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INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE


Maria de Fátima Nóbrega Barbosa

 

 

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Preço

Em relação ao preço, a princípio, convém fazer algumas considerações a respeito de sua definição e, posteriormente, mostrar qual o seu papel na determinação do composto de marketing. Qualquer empresa, grande ou pequena, precisa ter em mente que o preço não pode ser determinado de forma aleatória. Desse modo, é imprescindível que se faça também alguns comentários sobre as várias maneiras que o mesmo pode ser calculado. Esse cálculo irá depender muito da estratégia que será perseguida num determinado momento. Custos têm também sua relevância quando da determinação do preço do produto. Atualmente, porém, já não goza mais de tanto prestígio como em épocas anteriores.

Historicamente e ainda hoje, o preço significa a interação entre compradores e vendedores num determinado momento e sob determinadas condições. Se os vendedores pedem um preço além do que os compradores estão dispostos a pagar, estes, por sua vez, evidenciam quanto realmente pagariam por tal produto, finalmente chegando a um consenso de um preço ideal para ele. Embora, no passado, a habilidade em barganhar tenha sido um ponto forte na definição de preços, hoje, os preços são definidos em sua maioria de forma igual para todos os compradores, principalmente quando se vive em épocas de moeda estabilizada. Saber trabalhar bem o preço de seus produtos não é tarefa fácil para os donos de empresas. Em Princípios de Marketing[1], seus autores mostram alguns fatores que contribuem para que muitos donos de empresas não trabalhem de forma efetiva com o preço que devem praticar no mercado, quais sejam: preços excessivamente orientados pelos custos; preços que não são revisados com a freqüência necessária para refletir as mudanças no mercado; preços que não levam em consideração o restante do mix de marketing; e preços que não são suficientemente variados para os diferentes itens do produto e segmentos do mercado. Dessa forma, deve-se antes de qualquer tomada de decisão em relação aos preços decidir quais serão os seus reais objetivos dentro do composto de marketing. McCarthy & Perreault[2] chamam a atenção para as políticas de preços que a empresa deverá definir, sempre se pautando pelos seus objetivos gerais. Entendem que tais políticas devem abordar os seguintes itens: a flexibilidade do preço, os níveis de preço durante o ciclo de vida do produto, a quem e quando os descontos e as concessões serão dados e como os custos de transporte serão tratados. Para eles, a definição de preços torna-se ainda mais complexa devido às várias dimensões que devem ser consideradas quando da sua definição. Uma dessas dimensões a serem consideradas e que é de fundamental importância diz respeito aos benefícios e serviços que os compradores esperam a mais do produto e que realmente fazem a diferença quando eles decidem pagar a mais por um determinado bem. Enfim, para esses autores, o preço equivale a este algo a mais e pode ser esquematizado através do Quadro 1:

QUADRO 1

Como o preço é visto por consumidores ou usuários.

 

Preço

Igual

Algo

Preço de Lista

 

 

 

 

Igual a

Produto

Menos:

Descontos:

 

Bem físico

 

 

Quantidade

Serviço

 

 

Sazonalidade

Segurança de qualidade

 

 

A vista

Garantia

 

 

Venda eventual

Instalações de assistência técnica

Menos

Concessões

Embalagem

 

 

Trocas

Crédito

 

 

Bens defeituosos

Estímulo para nova compra

Menos:

Abatimentos e cupons

Local ou prazo de entrega

Mais

Impostos

 

           

 

Fonte: McCARTHY/PERREAULT (1997: p. 275).

Resumindo o conceito de preço, pode-se afirmar o seguinte: “é o montante de dinheiro que estão dispostos a pagar os clientes, consumidores e usuários para lograr o uso, possessão ou consumo de um produto ou serviço específico”[3].

Quanto ao seu papel na determinação do composto de marketing, tudo vai depender, como visto anteriormente, dos objetivos gerais de marketing que a empresa deseja alcançar. Implica saber se a empresa tem como objetivo geral direcionar sua empresa para que alcance rentabilidade; pode também estar interessada em obter uma alta participação de mercado; pode, porém, decidir-se por um melhor posicionamento; finalmente, optar por compreender melhor a concorrência, buscando, dessa forma, uma estratégia competitiva. O importante, nesse sentido, é que haja uma consonância entre as atitudes tomadas em relação aos elementos do mix de marketing e a sua estratégia geral.

