível, a satisfação aos consumidores[3].

Canal 4: fabricante-agente-atacadista-varejista-consumidor. Canal mais longo. Nesse tipo de canal a função do agente é intermediar junto ao atacadista, tendo como atividade principal a venda. É importante frisar que muitas empresas não utilizam o mesmo tipo de canal. Tudo irá depender do tipo de cliente que a mesma espera atingir. Nesse canal todos os esforços estão voltados para a distribuição, ficando a função de comercialização entregue aos outros membros do canal[4].

Canal 5: fabricante-agente-varejista-consumidor. Muito usado na indústria de vestuário, como também em setores que apresentam muitos fabricantes de pequeno porte que se utilizam de intermediários para contactarem com grandes cadeias varejistas. Produtos como ferramentas podem ser distribuídos por este canal[5].

Quanto aos canais para bens empresariais, estes diferenciam-se dos canais para bens de consumo no sentido de que os bens empresariais não usam varejistas para atingir seus clientes empresarias. Segue alguns comentários sobre tais canais.

Canal 1: fabricante - comprador empresarial. Apresenta várias razões para ser o mais comum no mercado empresarial:

Compradores empresariais costumam comprar itens de custo baixo em grandes quantidades. A economia de escala do despacho de grandes quantidades viabiliza a distribuição direta; produtos empresariais de alto custo, como grandes instalações, dão aos fabricantes margens suficientes para cobrir os custos majorados da distribuição direta; produtos empresariais complexos que requerem instalação ou treinamento para poderem ser usados adequadamente exigem distribuição direta para que o fabricante possa controlar melhor o processo e ajudar a garantir a satisfação do cliente.[6]

Quando se usa uma distribuição através desse porte de canal, geralmente são mantidas equipes próprias de vendas pelos fabricantes, uma vez que os custos aí incorridos compensam tal atividade. Está sendo muito usado pelos fabricantes venderem, via catálogo, seus produtos para os compradores empresariais.

Canal 2: fabricante - agente - comprador empresarial. Usado para produtos empresariais padronizados e de baixo custo unitário. Uma vez que os agentes lidam com vários fabricantes, torna-se muito difícil para eles conhecerem bem o produto de cada um. Nesse tipo de canal, além de estarem responsáveis pela armazenagem e manutenção de estoques, os fabricantes também precisam lidar com o financiamento aos compradores[7].

Canal 3: fabricante - distribuidor - comprador empresarial. Esta situação enquadra-se quando o fabricante pretende alcançar um grande número de pequenos consumidores espalhados geograficamente, sendo usadas redes de distribuição para uma completa cobertura. Funciona bem para a distribuição de itens padronizados e de preço baixo[8].

Canal 4: fabricante - agente - distribuidor - comprador empresarial. Sendo um dos mais longos para esses tipos de bens, não é aplicável em todos os casos. O fabricante que o utiliza é de pequeno porte, que lida ou com um único produto ou com uma linha escassa de produtos. Como o fabricante apresenta pouca experiência para lidar com o mercado, faz-se necessário o uso de intermediários para uma efetiva ligação com os distribuidores. É apropriado para produtos pequenos, padronizados, de baixo custo, com ampla distribuição e que possam ser comprados constantemente[9].

Pelo exposto acima, percebe-se que o uso de intermediários enquadra-se para qualquer tipo de empresa. Quanto à decisão de usar um determinado tipo de canal, vai depender das peculiaridades de cada empresa. Um fator importante nessa decisão diz respeito aos custos que cada categoria de canal irá incorrer. Caberá ao dono de empresa administrar isso.

Na obra, Administração de Pequenas Empresas,[10] justifica-se o uso de canais de distribuição da seguinte forma: os autores mostram que diante de um mercado pequeno, com consumidores bastante especializados, com graus de risco baixos é admissível que um pequeno produtor escoe sua produção sem o uso da intermediação. Se essas condições não forem observadas, talvez o uso de canais seja uma forma apropriada para a distribuição. Chamam também a atenção para as principais funções desempenhadas pelos intermediários como forma de reforçar ainda mais o uso de canais:

Fracionar, processo intermediário que torna grandes quantidades de produto disponíveis em pequenas quantidades; seleção de sortimentos, reunir linhas homogêneas de bens dentro de um sortimento heterogêneo; fornecer informações, os intermediários podem fornecer ao produtor dados extremamente úteis sobre o tamanho do mercado e considerações de preço; transferir riscos, usando intermediários, a pequena empresa pode freqüentemente compartilhar ou transferir totalmente os riscos do negócio, através de agentes e corretores[11].

Ainda para esses autores, três pontos precisam ser levados em conta quando da escolha de um canal. São eles: custos, cobertura e controle. Os autores alertam para o fato de que os custos devem ser considerados como investimentos, ou seja, ganharem com isso; os canais devem abranger um maior número de contatos usando a mesma força de vendas; e, por último, acreditar ser mais fácil lidar com canais diretos, uma vez que o controle sobre eles é mais administrável. O pequeno produtor, nesse caso, deve pesar bem os prós e os contras, antes de qualquer atitude quanto ao uso de canais diretos ou indiretos para distribuir seus bens.

[2] Ibidem, p. 549.

[3] Ibidem, p. 551.

[4] Ibidem, p. 551-552.

[5] Ibidem, p. 552.

[6] Richard J. Semenenik; Gary J. Bamossy, Princípios de Marketing: uma perspectiva global, p. 553.

[7] Ibidem, p. 554.

[8] Ibidem, p. 554.

[9] Ibidem, p. 554-555.

[10] Longenecker; Moore; Petty, p.387.

[11] Ibidem, p. 387-388.