INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE
Maria de Fátima Nóbrega Barbosa
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Capítulo 2. O Composto de Marketing
O composto de marketing representa a forma como os ambientes interno e externo à empresa interagem. Essa forma de interação dá-se através de duas abordagens significantes. Uma delas, de autoria de E. J. McCarthy, é representada pelos 4Ps, ou seja: produto, preço, promoção e praça; a outra, defendida por Raimar Richers, compreende os elementos de análise, adaptação, ativação e avaliação, conhecidos como os 4As. Define-se a seguir de maneira explicativa essas duas abordagens pelas quais o composto de marketing é entendido.
2.1 - Os 4 As
Com base em Marcos Cobra[1] , os 4 As podem ser definidos da seguinte forma:
“Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa”.
“Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise”. Aqui estão inseridos tanto os produtos como seus preços”.
“Ativação: é também chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing”. A promoção e a praça fazem parte da ativação.
Avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto”.
Pelo exposto, percebe-se que os 4 Ps estão inseridos nos 4 As e fazem parte do micromarketing, ou seja, o ambiente de marketing fundamentalmente voltado para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Apesar desse estudo buscar entender o micromarketing nas pequenas empresas, é inegável a força do macromarketing para a empresa que queira permanecer em atividade por longo prazo. Nesse sentido, cabe ressaltar que
o macro meio ambiente que cerca as atividades de marketing está em permanente mutação, e por isso é imprescindível atenção e pronta reação. Mais do que isso, é fundamental que uma organização que pretenda ser orientada por marketing seja proativa, ou seja, procure sempre se antecipar aos fatos.[2]
[1] Marketing Competitivo: uma abordagem estratégica, p. 30-32.
[2] Ibidem. p. 27.