Em Marketing Essencial[4], alguns objetivos de preços são mostrados, como também como eles se comportam dentro do contexto em que a empresa opera. Se a orientação está voltada fundamentalmente para o lucro, procura-se atingir um retorno rápido sobre o investimento ou uma maximização do lucro; caso a orientação seja para vendas, o importante é uma participação maior no mercado ou um crescimento de vendas por valor ou por unidade; por fim, se a orientação é para o mercado, busca-se comportar-se igual à concorrência ou à concorrência não baseada no preço. Segue breve comentário de cada uma dessas situações com base na obra supracitada. Acredita-se que quando a empresa busca a maximização do lucro seus preços sobem de maneira tal que só as pessoas de alto poder aquisitivo estão dispostas a pagarem. Constata-se, porém, que nem sempre isso é verdade. A partir do momento que as empresas concorrentes entram em cena, a empresa líder é obrigada a mudar sua estratégia de preço, caso queira continuar perseguindo tal objetivo. Quando isso ocorre, o consumidor só tem a ganhar, fundamentalmente, em poder comprar um bem que tenha como uma de suas ofertas principais sua qualidade. Objetivos orientados para a venda irão implicar um maior faturamento para a empresa ou uma participação de mercado, ignorando-se o lucro. Algumas empresas adotam como estratégia crescer as vendas, independente do lucro que esperam obter. O cuidado que se deve tomar, porém, é quando os custos da empresa começam a ultrapassar as vendas e não são controlados pela mesma. A tendência é que essas duas abordagens sejam igualmente consideradas. Alguns dão prioridade aos lucros. Aqueles que não buscam o lucro estão interessados numa maior participação de mercado. Agindo assim, as empresas procuram tirar vantagens sobre os concorrentes e a longo prazo aumentar seu volume de vendas. Quanto aos objetivos de igualar o preço ao da concorrência, duas situações podem ocorrer: objetivos que igualam os preços ao da concorrência e objetivos que não se baseiam no preço. No primeiro caso, a situação de mercado não será prejudicada e isso é mais provável em mercados estáveis. No segundo caso, a ênfase passa a ser dada aos outros elementos do mix de marketing. Entretanto, muitas empresas, quando se sentem prejudicadas com esse tipo de estratégia, voltam a usar o preço como arma competitiva.

Feitas as duas primeiras considerações sobre preço, resta agora falar um pouco sobre como o mesmo pode ser determinado, como também o papel atual do custo em sua determinação.

Existem várias maneiras de se calcular o preço de um produto. Na obra, Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle,[5] é dada uma visão geral de como o mesmo pode se apresentar, considerando-se os seguintes métodos: preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de mercado e preço de licitação. Segue algumas considerações sobre cada um desses métodos.

O método de markup é um dos mais fáceis de se lidar. Basta que seja acrescentado uma parte fixa ao custo do produto. Vários profissionais lidam com esta maneira de se chegar a um preço ideal. Até que ponto isso é possível? Os estudiosos apontam, dentre eles, Philip Kotler e Gary Armstrong, que é impossível tal êxito se não forem consideradas a demanda, a concorrência e o valor percebido na hora de sua determinação. Apesar disso, apontam as razões que fazem com que esse método tenha tanta simpatia no meio empresarial:

Os vendedores são mais seguros sobre os custos do que sobre a demanda; quando todas as empresas na indústria utilizam esse método, os preços tendem a ser similares e a concorrência entre os preços é minimizada; muitas pessoas acreditam que o preço acima do custo é mais justo tanto para os consumidores quanto para os vendedores. [6]

Outro método a considerar é o de preço de retorno-alvo. Este método considera o retorno sobre o investimento (ROI). É usado fundamentalmente por empresas de maior porte podendo ser calculado pela seguinte fórmula:

Preço de retorno-alvo desejado =

Fonte: Kotler, 1998.

Preço no valor percebido é outra maneira que as empresas encontraram para basear seu preço de venda. O cliente terá um peso fundamental nessa nova maneira de tratar o preço do produto. Nesse sentido, volta-se aquele raciocínio de saber quanto cada comprador está realmente disposto a pagar por um determinado bem. Tudo irá depender dos benefícios a mais que ele espera receber em troca do valor que o bem lhe concede. Para que os consumidores percebam esse algo a mais nos produtos são introduzidos alguns elementos no mix de marketing, que promovam uma interação maior com o consumidor. Nesse tipo de abordagem, o custo deixa de ser o fator chave para se chegar ao melhor preço.

Quando se considera um preço de valor, o que se torna fundamental é a excelente qualidade que o produto oferece quando comparada ao preço, ou seja, preço baixo para um produto de alta qualidade. Nesse tipo de raciocínio, o que o consumidor tem em mente é valorizar ao máximo a quantia que está disposto a pagar por um determinado bem, mesmo tratando-se de um bem de alta qualidade. Nesse tipo de estratégia é imprescindível que a empresa tenha consciência que isso só será um bom negócio se ela conseguir minimizar custos frente à concorrência.

No preço baseado no mercado, o que interessa para a empresa é saber como a concorrência está se comportando na determinação dos seus preços. Poderá adotar um preço acima, abaixo ou da mesma forma que a concorrência. A variação dependerá de como funciona o mercado em que o produto está inserido. Tem a vantagem de proporcionar um melhor conhecimento do setor, favorecendo uma política de preços mais justa.

Finalmente, temos o preço de licitação, que ocorre quando as empresas participam de licitações. Muito comum no setor público. Nessa situação, as empresas não levam em conta o custo ou a demanda. Também não podem colocar seus preços abaixo dos custos, mas deverão ter o cuidado ainda de não colocar seus preços muito acima dos custos, sob pena de perder a licitação.

Mesmo optando por qualquer dos métodos acima, a empresa deve também levar em consideração outros fatores quando da determinação do preço de venda, quais sejam: preço psicológico, estratégia geral de marketing, qualidade do produto, fundamentalmente, e fatores externos ao ambiente.

Quanto ao custo, que representa um dos principais elementos quando se determina o preço de um produto, faz-se necessário tecer algumas considerações a seu respeito.

A importância de se conhecer os custos dos negócios nos dias atuais, faz-se necessário primordialmente devido à alta competitividade vigente nos mercados. Hoje, são vários os concorrentes vendendo o mesmo tipo de produto, conseqüentemente, terá maiores chances aquele que estiver mais bem informado. Deverá, pois, estar a par de sua política de preços, da sua margem de contribuição, da análise da estrutura de seus custos fixos, prazos de compras e vendas e muitas outras análises, dependendo do tamanho e do tipo de negócio, para que possa com tais informações maximizar seus resultados.

Considerando-se vários autores,[7] o custo total compreende três itens: custo de bens ou serviços; custo de venda e custo de despesas gerais. De acordo com esses autores, para que uma empresa maximize resultados, necessita adotar um preço que cubra tais custos e tenha um lucro padrão. Também chamam a atenção para os custos variáveis totais e para os custos fixos totais. Os primeiros aumentam quando há um aumento na mesma proporção da quantidade comercializada. Quanto aos custos fixos, independentemente da quantidade vendida, mantêm uma constância. A pequena empresa precisa conhecer bem esses custos para poder tratá-los de forma diferenciada quando for praticar um preço que considera adequado. Agir dessa forma, na visão desses autores, significa basear seu cálculo num preço médio, acontecendo quando o custo total em um período anterior é dividido pela quantidade vendida no período atual. Esse custo irá determinar o preço hoje.


[1] Kotler e Armstrong, op. cit., p. 223-227.

[2] Marketing Essencial, p.274 ss.

[3] Ibidem, p. 244 ss.

[4] Ibidem, p. 276-277.

[5] Philip Kotler, p. 443-448.

[6] Kotler e Gary, In: Princípios de Marketing.

[7] Justin G. Longenecker; Carlos W. Moore; J. William Pety, Administração de Pequenas Empresas, p. 333-334.

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